Как мы повышали конверсию продаж через Email-рассылки: опыт Clientbase

Чтобы клиент все же стал твоим и остался с тобой на долгие годы, важно сфокусироваться на нескольких базовых вещах:

1. Каналы, по которым приходит целевой клиент
2. Как мы работаем с клиентом в точках первого и последующего контакта
3. Какими способами вовлекаем его в приверженность нашего бренда
4. И как работаем над удержанием, чтобы дальнейшая работа была максимально долгой и взаимовыгодной

Компания «Клиентская база» — разработчик CRM-систем и персональных решений по автоматизации бизнеса. Явно продукт нужный, но при этом достаточно сложный. Поэтому одной из важных задач для себя мы ставили повышение % конверсии от регистрации — от момента, когда клиент принял решение попробовать (создать аккаунт, бесплатный на 14 дней), до решения о покупке. И этот показатель оставлял желать лучшего, когда мы начали с ним работать.

Мы выбрали два основных направления работы:

1. Отработка скрипта продаж
2. Сделать максимально эффективный догрев клиента через e-mail письма

Анализ — половина успеха

На все изменения по первому пункту нам потребовалось примерно 2 недели: переписать скрипт, научить наших ребят его проговаривать, сделать корректировки и довести до совершенства.

Со вторым пришлось хорошо подумать. Начали мы с анализа, что есть сейчас. Анализ обозначил очевидные области для улучшений:

1. визуальное оформление: яркость писем, эмоциональный посыл картинок и текста;
2. отсутствие полезной информации для клиента, а только сухие напоминаний об оплатах.

На этом наш анализ не закончился. Мы решили понять, чего еще не хватило нашим клиентам, чтобы сделать выбор в нашу пользу. Благо CRM легко позволяет хранить такую информацию, и мы нашли для себя еще много полезного. Вот основные моменты, которые уводили клиента от принятия решения в первые 14 дней:

1. Широкий функционал программы. Программа слишком много может, и за 14 дней тяжело сфокусироваться и найти нужное.
2. Непонимание, какие вообще задачи можно решать с помощью CRM
3. Тот факт, что клиенты где-то уже хранят информацию и мысль переносить ее руками сразу сводила к нулю желание заняться автоматизацией бизнеса.
4. У нас очень разная целевая аудитория, начиная от рядовых пользователей, которые вообще мало понимают про сложные технические программы до разработчиков, которые выбирают наш продукт за возможность быстрых настроек системы под любую задачу.

С чем мы работали

Мы решили ответить на эти вопросы и по этой логике создать цепочку писем на тестовые 14 дней. Мы изменили:

1. визуал писем — они стали ярче и привлекательнее, к тому же мы поддержали большую часть писем короткими видеороликами. Так мы стали уверены, что наш клиент точно сможет изучить базовый функционал самостоятельно, без помощи менеджера.
2. В рамках простых шагов начали рассказывать, какие задачи можно решить с помощью CRM и как с помощью нашего сайта можно легко научиться настраивать программу самостоятельно.
3. Научили клиента, как легко и быстро перенести необходимый массив информации в CRM, чтобы он начал работать уже сейчас.
4. Изменили посыл и сделали язык общения с нашими клиентами более простым.
5. Для продвинутых пользователей сразу показали, где можно брать информацию, чтобы самостоятельно научиться конфигурировать продукт под любые задачи.
6. Рассказали, какие сопутствующие продукты есть в компании, где про них узнавать, как подключать, когда понадобится расширение функционала CRM (ведь она должна расти вместе с вашим бизнесом).

Дело оставалось за малым: загрузить все письма в CRM, настроить автоматическую логику отправки и ждать хороших результатов.

Таким образом, менеджер с клиентом работал больше под его запрос и задачи. Качество презентации стало более персонализированным, так как мы разговаривали на одном языке и только о нуждах клиента.

Результаты нашей работы

И хочется отметить, что вся эта работа не прошла впустую! Мы начинали с конверсии в 3,5%. Да, мало. Очень мало, так как для розницы, например, нормальный уровень — примерно 10%. Но надо понимать, что это не товары народного потребления и здесь очень важен индивидуальный показатель. Работа идет до сих пор, и сейчас мы можем гордиться, что конверсия выросла до 7,5%. И все же мы продолжаем совершенствовать этот процесс. До своих 10% довести все же хочется.

Мы также решили посмотреть эффективность прочтения писем. Хорошо, что в нашей CRM это возможно сделать. Так вот, средняя читаемость первых 3 писем составила 43%, при средней статистической 10-30%. И при анализе клиентов, кто решил купить наш продукт, мы выяснили, что читаемость всех писем, которые они успели получить до принятия решения, — 63%.

Еще один показатель, который мы мониторили, это сумма первых оплат. Т.е. первый чек клиента, когда он принял решение остаться с нами. И здесь нам удалось подрасти в 2,2 раза. Думаем, это отличный результат.

Поэтому хочется отметить, что правильная настройка e-mail-маркетинга дает хороший результат. На всю отладку и подготовку может уйти порядка месяца, зато потом система уже будет работать на вас без ваших усилий. А вам останется только следить за статистикой, вносить легкие корректировки и получать прибыль.

P.S. Наши менеджеры с легкостью научат вас настраивать системы рассылок под ваши запросы ;)