редакции
Как понять, что email-рассылка сработала: разбор метрик без занудства
Сегодня вместе с DashaMail разберёмся с аналитикой и статистикой, на которую необходимо в первую очередь обратить внимание. Без справочных интонаций.
Сначала — не про открытия. Сначала про доставляемость
Знаете, что самое обидное? Когда вы полдня писали текст, подбирали картинку, выверяли кнопку — а половина писем даже не долетела до ящиков. И вы сидите, анализируете «низкие открытия», хотя проблема была на шаг раньше.
Поэтому первое, куда мы всегда смотрим в статистике рассылки — доставляемость (Delivery Rate). Это доля писем, которые реально попали в почтовые ящики. Считается просто:
Если у вас доставляемость меньше 95% — это уже звоночек. Значит, в базе накопился мусор: несуществующие адреса, опечатки, «одноразовые» ящики.
Кстати, у DashaMail есть полезная фишка: жёсткие возвраты (когда адрес мёртв окончательно) удаляются автоматически. Плюс адреса, которые три раза подряд дали мягкий возврат — деактивируются. То есть база сама себя подчищает, пока вы занимаетесь чем-то поинтереснее.
У нас есть большая отдельная статья о том, как очистить базу от неактивных адресов.
Open Rate: сколько людей вообще открыли письмо
Вот теперь — да, открытия. Метрика, за которую все переживают больше всего. И часто зря.
Open Rate — это доля уникальных открытий от доставленных писем. Ключевое слово — уникальных. Один и тот же человек может открыть письмо пять раз (с телефона в метро, потом за компьютером, потом ещё раз вечером) — это всё равно считается как одно открытие. Немного формул:
Что реально влияет на OR:
- Тема письма. Первое, что видит человек. Скучная — мимо.
- Имя отправителя. «Магазин» и «Аня из магазина» — разные истории.
- Время отправки. Об этом чуть ниже.
- Доверие к бренду. То, что нарабатывается месяцами.
В DashaMail есть полезная функция: можно посмотреть, когда именно люди открывают ваши письма. Обычно до половины всех открытий происходит в первые 3–4 часа после отправки — раньше было часов 8, но аудитория стала реагировать быстрее (спасибо смартфонам в кармане).
И еще — смотрите, с каких устройств открывают. Если 70% вашей базы читает письма с телефона, а вы верстаете макет под большой экран с тремя колонками — сами понимаете.
В блочном редакторе DashaMail можно скрывать блоки на мобильных, менять порядок, играть со шрифтами — без единой строчки HTML.
Попробуйте сами и оцените удобство редактора бесплатно.
CTR и CTOR: кто дошёл до действия
Открыли — хорошо. А кликнули?
Тут две метрики, которые лучше смотреть в паре:
CTR (Click Through Rate) — сколько человек кликнули по ссылке от общего числа доставленных писем.
CTOR (Click to Open Rate) — сколько кликнули из тех, кто открыл письмо.
Разница важная. CTR говорит о том, насколько письмо работает как источник трафика. А CTOR — это уже про качество самого письма. Открыли, увидели содержимое — и решили, что это интересно (или нет).
Простой пример. Если у вас OR = 40%, но CTOR = 2% — значит, тема притянула людей, а внутри их что-то разочаровало. Может, оффер не тот. Может, кнопка спрятана. Может, текст слишком длинный и все просто не дочитали.
DashaMail показывает статистику по каждой ссылке отдельно: сколько переходов, кто именно кликнул. Это удобно для сегментации — вы буквально видите, кому интересна одна тема, кому другая, и можете дальше писать им более прицельно.
Отписки и жалобы: та часть, на которую не хочется смотреть
Но смотреть надо. И вот почему.
Отписка — это когда человек честно нажал «отписаться». Больно, но нормально. Плохо, когда таких больше 0,5% на рассылку — тогда стоит подумать: может, слишком часто пишете? Или контент не тот, что обещали при подписке?
Жалоба на спам — это уже серьёзно. Это удар по репутации домена. Допустимый уровень — не выше 0,5% от доставленных. Превысили — почтовые провайдеры начинают складывать ваши письма в спам-папку автоматически. И даже для лояльной аудитории.
В DashaMail жалобы обрабатываются через систему Feedback Loop: пользователь, который пожаловался, автоматически исключается из активной базы. Правда, Gmail и Яндекс адрес жалующегося не раскрывают — фиксируется только сам факт. Так что чистить базу «вручную по жалобщикам» не получится, но общий сигнал вы всё равно увидите.
Поэтому регулярно чистите базу от неактивных. Для автоматизации этого процесса в сервисе DashaMail есть функция «оптимизация доставляемости».
Кстати, о причинах отписок. Их тоже можно смотреть — DashaMail даёт настраивать варианты на странице отписки. И это, скажем вам честно, отрезвляет. Одно дело — просто видеть «отписалось 20 человек». Другое — читать: «слишком часто пишете», «контент не соответствует ожиданиям», «не помню, что подписывался». Это уже прямые подсказки, что менять:
Смотрим по доменам: где именно теряется результат
Mail.ru, Яндекс, Gmail — все они по-разному относятся к одним и тем же письмам. У вас может быть общая доставляемость 97%, а если разложить по провайдерам — окажется, что на Gmail всё отлично, а Mail.ru половину писем кидает в спам. И вы бы никогда этого не заметили в общей цифре.
DashaMail сам агрегирует эти данные — не надо ничего выгружать, руками сравнивать. Плюс с Mail.ru есть готовая интеграция с постмастером: через сутки после рассылки видно, в какие папки попали письма и что с ними делали получатели:
Ещё до отправки можно прогнать письмо через СтопСпам — встроенная рекомендательная система, которая проверяет письмо по критериям Яндекса, Mail.ru, Рамблера и Gmail. Показывает, где могут быть проблемы: слишком много восклицательных знаков, подозрительное оформление, триггерные слова. Мелочь, а спасает.
Что со всем этим делать
Хорошая аналитика — это не про то, чтобы каждый день смотреть в отчёты и восхищаться цифрами. Это про то, чтобы принимать решения.
- Низкий OR? Тестируйте темы. Меняйте имя отправителя. Проверьте, не поехала ли доставляемость.
- Открывают, но не кликают? Проблема внутри письма. Пересмотрите оффер, упростите структуру, сделайте кнопку заметнее.
- Растут отписки? Скорее всего, вы либо частите, либо ушли не в ту тему. Спросите у самих подписчиков через настройку причин.
- Разница между доменами? Отдельно работайте с проблемным провайдером — проверьте настройки, прогоните через СтопСпам.
И главные выводы из нашего большого опыта в email-маркетинге: успех рассылки — это не одна красивая цифра. Это баланс. Open Rate вырос на 5%, но отписки — на 3%? Это не победа, это тревожный сигнал. Значит, где-то тема письма пообещала одно, а содержимое дало другое.
Email-канал работает стабильно тогда, когда OR и CTR растут, а отписки и жалобы — падают или держатся на низком уровне. Всё остальное — либо перекос, либо иллюзия.
Попробуйте DashaMail бесплатно. Качественный и безопасный российский сервис email-рассылок по доступной цене с детальной статистикой и аналитикой.