Подготовка к Черной пятнице: что подсмотреть у гигантов ритейла
Black Friday, «Черная пятница», а иногда и сокращенное ЧП — это название самой крупной распродажи года.
Традиция имеет американское происхождение, что объясняет даты проведения. «Черная пятница» приходится на конец ноября, сразу после Дня благодарения. Неудивительно, ведь именно в период перед католическим Рождеством начинаются длинные каникулы, а люди заняты выбором подарков для себя и близких.
Как российская электронная коммерция проводит «Черную пятницу»
Нигде в мире дата не является официальным праздником, но сейчас вряд ли найдется кто-то незнакомый с этим названием. В России самая большая распродажа в 2024 году стартует 29 ноября и продлится 3 дня.
В этот период агрегаторы, маркетплейсы, интернет-магазины и омниканальные ритейлеры запускают собственные распродажи со скидками до 90%. Многие приурочивают к распродаже специальные акции вроде «N по цене 1», «N-й товар в подарок» и так далее. Дарят баллы, делают персонализированные предложения, генерируют трафик через почтовые рассылки и посты в соцсетях.
Более того, в России к «Черной пятнице» стихийно добавились дополнительные дни. Например, традиция открывать сезон скидок акциями 11.11, которую местные ритейлеры подхватили от китайского гиганта AliBaba. Дело в том, что 11 ноября в Китае называется Днем холостяка, но с 2009 года отмечается как Всемирный день шопинга. Примечательно, что многие воспринимают 11.11 как «Черную пятницу», но эти даты никак не связаны.
Также некоторую трансформацию прошел Киберпонедельник. Если заграницей это понедельник, завершающий праздники Дня благодарения, то в России он перекочевал на конец января как способ оживить тихий сезон. Количество продаж, впрочем, ощутимо скромнее, чем в «Черную пятницу» — все же после новогодних каникул люди ограничены в бюджете. Поэтому Киберпонедельник иногда странствует по нашему календарю. Некоторые компании делают его пролонгированной частью акций в честь «Черной пятницы», а некоторые все также берегут на январь-начало февраля.
Конечно, «Черная пятница» приобрела статус общенациональной распродажи не случайно. Для покупателей это идеальное время, чтобы приобрести давно желаемую вещь, решиться на более крупные или спонтанные покупки благодаря огромным скидкам.
Для бизнеса период «Черной пятницы» это целое окно возможностей. С одной стороны, шанс продать как можно больше позиций, установив максимально низкие цены. С другой, в долгоиграющей перспективе запомниться уникальной акцией или рекламной кампанией, пополнить клиентскую базу и повысить охваты.
Последнему и уделим внимание: как вашему бизнесу выделиться среди конкурентов во время «Черной пятницы» и какие кейсы крупных компаний не стыдно подсмотреть для своего eCommerce проекта.
Немного полезной статистики
В реалиях нашей страны компаниям придется побороться за доверие клиента. По данным исследовательского портала SuperJob, процент россиян, не верящих в скидки «Черной пятницы», только растет. Если в 2020 году число отрицательно настроенных респондентов составляло 60%, то в 2023 увеличилось до 76%.
Большинство сходится во мнении, что скидки «Черной пятницы» являются искусственными. То есть бизнес предварительно завышает цены, чтобы затем броско их «обрушить». На деле разница получается совсем маленькой, если вообще присутствует.
К скептицизму в отношении «Черной пятницы» наиболее склонно поколение 45 лет и старше, однако процентная разница между возрастами в целом не так велика.
По этой причине далеко не многие заранее планируют приобретение товаров в сезонную ноябрьскую распродажу, только каждый десятый.
Тем не менее россияне присматриваются к скидкам в «Черную пятницу», если предложение действительно выгодное и распространяется на желаемый товар.
Среди самых популярных категорий — бытовая техника и одежда. Тройку замыкают позиции для дома, ремонта или дачи.
Основной спрос формируется на достаточно крупные покупки, которые были бы не так привлекательны или недоступны без дополнительной акции.
Это подтверждает статистика по средней сумме, которую респонденты готовы потратить в период «Черной пятницы».
Большая часть сходится на тратах до 10 тысяч рублей, соответственно, чем больше итоговый чек, тем ниже процент. Однако по сравнению с 2022 годом количество покупателей, планирующих большие расходы, прибавилось.
Следует отметить, что известные российские маркетплейсы прикладывают массу усилий, чтобы очистить репутацию от завышенных цен и обманчиво выгодных предложений.
До и во время акций «Черной пятницы» усиливается процесс мониторинга витрин продавцов на наличие сомнительных факторов. И все же каждый год соцсети накрывает новая волна сравнений, как бизнес делает «скидки» на товары, но в итоге те оказываются дороже изначальной стоимости.
Здесь как никогда важно подчеркнуть — если ваш бренд будет пойман на подобной подмене, то репутационных потерь не избежать. Поэтому честность и прозрачность должна направлять вашу рекламную кампанию в период «Черной пятницы».
Чек-лист: подготовка бизнеса к «Черной пятнице»
В условиях высокой конкуренции даже оффлайн бизнес не обойдется одной яркой вывеской и парой рекламных баннеров. Когда наступает «Черная пятница» компании используют весь арсенал возможностей, чтобы максимально заинтересовать и расположить к себе потенциальных клиентов.
Предварительные уведомления, эксклюзивные предложения, привлекательное оформление, сохранение качества обслуживания клиентов в условиях максимальной нагрузки.
Подготовка к этому начинается задолго до официального старта «Черной пятницы», а перед eCommerce бизнесом и вовсе появляется нетривиальная задача — как взять все фишки оффлайн распродаж и упаковать их в цифровой формат?
Мы собрали опыт наших клиентов и примеры крупных игроков, составив для вас чек-лист «Черной пятницы».
Анализируйте статистику прошлых лет
Постарайтесь собрать как можно больше данных о продажах прошлых лет — на что пользователи обращали наибольшее внимание? Какие товары добавляются в избранное, но так и остаются некупленными? Какие факторы могут препятствовать покупке?
Соберите информацию о поведении пользователей в вашей геолокации и нише: какие категории товаров пользуются спросом? Какой средний чек заказа в вашем регионе?
Если вы ведете омниканальный бизнес, собирайте агрегированную отчетность по всем видам и направлениям вашей деятельности. Данные могут сильно различаться в зависимости от типа продукта.
Кроме того, вы не ограничены внутренними данными вашего бизнеса. Изучите общий спрос на товары из вашей ниши, посмотрите на крупный бизнес. Для этого можно использовать Google Trends, однако учитывая неоднозначность позиций сервисов Google в нашей стране, можно воспользоваться Яндекс Wordstat или любым другим аналогом.
Оцените какие акции и скидки вы можете предложить
Вам нужно трезво смотреть на возможности своего бизнеса. Оцените свой ассортимент — на какие товары или услуги вы готовы сделать скидку? Насколько щедрым может быть это предложение?
Между тем, конкуренты тоже не сидят без дела, особенно во время распродаж «Черной пятницы». Подумайте о дополнительных заманчивых предложениях, которые вы можете сделать своим покупателям. Это могут быть:
- Бесплатная доставка;
- Подарок за покупку на определенную сумму;
- Дополнительная скидка за определенную сумму чека;
- Промокоды на скидки после «Черной пятницы».
Подготовьте свои ресурсы
Какой бы заманчивой ни была реклама, покупатели принимают решение о покупке в тот момент, когда они посещают ваш ресурс. Поэтому на этапе подготовки необходимо сделать несколько очевидных, но крайне важных шагов:
- Проинформировать своих покупателей о «Черной пятнице»: дате начала и окончания, максимальных скидках, дополнительных акциях и предложениях;
- Провести нагрузочное тестирование, которое покажет, как ваш ресурс справляется с возросшим количеством уникальных посетителей. Во время «Черной пятницы» вероятна критическая нагрузка;
- Продумать визуал специально для «Черной пятницы».
Ключевые визуальные элементы главной страницы, которые подчеркивают предложения «Черной пятницы» с помощью яркого дизайна под это событие и появляются сразу перед глазами посетителя.
В качестве примера можно привести главную страницу сайта оператора сотовой связи Билайн — посетители сразу видят предложения о скидках, при этом баннер удачно вписан в общую айдентику бренда.
Баннер, перенаправляющий пользователя со всех страниц вашего сайта или маркетплейса в раздел со скидками «Черной пятницы».
Особенно полезен для магазинов с широкой сеткой предложений. Например, такие гиганты как Wildberries и Ozon всегда выставляют баннеры, при клике на которые откроется страница со всем перечнем скидочных товаров. А доступны они с каждой страницы сайта, кроме личного кабинета.
Промо-страница, которая чаще всего служит отдельным лендингом. Иногда на нее помещается таймер обратного отсчета до начала «Черной пятницы», а при клике на баннер перенаправляет пользователя на ваш основной ресурс.
Так выглядел лендинг магазина электронной техники «СИТИЛИНК»: обратный отсчет, предоставление предварительных скидок, а также переадресация на правила проведения акции.
Email рассылки или форма подписки на рассылку помогут вашему бизнесу расширить клиентскую базу в преддверии «Черной пятницы». Предложите пользователям подписаться на вашу рассылку вместе с эксклюзивной скидкой на «Черную пятницу». Тем самым вы оставите «крючок» как весомую причину активнее читать ваши email рассылки.
SMM, ведь это отличный инструмент, чтобы развернуть креатив «Черной пятницы» на полную мощность. Экспериментируйте с визуальным оформлением вашего продукта, смените слоган или подхватите волну актуального тренда.
Таргетированная реклама появится у пользователей, которые однажды взаимодействовали с вашим брендом. Показ релевантных объявлений с самыми выгодными предложениями в контекстно-медийной сети — один из самых мощных инструментов. Главное не забыть внедрить сбор данных для ретаргетинга на своем сайте и посмотреть, эффективно ли он работает на вас.
Продумайте свои действия при форс-мажорах
Есть негласное правило, что в самый ответственный момент все идет не по плану. К счастью, вместо тревоги можно извлекать опыт из самых распространенных ошибок.
Проблема: Ваш ресурс оказался не готов к возросшей нагрузке во время «Черной пятницы».
Решение: В период «Черной пятницы» каждое действие имеет большое значение: запуск маркетинговых кампаний, корректная работа ресурса, своевременное реагирование технической поддержки в случае возникновения проблем и так далее. Разумеется, сотрудников ожидает повышенная нагрузка и ответственность руководителя своевременно их об этом предупредить.
Проблема: Произошел форс-мажор (возникла системная ошибка, у пользователей не загружается личный кабинет, не проходит оплата и так далее), но никто не понимает, как и кто должен это решить.
Решение: Заранее предусмотрите варианты решения непредвиденных обстоятельств, а также распределите ответственность, чтобы не тратить время на долгие согласования непосредственно во время «Черной пятницы».
Проблема: Операторы технической поддержки не успевают обрабатывать запросы.
Решение: Настройте чат-бот или автоматическую обработку запросов, где помощь сотрудников не требуется. В крайнем случае и в зависимости от масштабов вашего бизнеса, предусмотрите, что вам могут понадобиться дополнительные сотрудники.
Проблема: Ключевые продукты занимают низкие позиции или не продаются вовсе.
Решение: Возможно, стоит изменить ключевые запросы в тексте товара или развернуть «план Б» — заранее продуманные предложения с другими категориями товаров.
Проблема: Нет четкого понимания, мы готовы или нет?
Решение: На помощь приходят чек-листы! Составьте список самого необходимого. Например, убедитесь, что на складе есть достаточное количество товара, ваш ресурс работает без сбоев и прошел нагрузочное тестирование, сотрудники осведомлены о своих обязанностях и возросшей нагрузке.
Думайте о последствиях заранее
Критические нагрузки на ваши ресурсы позади, пользователи заказали нужные товары, все сработало как надо. Но праздновать успех еще рано, сейчас самое время:
- Убедиться, что рекламная кампания без автоматической остановки отключена;
- Удалить рекламу «Черной пятницы» и вернуть прежние цены;
- Заменить весь визуал «Черной пятницы» на обычный.
И самое главное: проанализируйте полученные данные с помощью любого ресурса аналитики. Составьте подробный отчет, сделайте выводы по итогам акции. Эта информация и учет допущенных ошибок очень пригодится в следующем году.
Примеры рекламных компаний от крупных игроков eCommerce бизнеса
Во время «Черной пятницы» тысячи сайтов магазинов и маркетплейсов стараются обратить на себя внимание покупателей. Крупные игроки почти каждый год придумывают новые идеи и стремятся опробовать уникальные подходы. Давайте рассмотрим несколько примеров креативных решений, которые вы можете взять на вооружение для своего бизнеса.
Переосмысление «Черной пятницы» как элемента дизайна
Зачем делать как все, если можно удачно внедрить свою айдентику? Именно так и поступила сеть магазинов косметики «Подружка», обыграв фирменный розовый оттенок и окрасив «Черную пятницу» в собственные цвета.
Таким образом бренд не только выделился за счет визуала, но и подчеркнул, что скидки в их магазине действуют вообще весь ноябрь, а не только три дня. Наш цвет — наши правила, почему бы и нет?
Также в яркое решение был оформлен магазин электронной и бытовой техники Эльдорадо. Бренд хоть и не использовал собственную айдентику, но сделал пятницу золотой, тем самым намекнув о больших скидках и крайне выгодных покупках.
Геймификация для активации пользователей
Ниша интернет-магазина экспериментальных гаджетов Madrobots уже говорит сама за себя. У такого ресурса должно найтись что-то нестандартное в «Черную пятницу», не так ли? И действительно нашлось.
Магазин внедрил игру «Электронная очередь», где пользователям предлагалось побороться за шанс купить электронику с очень большой скидкой. Оставляя свой email адрес на сайте, посетители получали на почту порядковый номер.
По умолчанию они находились в самом конце очереди, а для продвижения вверх нужно было набирать баллы. Баллы давались за определенные действия: лайки, репосты, подписка на соцсети, ссылки для друзей.
На «Доске почета» были отображены пользователи с наибольшим количеством баллов. Чем выше рейтинг, тем быстрее приходило эксклюзивное уведомление о начале щедрой распродажи.
Бонусы для постоянных клиентов
«Черная пятница» — это отличный повод не только для привлечения новых клиентов, но и для укрепления лояльности уже существующих.
Т-Банк позаботился об обладателях дебетовой карты, предлагая эксклюзивные скидки и кэшбек. Помимо этого, участникам экосистемы бонусов и владельцев дебетовой карты Black открывались повышенные коэффициенты кэшбэка по спецпредложениям партнеров банка. А также выгодные условия открытия счета.
Не просто предложить, а заинтересовать
Иногда вместо «скидок на все» куда интереснее задать тон ограниченных по времени, но крайне выгодных акций. А если получится объединить предложение с нестандартным кейсом оформления, то посетителям точно запомнится ваше решение.
Именно так поступила социальная сеть ВКонтакте, внедрив Колесо Фортуны ВК. Небольшая игра предоставляла скидки на внутренний раздел игр, а под некоторыми лотами скрывалась самая выгодная суперскидка.
Пользователи могли попытать удачу раз в день. А для тех, кто хотел больше попыток, предлагалось выполнять задания: оформить подписку на VK Combo, купить набор стикеров и так далее.Так бренд предоставил не просто нестандартное решение, но и лишний раз напомнил об уже имеющихся предложениях.
Взгляд дальше «Черной пятницы»
С учетом приведенной выше статистики нетрудно прийти к выводу, что российские пользователи не испытывают ажиотажа по отношению к скидкам в «Черную пятницу». Компании учитывают это, стараясь не ставить все на карту сезонной распродажи, а предоставлять расширенные акции.
Например, издательство «МИФ» дарит промокод со скидкой буквально на все позиции в своем онлайн-магазине. Но также не забывает упомянуть wow-скидку в «Черную пятницу».
Онлайн-университет Skypro тоже принял такое решение и решил запустить целый месяц «Черных пятниц». Каждую неделю подписавшиеся на рассылку получали на email новый бонус. Удачное решение, чтобы поддержать интерес пользователей.
Presale стратегия как способ мотивации
Можно использовать скидки в качестве способа подогреть интерес к предстоящей «Черной пятнице». Зачастую этот метод комбинируется с рассылками, где пользователи увидят маленькие подсказки о том, что они могут выгодно приобрести уже сейчас, а какой товар станет еще более выгодным непосредственно в «Черную пятницу».
Схожим образом поступил бренд натуральных товаров 4fresh. Открыв рассылку, пользователи могли увидеть не только выгодные скидки перед основной распродажей, но и предложение о бесплатной доставке.
Удержание клиентов после «Черной пятницы»
Ваш бизнес получил новый приток клиентов в «Черную пятницу» — это отлично! Но как удержать наработанную клиентскую базу? На помощь приходит пост-акционные рассылки в качестве благодарности за совершенные покупки.
Это могут быть выгодные предложения на определенные категории товаров в качестве стимуляции, чтобы продлить ваше взаимодействие с клиентами.
Сети книжных магазинов «Читай-город» пришла идея с решением Предвезучей пятницы как раз после окончания основной распродажи. Пользуясь акцией, клиенты могли приобрести акционные товары со скидкой до 45%.
Как извлечь максимум из «Черной пятницы»?
Современных пользователей трудно впечатлить одной новостью о скидке. Поэтому «Черная пятница» может стать шансом подсветить лучшую сторону вашего бизнеса: продемонстрировать характер, ценности и креативные решения, идете ли вы против трендов или умеете с ними работать. Особенно если вы используете пролонгированную рекламную стратегию для «Черной пятницы».
Если вы только пробуете свои силы в маркетинговых кампаниях, обыграйте в SMM последние или всемирно известные тренды: мемы, креативы, события.
Подкрепите свое предложение бесплатной доставкой, качественным сервисом и дополнительными предложениями. И не забывайте анализировать статистику!
Разумеется, ключевым базисом в этом должна стать хорошая техническая составляющая. Чтобы осуществить приведенные в статье примеры удачных рекламных кампаний потребуется платформа с настраиваемыми группами пользователей, фильтрами продукции, конструктором сайта и оптимизацией лендингов.