7 смертных грехов в российском PR: итоги года
Самый главный критерий успешности PR-кампании заключается в том, что она должна быть не просто интересной, прикольной или умной. Конечно, все это обязательно нужно, но это только надстройка. В основе своей кампания должна содержать какую-то сокровенную идею - тайную, опасную или интимную. Она должна строиться на том, что нельзя, но очень хочется. Быть на грани или даже за. Высший пилотаж – если идея будет зарыта очень глубоко и не считываться даже при некотором анализе и размышлении. В этом случае пользователь вовлекается очень активно, но совершенно не подозревает, что вместе с инициатором кампании он совершает смертный грех.
Я подобрал 7 примеров – как раз по количеству самых больших грехов.
1. Чревоугодие
(обжорство, желание потреблять больше необходимого)
К кампании Бургер кинг не требуется даже особых комментариев: Налижемся! и Смотри не обострись!. И я даже не буду копать глубже и раскрывать все фекальные намёки – всё и так понятно. И очень быстро бурление фейсбучных потоков выплеснулось за пределы социальной сети в рекламные, а потом в федеральные СМИ, на телевидение и докатились аж до ФАС. За это, конечно, начальство вряд ли похвалило бургерных копирайтеров, но за шумиху и охват могло порадовать бонусами.
2. Блуд
(похоть, распутство, чрезмерное желание удовольствий)
Лично мне очень нравится то, как работает Aviasales. То, как они молниеносно отрабатывают информационные поводы, как смело их обыгрывают, вызывает у меня профессиональный восторг (извините, но я не разделяю фейсбучную скорбь по поводу развода Анджелины Джоли и Брэда Пита и в бойкоте компании Кости Калинова не участвую). Ну а больше всего мне нравится акция в связи с блокировкой Pornhub. И, насколько я помню, поддержка порносайта, в отличие от шутки над разводом звёздной пары не вызвала негативной реакции соцсетей и это, кстати, и ещё одно подтверждение тонкой игры на похотливости аудитории.
Напомню, что акция заключалась в оформлении главной страницы Aviasales в интерфейсе Pornhub. И об этом писали не только в российских соцсетях, но и в западных СМИ.
3. Гордыня
(тщеславие, высокомерие, чрезмерная уверенность в себе, похвальба)
Совершенно прекрасно, я считаю, в 2016 году выступил Сергей Минаев (для тех, кто не в курсе – это автор романа Duxless и главред Esquire Russia). Возможно, у меня профессиональная деоформация, но в каждом действии того или иного селебритис я подозреваю самопиар. Тем более, если акция высосана из пальца и тянет на скандал. Вообще я убеждён, что у пиара нет вектора и лучше пусть говорят хоть что-то, чем полностью игнорируют. Это работает даже на публичные компании (если, конечно, PRавильно управлять этими разговорами), а для селебритис вообще хлеб.
В общем, господин Минаев пришел в отель Golden Palace без паспорта и ему отказали в регистрации. И полетело г**но на вентилятор. Фейсбучный пост Минаева спровоцировал флешмоб его поклонников по снижению рейтинга гостиницы (и им удалось три звезды из пяти). Потом писатель разослал письма своим партнерам не селиться в этом отеле ни при каких обстоятельствах.
Я не следил онлайн за развитием ситуации – говорят, что противники Минаева начали минусовать его ресторан в Фейсбуке. Подтвердить это не могу, так как рейтинг на странице этого ресторана сейчас отключен, но вот у гостиницы Golden Apple рейтинг на уровне 4,2 звезды. Да я говорил, что у пиара нет вектора, но нужно уметь им управлять - лично или руками PR-специалистов. А вот интересно, Минаев пытался заселиться в какой-нибудь, например, американский или французский отель без ID?
4. Зависть
(желание чужого статуса, качеств, имущества, уверенность в несправедливости мира, недовольство тем, что есть)
Сначала я хотел отнести этот кейс к чревоугодию, но орально-анальные слоганы Бургер кинг заставили меня ещё немного поисследовать. Действительно, в истории программы Ревизорро есть что-то от обжорства. Но новости про то, что Елена Летучая открывает собственную сеть кафе выводят этот проект на совершенно другой уровень.
Наверное, неплохо перед запуском собственного бизнеса смешать конкурентов с тухлыми яйцами и выплеснуть все это на пол в грязной кухне. Но имхо нельзя возвыситься путём унижения других. И сорри за высокопарный стиль.
5. Уныние
(лень, нежелание физической и духовной работы)
Не знаю, насколько вы в владеете счетом смертных грехов, но на самом деле в одних религиях их семь, а в других восемь. Я решил выбрать семь PR-кейсов вовсе не по религиозным соображениям, а потому, что историй, основанных на праздности и унынии зав 2016 году было вагон и маленькая тележка. И даже просто описывая их можно впасть в смертный грех, а мне этого очень не хочется.
И даже этот единственный кейс я не стану разбирать в деталях, чтобы никого не искушать. Да и что тут описывать? Кампания была очень яркой, буквально ослепительной, но очень короткой, буквально мгновенной. А в России, кстати, даже не успела запуститься официально. Но не искушайтесь и просто посмотрите скриншот.
6. Гнев
(злость, месть, противопоставленные любви деструктивные чувства)
Каюсь, я тоже поддался. И даже высказал своё негативное мнение в публичном пространстве, чего в силу профессии и понимания необходимости работы на грани делаю крайне редко. Однако использование гнева в этом кейсе, похоже, обернулось против заказчика – новогодний ролик МКБ всколыхнул новую волну акции #янебоюсьсказать. Конечно, масштаб уже не тот, но возможно, просто потому, что никому не пришло в голову поставить этот хэштег в обсуждение “сказки” с преображением деловой женщины в заботливую маму (как мне показалось, посмертно). Пока сложно оценить результаты этой кампании. Больше миллиона просмотра ролика на ютубе говорят о том, что хорошо сработали и смогли зацепить аудиторию. Но готовы ли стать эти люди клиентами банка?
7. Алчность
(жадность, желание материального богатства в ущерб духовному)
Возможно, сценарий истории с Боярышником заключался совсем в другом. Но я вижу его так: установка автоматов по продаже спиртовых настоек, вброс опасных для жизни пузырьков, гибель людей, а потом устранение автоматов и повышение цен на продажу спиртосодержащей продукции, возможно – запрет или ужесточение условий на продажу препаратов с содержанием спирта. Был бы рад ошибиться, если бы на днях не появились новости о необходимости включения косметических лосьонов, в том числе настойки боярышника в перечень спиртосодержащей продукции, оборот которой регулируется Единой государственной автоматизированной информационной системой (ЕГАИС). И все поддержат новую инициативу, потому что “жизнь людей дороже”.
Здесь, пожалуй, обойдёмся без картинок.
Возможно, я преувеличиваю, но если и так, то самую малость. Оглядываясь назад и анализируя самые громкие истории прошедшего года, я с уверенностью могу сказать, что большие и маленькие бренды ловко используют наши с вами слабости, прокачивая собственную популярность и увеличивая свои продажи.
С наступающим вас, друзья!