Как стать data-driven компанией: 5 этапов эволюции

В новом исследовании по заказу Google компания BCG выяснила, что 2% компаний с развитой аналитической культурой экономят до 30% операционных затрат и увеличивают на 20% доходы. И это причина, почему становление data-driven так манит.

Однако желание управлять компанией на основе данных нередко превращается в погоню за инструментами без понимания конечной цели. Компании стремятся стать data-driven, не зная, что это для них означает и как это сделать.

Бизнес изначально не ориентируется на данные. Для большинства это эволюция культуры и стратегии, которая может затянуться на месяцы и даже годы.

Процесс перехода к управлению на основе данных не так прост как кажется: недостаточно захотеть быть data-driven и приступить к сбору и аналитике. Для развития аналитической культуры в компании нужно знать, с чего начать, куда двигаться и как преодолевать препятствия на этапах.

5 этапов эволюции

Кристофер С. Пенн, автор блога о цифровом маркетинге «Awaken Your Superhero», выделил 5 этапов, которые проходят компании на пути к data-driven успеху:

1. Сопротивление данным. Бизнес не использует данные ни для каких целей.
2. Любопытство к данным. Бизнес видит потенциал использования данных.
3. Осознание ценности данных. Бизнес использует аналитику для некоторых операционных процессов.
4. Понимание данных. Бизнес использует аналитику в отделах и начинает получать инсайты на основе данных, которые использует для принятия решений.
5. Управление с помощью данных. Бизнес использует данные в качестве актива для стратегического планирования, постановки целей и оценки будущих рисков.

Знаете на каком этапе ваша компания сейчас? Хотите это понять? Давайте разберемся, где вы и что делать дальше.

Этап 1. Сопротивление данным

Описать состояние компании на этом этапе можно фразой — «Мы делали так всегда». Сопротивляются люди, которые стремятся двигаться по накатанному пути. Но это не значит, что этот путь — правильный.

Сложность для управляющего здесь — донести необходимость преобразований.

Сотрудники сопротивляются по нескольким причинам:

• Страх обнаружить скрытые проблемы в работе;
• Страх, что вклад в проект будет обесценен;
• Страх, что данные укажут на ошибки в стратегии;
• Страх изменений в принципе.

Задача для перехода на следующий этап: преодолеть страхи. Объясните сотрудникам, какую цель преследуете, что будет происходить в компании и как это повлияет на каждого из них. Для преодоления страхов нужна информация и уверенность в завтрашнем дне.

Как правило, первым шагом становится единичное усилие изнутри: кто-то, кому необходима информация в своей области, начинает использовать данные из открытых источников или даже собирать внутри компании.

Иногда даже этого шага достаточно для изменений. Согласно исследованию Sales Intelligence Challenge-CSO Insights, использование данных одним менеджером по продажам увеличивает производительность на 17%.

Этап 2. Любопытство к данным

Большинство сотрудников сосредоточено на сборе данных в своих отделах, когда у них просыпается любопытство: у нас есть данные, но что в них? Зачем мы их собираем? Какую ценность они содержат и как её использовать?

Вопросы появляются благодаря работе с data-driven партнерами и использованию аналитических систем, таких как:

• Веб-аналитика;
• Аналитика социальных сетей;
• CRM-система;
• ERP-система;
• Финансовое планирование и учет.

Компания осознает потенциальную ценность собранных в системах данных, хотя сама ценность еще не раскрыта. Здесь важно обеспечить доступ к данным среди сотрудников. Доступ позволит каждому сотруднику оперативно обращаться к данным в своей сфере и лучше понимать работу других отделов и организации.

Сегодня непосредственный доступ к данным ограничивает корпоративная иерархия. 81% респондентов опроса Forbes Insights и Treasure Data заявили, что в компании только топ-менеджеры работают с данными при формировании бизнес-стратегий. Причина закрытых данных — опасение работодателя за конфиденциальность: что если сотрудник использует информацию против компании? Примите политику управления данными, чтобы этого избежать. Установите четкие рекомендации: от процесса сбора до обработки и принятия решений. Политика поможет соблюдать правовые нормы и предотвратить утечку данных.

Помните, что раскрытие информации необходимо, чтобы перейти к следующему этапу и реализовать потенциал собранных данных.

Этап 3. Осознание ценности данных

Собрав данные и обеспечив доступ, компания фокусируется на анализе: Что говорят данные? Что произошло? Нужно добыть ценность из данных.

В ход идут все доступные инструменты для:

• Хранения данных;
• Анализа данных;
• ETL: извлечения, преобразования и загрузки;
• Облачных вычислений и вычислений по требованию.

Кристофер С. Пенн называет этот этап парадом инструментов: компания пробует варианты, чтобы выбрать наиболее подходящие для себя.

На этом этапе сотрудники принимают только тактические решения на основе данных: «это не работает, не будем делать это снова» или «это работает лучше, давайте делать больше».

По опросу Forbes, 88% компаний используют данные, чтобы улучшить понимание каждого потребителя.

Многие компании застревают на стадии осознания ценности. Тактических побед кажется достаточно, чтобы удовлетворить стейкхолдеров, а для перехода к следующему этапу необходимы инвестиции в комплексную аналитику. Большинство же считает эти затраты необоснованными.

Переход к пониманию данных происходит тогда, когда на поддержание тактических инструментов потратили уже слишком много средств, а отдача становится менее заметной. Возникает вопрос: «На что мы тратим эти деньги?»

А это значит, что вы готовы к следующему этапу.

Этап 4. Понимание данных

Компания понимает, что ценность данных не тактическая; данные — это стратегический актив.

Чтобы развить стратегическую ценность данных, компания смещает акцент с вопроса предыдущего этапа — «Что происходит?» на вопрос «Почему это происходит?».

• Почему продажи упали в прошлом квартале?
• Почему потребители меньше покупают наш продукт?
  
• Почему 80% потребителей выбирают красные диваны, а не синие?
  

Компания стремится получить инсайт — глубинный смысл, который несут в себе данные. По исследованию Forbes Insights, 48% маркетологов анализируют Big Data ради аналитики потребительского поведения.

И вот последнее усилие: мы поняли что произошло и почему, осталось понять, что собираемся со всем этим делать.

И это триггер к тому, чтобы стать data-driven.

Этап 5. Управление с помощью данных

Data-driven компания объединяет данные, анализ и понимание, которые вместе отвечают на вопрос «Что дальше?».

Благодаря использованию данных на каждом уровне, в каждой части организации, управляемая данными компания понимает, что произошло, почему это произошло и что делать дальше. Так, принятие решения сводится к формулировке чистых и кратких утверждений, основанных на данных и указывающих на действие, которое нужно предпринять.

Давайте рассмотрим конкретный пример: ритейлер Walmart принимает решение о запуске рекламных кампаний только на основе данных. В частности, на основе предпочтений покупателей в зависимости от погоды. Из простого — вы в первую очередь увидите на сайте магазина зонты, если на улице идет дождь.

Данные о погоде ритейлеру предоставляет The Weather Channel. Они же помогли Pantene на 10% повысить продажи средств для вьющихся волос в аптеках Walgreens. Рекламная кампания запускалась в тот момент, когда влажность достигала критических значений, а волосы начинали виться с двойной силой.

Данные — это стратегический актив, который лежит в основе каждого решения. В data-driven организации каждое совещание начинается с данных, и решение принимается только в том случае, если подкреплено данными.