Подписчики без бюджета: почему формы не работают (и что делать вместо бесконечных призывов подписаться)
Недавно заметили любопытную закономерность. Когда компания говорит: «У нас плохо растет база подписчиков», разговор почти всегда быстро сводится к рекламе. Нужно больше трафика. Больше охватов. Больше бюджета.
Но если посмотреть внимательнее, проблема часто вообще не в трафике.
Наблюдали за проектами, которые собирали десятки заявок в день практически без рекламных вложений. И видели сайты с приличной посещаемостью, где форма подписки месяцами приносила ноль контактов.
Разница была не в количестве людей. Разница была в том, что одним пользователям предлагали понятную ценность в нужный момент, а другим — очередное "Подпишитесь на новости компании«.
Поэтому начнем с неприятной для многих мысли: отсутствие базы подписчиков редко связано с отсутствием рекламы. Гораздо чаще дело в том, как именно вы просите человека оставить контакты.
Cегодня DashaMail покажет три лайфхака сбора базы.
Почему люди не оставляют email
Когда мы анализируем формы подписки, обычно выясняется, что проблема не в инструментах. Проблема в сценарии.
Вот несколько типичных причин:
- Нет мотивации. На сайте есть форма. Она работает. Она красиво выглядит. Но пользователь смотрит на нее и не понимает: а зачем? Фраза «Подпишитесь на рассылку» сегодня практически ничего не значит. Человек ежедневно получает десятки писем и не собирается добавлять в этот список еще одно без веской причины.
- Слишком официально. Иногда формы напоминают анкету для получения визы. Имя. Фамилия. Компания. Должность. Телефон. Сфера деятельности. Размер бизнеса. А человеку всего лишь нужно скачать материал. Чем больше усилий требует форма, тем меньше вероятность, что ее заполнят.
- Нет контекста. Представьте ситуацию. Вы читаете статью о том, как повысить открываемость email-рассылок. Дошли до середины текста и вдруг видите баннер: «Подпишитесь на наши новости». Почему именно сейчас? Что вы получите? Какая связь с тем, что только что читали? Контакт появляется тогда, когда предложение логично продолжает путь пользователя.
- Нет доверия. Люди стали осторожнее. Все знают, что email могут использовать для бесконечных рекламных рассылок. Если компания никак не объясняет, что будет происходить после подписки, пользователь предпочтет ничего не оставлять.
Именно поэтому вопрос обычно не в форме как таковой. Вопрос в том, как она встроена в коммуникацию.
Принцип № 1. Подписка — это не форма, а сценарий
Одна из самых распространенных ошибок — воспринимать форму как главный элемент сбора базы.
На самом деле форма — это финальная точка. До нее должен произойти целый маленький сценарий: интерес → ценность → действие.
Например, человек читает статью. Находит полезный инсайт. Видит предложение получить продолжение или более подробный разбор. Только после этого появляется форма.
В такой логике подписка выглядит естественно. Не как просьба оставить контакты, а как следующий шаг.
Например, в DashaMail можно настроить любую форму подписки от встроенной формы до HTML-форм за 5 минут и с помощью сгенерированного кода встроить прямо в текст статьи или на любую другую страницу сайта:
Лайфхак: контент с крючком работает лучше любого чек-листа
Когда-то маркетологи массово раздавали чек-листы. Потом появились гайды. Потом PDF-книги.
Сегодня большинство таких материалов воспринимается одинаково. Скачал. Не открыл. Забыл. Гораздо лучше работает конкретика. Не «Скачайте бесплатный чек-лист по маркетингу», а "Мы протестировали 14 вариантов формы подписки и увеличили конверсию на 37%. Оставьте email — пришлем полный разбор с цифрами«.
Во втором случае пользователь получает не абстрактную пользу, а решение своей задачи. А это совершенно другой уровень мотивации.
Косметический бренда Mixit решил задачу сбора email-адресов с помощью квиза. Механика простая: человек отвечает на вопросы, ему выдают результат, а рекомендации по уходу за его типом кожи предлагают отправить на email:
Принцип № 2. Формы должны жить внутри контента
Многие компании продолжают мыслить по старой схеме: Есть сайт. Есть отдельная страница подписки. Пользователь каким-то образом должен до нее добраться.
На практике люди редко действуют так линейно. Они читают статьи. Смотрят кейсы. Изучают обзоры. Переходят между страницами.
Поэтому форма должна встречаться именно там, где возникает интерес.
Например:
- внутри экспертной статьи;
- после полезного примера;
- в конце кейса;
- рядом с калькулятором или интерактивным инструментом;
- внутри образовательного материала.
Чем ближе форма к моменту возникновения интереса, тем выше вероятность подписки.
Кстати, поэтому встроенные формы часто работают лучше отдельных страниц подписки. Их можно размещать непосредственно в контенте, не заставляя пользователя совершать лишние переходы.
В сервисе DashaMail можно легко создать и настроить красивые и функциональные встроенные формы подписки.
Лайфхак: микро-обязательство вместо просьбы оставить email
Есть интересный психологический эффект. Людям проще сделать маленькое действие, чем сразу принять решение о подписке.
Например: «Ответьте на один вопрос — пришлем рекомендации на почту». Или "Выберите ваш сценарий — получите персональную подборку материалов«.
В этот момент пользователь не ощущает давления. Он участвует в процессе. А email становится логичным продолжением взаимодействия.
Иногда такая механика даёт заметно больше контактов, чем классическое поле с кнопкой «Подписаться». А реализовать ее можно быстро и без специальных знаний программирования в конструкторе виджетов LeadPlan.
Регистрируйтесь в LeadPlan и бесплатно получите 10 000 показов и готовые шаблоны виджетов без разработчика.
Принцип № 3. Лендинг не продает. Он продолжает разговор
Если открыть некоторые лендинги, можно почувствовать себя человеком, которого внезапно окружили десять продавцов одновременно.
Заголовки кричат. Таймеры тикают. Попапы выпрыгивают со всех сторон. Через несколько секунд хочется просто закрыть вкладку.
Парадоксально, но лучшие страницы обычно выглядят намного спокойнее. Они продолжают тот разговор, который уже начался раньше.
Если человек пришел из статьи про email-маркетинг, не нужно рассказывать ему историю компании за последние десять лет. Надо помочь сделать следующий шаг. Одна страница. Одна задача. Одно действие.
Такой подход можно быстро реализовать без разработчиков через конструктор лендингов в DashaMail. Но всегда держать в голове, что конверсию создает не сам лендинг, а логика общения с человеком.
Хороший пример того, как маркетологи DashaMail решают эту задачу.
В нашем блоге есть раздел «Новости сервиса», где мы в том числе публикуем итоговый материал месяца по мероприятиям, в которых мы участвовали и организовывали. Внутри статьи мы пред
1d28
агаем скачать полезный материал с мероприятий по ссылке, которая отправляет на лендинг:
А дальше лендинг делает свое дело. Кратко рассказывает, какой материал и чем он полезен:
Получить презентацию и запись выступления можно, оставив email-адрес:
Лайфхак: невидимая подписка
Это одна из самых недооцененных механик. Пользователь не любит подписываться. Но любит получать полезный результат. Поэтому подписка может быть частью другого действия.
Это может быть регистрация на вебинар, доступ к закрытому материалу, скачивание исследования или получение записи выступления, участие в мини-тесте.
Формально база растет. Но человек не чувствует, что его «собирают». Он получает то, за чем пришел. И оставляет контакты охотнее.
Здесь очень важный нюанс, который надо запомнить: человек должен дать свое согласие на обработку данных и подписку на рассылку. Их необходимо всегда включать в форму подписки.
Подробнее о правовом регулировании email-рассылок мы написали отдельный материал.
Вот так это выглядит:
Далее на почту отправляется подтверждение о том, что человек дал свое согласие:
И обязательно оставить в письме ссылку на отписку:
Подробнее о законных способах сбора базы подписчиков вы можете прочесть в отдельной статье.
Ошибки, которые убивают конверсию
За последние годы список почти не изменился.
- Слишком много полей. Каждое новое поле снижает вероятность заполнения. Если вам действительно нужен только email, не превращайте форму в отдел кадров.
- Агрессивные попапы. Особенно те, которые появляются через три секунды после открытия страницы. Человек еще не успел понять, где оказался, а его уже просят что-то оставить.
- «Подпишитесь на новости». Наверное, самый бесполезный призыв в интернете. Новости компании интересны компании. Пользователю интересна его собственная задача.
- Одинаковые формы везде. Статья о SEO. Кейс о email. Страница продукта. И одна и та же форма на всех страницах. Контекст разный, а предложение одинаковое. В результате оно не работает нигде.
В статье «Креативные стратегии лидогенерации: как системно повышать конверсию сайта с помощью LeadPlan» мы подробно разобрали частые ошибки.
Новая логика сбора базы
Если убрать все модные термины, остается довольно простая мысль: база подписчиков собирается не формами и не сервисами, и даже не рекламными бюджетами.
Она растет тогда, когда человек понимает три вещи:
- зачем ему оставлять контакты;
- что он получит взамен;
- почему вам можно доверять.
Все остальное — лишь инструменты.
Поэтому, если база растет медленнее, чем хотелось бы, попробуйте посмотреть на свои формы глазами пользователя. Не как маркетолог. Не как владелец бизнеса. А как человек, который впервые оказался на сайте.
Возможно, самый быстрый способ увеличить количество подписчиков — не запускать новую рекламу, а встроить одну действительно полезную форму прямо в контент и посмотреть, что изменится.
А сервис DashaMail поможет вашему бизнесу собрать первую базу без лишних затрат. Регистрируйтесь прямо сейчас и бесплатно пользуйтесь возможностями сервиса на тарифе Free — с базой до 100 подписчиков и до 2000 писем.