Что перенять малому бизнесу от корпораций? Интервью с CMO TikTok

Сегодня поговорили с Евгенией Григорьевой, которая отвечала за B2B маркетинг в восточно-европейском подразделении TikTok (Global business marketing Eastern Europe TikTok).

Расскажи, чем ты занималась в компании?

Моей основной задачей было выстраивание взаимоотношений с B2B клиентами. Это были агентства, которые так или иначе были связаны с креативом и рекламой, бренды рекламодатели.

Я отвечала за правильное позиционирование бренда, чтобы нашу платформу TikTok не только воспринимали как площадку для молодого поколения, или как разовый рекламный проект в виде эксперимента, а понимали, кто наша аудитория и как с нами работать, чтобы увеличить свои продажи.

Исходя из твоего опыта и действий, которые приводили к результатам в крупных компаниях, что стоит перенять малому бизнесу?

Первое — это мини стратегия или план на ближайший период — хотя бы на три-шесть месяцев, год. Она должна быть у любого бизнеса, независимо от размера. План должен содержать информацию о том, чего компания хочет достичь: какой объем продаж, маркетинговые показатели, количество лидов, количество клиентов, каким будет бренд. Это первый ключ к успеху.

Второе — конкретизация плана. После того, как у вас появились цифры, например, количество клиентов, которые вы хотели бы привлечь в течение следующего года, нужно сделать разбивку по месяцам. Это позволит понять, какие тактические шаги нужны, чтобы привлекать этих клиентов.

Мы планировали на несколько месяцев вперед. Если мы думали о том, что нам для привлечения наших клиентов необходимо сделать мероприятие, то мы к нему тщательно готовились. Продумывали контент, прорабатывали спикеров, которые должны быть на этом мероприятии, продумывали каналы привлечения людей и для себя мы понимали некие ауткамы — предполагали, какой будет результат.

Самое важное — это стратегический план и тактика с учетом сезонности и действий конкурентов.

Зная внутреннее устройство компании, где ты работала, что из этого ты бы рекомендовала забрать малому бизнесу?

Мы всё время говорим про маркетинг, про бизнес-показатели и временами забываем про людей. Что точно было круто выстроено, так это взаимодействие с командой. Человек мог ошибаться, мог пробовать реализовать свои проекты, генерить идеи и ставить эксперименты, чтобы проверить свою гипотезу.

Всё, что мы обсуждали: проекты, идеи, бюджеты — мы определяли с мыслью: «Потратил бы ты этот бюджет, если бы был владельцем этого проекта, если бы это были твои финансы?» . Такой подход сильно отрезвляет и заставляет задуматься о результате и эффективности действия.

Второе — это команда. У нас был очень дружный коллектив, мы были готовы помогать друг другу. Мы не делили роли, что делало нас близкими к работе стартапа, когда один человек может отвечать за много разных функций, либо очень близко и тесно работает с этими функциями.

Третий пункт, который полезно было бы забрать — гибкость. Это особенно важно сейчас — в ситуации неопределенности и постоянных перемен. Одни компании приходят на рынок, другие уходят. У вас в рукаве всегда должно быть несколько вариантов того, как вы будете работать с клиентами. Вы должны видеть на шаг вперёд.

О чём забывают или не фокусируются в малом бизнесе?

Малый бизнес, в первую очередь, фокусируется на генерации лидов. Так происходит потому, что нет больших бюджетов. Приходится прямо сейчас думать, как привлечь максимальное число лидов в свою воронку продаж. Но в этой беготне, в операционке важно не забывать несколько важных пунктов.

Первое. Когда вы фокусируетесь на банальном привлечении клиентов через рекламу, вы забываете про Customer Journey, про путь клиента. Поэтому можно упустить много важного. Вам будет казаться, что вы сливаете бюджет, что на контекстную рекламу уходит слишком много денег, а по факту проблема будет, например с сайтом. Допустим, клиент не может добавить свои продукты в корзину.

Сейчас выигрывают те, у кого достаточно тщательно и качественно продуман этот путь. Пользователь сегодня уже избалован. Мы привыкли, что доставка приезжает за 15 минут, сайты быстро грузятся, они удобные и красивые. Целевая аудитория требуют, чтобы то, что мы делаем, было высокого качества. Поэтому если человек попробовал и один-два раза столкнулся с какими-то проблемами взаимодействия с вашими продуктами, с вашими услугами и сервисами, то вероятность того, что он вернётся, становится в разы ниже.

Второе. Человек всё-таки временами принимает решение не рационально. Мы с вами живые люди, нас цепляют эмоциональные вещи. Приходя в магазин, рассматривая на полке йогурты, мы сделаем выбор в пользу того йогурта, про который мы уже слышали, видели рекламу, от кого-то получали рекомендации или отзывы.

Как правило, в среднем человеку для того, чтобы принять решение о покупке, нужно порядка шести-восьми касаний с брендом. Это значит, что мы должны присутствовать в достаточно большом количестве каналов и понимать, что человек может повзаимодействовать с одним каналом, а купить в — другом, и это нормально. Успешным будет тот, кто качественно продумает этот 360 подход и с точки зрения бренда и с точки зрения перфоманс рекламы.

Редко когда малый бизнес работает в сторону узнаваемости. Основной фокус маркетинга скорее на прямом привлечении клиентов. Когда и где этот подход не будет оправдан?

Я согласна с тем, что на начальных этапах малому бизнесу достаточно сложно вкладывать бюджеты на продвижение бренда, потому что там сложно увидеть моментальный результат. Когда есть ограничения по бюджетам, и бизнес только-только раскручивается, нет инвесторов, а есть необходимость быстрее выйти на точку окупаемости, понятно, что лидогенерации и перфоманс тут хорошо сработают.

Но тем не менее, когда малый бизнес хочет выйти на определенную выручку в течение года или в течении нескольких месяцев, ему надо работать над брендом.

Какое позиционирование, какой посыл транслируется на рынок, в чем уникальность. Почему пользователь должен прийти к ним, а не к конкуренту. Насколько откликается ценность бренда для пользователя лично.

Поэтому малому бизнесу я рекомендую работать, например, с личным брендом основателя. Ради интересного человека с крутыми смыслами, с крутыми продуктами, которые он придумал, люди готовы будут приобретать продукты лично у него. Это хорошо работает, и есть отличные примеры таких запусков.

Если основатель — это не тот человек, который готов себя продвигать с точки зрения личного бренда, тогда нужно думать о продвижении компании. Это может быть пиар-статьи про услуги, которые компания продает, или кейсы, они всегда хорошо заходят. Кейсы — это не про перфоманс, это именно про бренд, про некие доказательства того, насколько хорошо вы работаете как компания.

И последний вопрос. Поделись личными лайфхаками эффективности, что помогало больше всего и лучше всего?

Мне больше всего это помогало, когда я проводила кастдевы и лично общалась с клиентами. То есть не только через нанятые агентства, а была на связи напрямую с пользователи.

Еще важный момент, чтобы человек, который отвечает за маркетинг, был близок к тем, кто отвечает за продажи, либо сам мог общаться с конечными клиентами.

Ну и конечно, важно пробовать разные месседжи и постоянно экспериментировать и проверять гипотезы.

Еще один мой лайфхак — использование контент-маркетинга. Я его очень люблю, ценю и по своему опыту видела, как хорошо он может генерировать лиды. И это помимо того, что он работает с брендом. Однако тут надо тщательно продумывать, какой текст будете писать и где публиковать.

Если говорить про мою личную эффективность, то я пользуюсь списками. В блокнот я выписываю ключевые задачи и фокусы. Это помогает мне отвлекаться от ноутбука и дает возможность посидеть и подумать.

Поэтому я бы рекомендовала временами замедляться, вылезать из операционки, садиться и просто думать о том, зачем вы сейчас делаете то, что делаете. Какой результат вы хотите достичь, вгоняя своих сотрудников в бесконечную беготню. Действительно ли это важно и даст ли результат.

—

Больше полезного контента в нашем телеграм-канале. Подписывайтесь.