Персонализация и автоматизация: как их подружить друг с другом
В первом случае часто забывают, что в некоторых ситуациях не обойтись без живого человеческого общения, во втором — что с ростом бизнеса увеличатся расходы и нагрузка на сотрудников.
Секрет в балансе и грамотном совмещение двух подходов.
В 2020 году команда Skillbox разработала чат-бота для Telegram, ВКонтакте, WhatsApp и Viber и превратила его в самостоятельный канал продаж. Он генерировал 8% выручки всей компании при нулевых затратах на трафик. Следующим логичным шагом стало увеличение эффективности этого канала за счёт отправки пользователям сообщений с персональными предложениями.В бот пользователи попадают через сайт Skillbox. В нём они могут посмотреть бесплатные курсы, почитать ответы на самые популярные вопросы, пройти тест по профориентации, выбрать и оплатить курс, а также пообщаться с живым менеджером. Если по итогу такого изучения и общения человек не оставляет заявку, и в CRM-системе не создаётся сделка, в ход идут рекомендации.
Результаты за месяц тестирования:
- с помощью рекомендаций было сгенерировано 53 сделки;
- конверсия из отправленных сообщений в сделку составила 0,8%.
Рассказываю, какие сообщения в рассылках стоит автоматизировать, а какие стоит оставить «человечными».
Как работает автоматизация
Автоматизация рассылок — это использование технологий для выполнения повторяющихся рутинных задач, не требующих вовлечения человека (или требующих минимального участия). Например, отправка триггерных или обучающих рассылок, поздравлений и т. д.
Отправка каждого письма по email и/или в мессенджере вручную неплохо работает:
- когда вы только запускаете бизнес;
- у вас мало клиентов;
- нет наработанной базы;
- вы не знаете о привычках и предпочтениях своих пользователей.
Как только бизнес начинает набирать обороты, стоит рассмотреть возможность автоматизации рассылок.
Автоматизация освобождает ресурсы и помогает избежать ошибок, связанных с выполнением повторяющихся задач.
С помощью автоматизации можно:
- Экономить время. Маркетологу понадобится лишь один раз настроить цепочку сообщений/отдельное письмо, и всё будет работать без его участия. Достаточно иногда проверять, что цепочка работает корректно и в сообщениях актуальная информация.
- Постоянно быть на связи с клиентом. Автоматические рассылки приходят мгновенно, даже если маркетолог в отпуске или на больничном. Это помогает сохранять постоянный контакт с пользователем и увеличивать лояльность.
- Освободить менеджеров поддержки от нагрузки. Сообщения с ответами на частые вопросы, обучающие материалы, письма об успешной регистрации или подтверждении заказа снимают большую часть вопросов клиентов и облегчают работу ваших сотрудников.
- Увеличить выручку компании. Автоматическую рассылку можно использовать в качестве одно из этапов воронки продаж.Например, отправлять предложение о продлении подписки за 2–3 дня до окончания текущей; сообщать об акциях и скидках на товары из избранного; напоминать о собранных, но не оплаченных корзинах на сайте.
Чего не стоит автоматизировать
Внедрение CRM-системы, чат-ботов, автоматических рассылок разгружает менеджеров и маркетологов. Вместо этого они могут общаться с клиентами в ситуациях, где автоматизация не работает, например:
- При необходимости помочь клиенту принять сложное решение для покупки дорогостоящей вещи или услуги.
- В решении спорных проблем и сложных задач, например, при неполадках в работе системы или когда у клиента возникла проблема с купленным товаром.
- При работе с возражениями: здесь важно умение считывать эмоции и настроение собеседника.
Какие могут быть минусы автоматизации?
Отсутствие индивидуализации: несмотря на улучшение технологий, автоматические системы пока ещё не могут полностью адаптироваться к уникальным потребностям и ситуациям каждого клиента.
Потенциальное снижение вовлечённости: пользователь может прекратить общение, если почувствует, что с ним говорит робот.
Риск нерелевантных сообщений: системы могут автоматически отправлять сообщения, которые не соответствуют текущим потребностям или интересам клиента.
Какие рассылки автоматизируем и почему
— Приветственное сообщение после регистрации.
—Онбординг по продукту. В рассылке можно рассказать, как пользоваться товаром или услугой, которую приобрёл клиент. А лучше настроить чат-бота, который расскажет, как всё устроено.
—Недозвон. Если менеджер не дозвонился до клиента, можно автоматически отправить сообщение в мессенджере или по почте с предложением связаться удобным способом.
— Уведомления о статусе покупки (ожидание оплаты, заказ оформлен, товар в пути).
— NPS-опросы. Они могут показать, насколько клиенты лояльны к компании, готовы ли они рекомендовать её товары или услуги. NPS-опросы помогают удержать текущих клиентов — это выгоднее, чем привлекать новых. Вот несколько примеров, как компании проводят опросы.
— Брошенная корзина — сценарий поведения клиента в интернет-магазине. Когда человек заходит на сайт, добавляет товары в корзину, а потом уходит без оформления заказа. Это большая проблема для интернет-магазинов, так как около 70% клиентов оставляют корзину брошенной. Можно автоматически напомнить о таких товарах на почте или в мессенджере и снизить процент неоформленных корзин.
— Автоматические поздравления на день рождения.
—Дайджесты, лид-магниты, полезные материалы о товарах.
— Напоминания о вебинарах/эфирах.
Бесплатные вебинары и открытые уроки отлично помогают продавать. Но есть проблема: без напоминаний большинство людей, которые зарегистрировались на мероприятие, в итоге не приходят. Решить её можно с помощью напоминаний в emailмессенджерах. Рекомендуем отправлять сообщения за сутки, за 15 минут, через 10 минут после начала вебинара.
Главное помнить, что для любой автоматизации нужны:
Время и ресурсы разработчиков для настройки автоматизированных сообщений. Не все готовы сразу на старте выделять эти ресурсы, и иногда нужно обоснование, чтобы получить время специалиста.
Правильное планирование автоматических цепочек. Нужно сделать так, чтобы сообщения не наслаивались друг на друга, не раздражали клиентов и не вводили в заблуждение.
Тесты и проверка гипотез. Не всегда автоматизация происходит прямо на старте проекта. Возможно, стоит протестировать разные гипотезы и автоматизировать то, что принесло результат на нескольких ручных отправках. Это позволит выбрать и сегмент, и релевантное предложение, и оценить эффективность, чтобы обосновать необходимость автоматизации.
Персонализация рассылок
Персонализация в маркетинге — это использование данных о пользователях (имя, пол, местоположение, история покупок и просмотров) для создания сообщений, цепочек и кампаний с учётом индивидуальных особенностей целевой аудитории, а иногда и каждого конкретного клиента.
Персонализированные рассылки используют:
- при допродажах (повышении чека) после покупки;
- для оптимизации рекламных писем под конкретные сегменты — например, использовать важные для группы клиентов преимущества и выгоды;
- для повышения открываемости и кликабельности;
- для формирования доверия клиентов к компании;
- для напоминания о брошенной корзине.
Персонализация помогает отправлять только то, что интересно и нужно клиенту. Это улучшает пользовательский опыт и доверие к бренду:
- повышает лояльность клиентов;
- увеличивает продажи и доходность компании;
- повышает открываемость рассылок;
- снижает количество негатива и отписок.
Что важно учитывать, когда персонализируешь коммуникации:
Персонализация хороша настолько, насколько хороши и актуальны данные.
Не менее важна этика: не всегда людям нравится, что как раз под них персонализируют какую-то коммуникацию, например, по полу или по регионам.
Корректное соотношение ресурсов, затраченных на персонализацию, и её эффективности.
Персонализация — довольно трудоёмкий процесс, который требует навыков разработки и знаний о том, как собирать и анализировать данные. Это можно решить с помощью специальных сервисов, но потребуются дополнительные вложения.
Эффективность персонализации принято считать через какую-то конверсию: в заказы или в микроконверсии с точки зрения, например, лояльности или через NPS, который редко замеряется. На самом же деле мы должны чётко понимать, сколько усилий вкладываем в создание персонализированных коммуникаций: как содержим данные, как занимаемся их гигиеной, настраиваем переменные и динамический контент — какой результат приносят все эти действия
В процессе персонализации легко сделать ошибки:
1. Если пользователь меняет предпочтения, переезжает, актуальные раньше сообщения могут начать раздражать.
2. Если поставить фамилию, а потом имя во фразах типа «Здравствуйте, Игумнова Анастасия». Это может стать последним сообщением перед тем, как клиент навсегда отпишется от ваших рассылок.
3. Стоит также быть осторожными с гиперперсонализированными сообщениями. У клиента может возникнуть логичный вопрос: «А откуда у вас такая информация обо мне? А она в безопасности?». Это важно учитывать при сборе данных, не забывать про дисклеймеры, политики безопасности данных, и сбор согласия на обработку личных данных.
Персонализация может:
Нарушать конфиденциальность: чрезмерный сбор данных для создания персонализированных предложений порой вызывает опасения по поводу приватности.
Предъявлять высокие требования к данным: эффективная персонализация требует качественной и актуальной информации о клиентах, что обеспечить непросто.
Быть сложной в реализации: для создания действительно персонализированных коммуникаций необходимы высокотехнологичные решения и аналитика, что увеличивает затраты и требует соответствующей квалификации специалистов.
Какие рассылки нуждаются в персонализации
Сегментированные и динамические
Сегментированные — это когда база данных делится по определённому признаку, например, тех, кто бросил корзину или давно не делает покупки.
Динамические — когда в шаблонном письме содержание меняется в зависимости от характеристик пользователя (имя, пол, город).
Сообщения с учётом имени, возраста, пола
Это самый простой уровень, с которого можно начать персонализировать рассылки. Позаботьтесь о соотношении имени, фамилии и пола, чтобы не получилось так: «Степан Сергеевна, ты уже, наверное, слышала...».
Персонализация по полу и возрасту нужна, не только чтобы использовать глаголы в правильном роде. Она также будет полезна для компаний, у которых есть чёткое разделение продуктовой линейки. Например, на мужскую и женскую, подростковую или возрастную.
Использование имени в начале каждого сообщения по статистике повышает открываемость сообщений на 20%. Но хуже работает, если остальной посыл сгенерирован без учёта интересов или потребностей получателя.
Представьте ситуацию: вы купили на сайте бытовой техники стиральную машину. Через какое-то время компания расширила ассортимент и решила продавать ещё кровати и матрасы. Получаете сообщение «Иван, вы у нас покупали стиральную машину. У нас вот теперь ещё матрасы есть»... На месте Ивана многие просто отправили бы это сообщение в спам.
Рекомендуем в рассылках учитывать не только подстановки персональных данных, но и интересы и потребности получателей.
Подборки товаров, которыми интересовался пользователь
Чаще всего такую персонализацию настраивают на основе того, какими категориями продуктов или услуг интересуются пользователи. Например, Skillbox отправляют подборки курсов на основании интересов подписчика:
А интернет-магазин «Здоровый позвоночник» делится промокодами на следующую покупку с клиентами, которые уже приобрели ортопедическую подушку:
Сообщение с персональным промокодом
Приятно, когда компания знает дату рождения клиента, и именно к этому дню присылает рассылку и дарит персональный бонус.
Сезонные рассылки с учётом геолокации пользователя
Готовьте отдельные рассылки под каждый регион, чтобы тем, кто живёт в Сочи, не пришлось читать сообщения о товарах или услугах в Санкт-Петербурге