Как мы тестируем рекламу в Facebook и Instagram

Описанный ниже процесс мы применяем в первую очередь для малого бизнеса, с небольшими рекламными бюджетами.

В течении тестового периода, нам нужно понять, с чем мы имеем дело. Какие будут первые показатели стоимости клика и заявки (для дальнейшего планирования бюджета; для постановки будущих KPI показателей), CTR (для понимания качества креативов и релевантности выбранных аудиторий), качество трафика (% отказов и конверсия в заявку), качество заявок (конверсия в продажу — при быстрых покупках; обратная связь от отдела продаж).

Стоимость клика

Чтобы понять стоимость клика, нужно открутить рекламную кампанию в течении 3-5 дней (при условии, что мы будем получать от 10 кликов в день). Это время, в течении которого кампания обучается.

Стоимость заявки

Чтобы понять стоимость заявки:

1. Берем за минимально допустимую конверсию на сайте — 1%. Таким образом, нам нужно получить до 100 кликов по 1 кампании, тогда мы получим 1 заявку. Тогда мы пониманием фактическое значение стоимости заявки. Но 1 заявка не дает репрезентативной картины, для этого нужно получить от 3 заявок. То есть до 300 кликов.
2. Если мы видим, что в течении 3 дней стоимость клика превышает максимально допустимое значение, для достижения KPI по CPL (cost per lead), тогда кампания выключается.

CTR

Качество CTR оценивается в сравнении. То есть, среди 3-5 разных креативов по 1 аудитории.

Если CTR ниже 0,5%, то тестируется новая аудитория. Если среди 2 аудиторий, процент CTR не меняется, тестируется новый креатив.

Показатель CTR считается репрезентативным, если по 1 объявлению мы получили от 30 кликов.

Трафик

Качество трафика оценивается по показателю отказов. Если он в норме (для этого нужно проверить правильность настройки показателя в Яндекс.Метрике и Google Analytics) — до 30%, то трафик считается релевантным рекламной кампании.

При этом, важную роль играет конверсия в заявку. Если она ниже 1%, значит ЦА подобрана не верно, либо сам сайт необходимо дорабатывать.

Также, обязательно оценивается аудитория сайта, для сопоставления с целевым портретом клиента.

Если портрет совпадает, конверсия сайта низкая, а % отказов высокий — необходимо дорабатывать сайт (либо пересматривать портрет клиента). Либо, пересматривается путь клиента до покупки. Возможно, необходимы дополнительные инструменты, для подогрева аудитории и доведения ее до покупки.

Заявки

Качество заявок анализируется по обратной связи от отдела продаж. Процент не целевых заявок не должен выходить за пределы 30%. При этом, нужно учитывать индивидуальные аспекты, так как необходимо ориентироваться на целевую стоимость продажи.

Оптимизация аудитории происходит путем отсечения не нужного сегмента. При 80% некачественных заявок — аудитория считается не целевой.

Summery

В течении тестового периода запускается достаточное количество кампаний, для понимания выше описанных показателей.

То есть, в первую очередь, тестируются аудитории и креативы. Остальные объекты рекламного кабинета добавляются к тесту, при наличии достаточного бюджета (высчитывается индивидуально, исходя из стоимости заявки по 1 кампании).

Таким образом, в течении тестового периода минимально должны быть запущены 2 аудитории, на каждую по 3 креатива.

Схема теста «1 аудитория + 1 креатив»

Тест CTR, CPC (до получения 30 кликов) —> Анализ —> Тест CR (конверсия в заявку), CPL (до 100 кликов для 1 заявки; или 3 заявок, при конверсии >1%).

Исходы по первому этапу теста:

1. CTR — ok, CPC — ok —> тест CR, CPL.
2. CTR — ok, CPC — bad —> дорогая аудитория, но заинтересованная. Продолжаем тест, либо сужаем аудиторию.
3. CTR — bad, CPC — ok —> тест CR, CPL (после тестового периода — тест креативов).
4. CTR — bad, CPC — bad —> смена аудитории.

Исходы по второму этапу теста:

1. CR — ok, CPL — ok —> в работу.
2. CR — ok, CPL — bad —> тест копии кампании, для оптимизации цены.
3. CR — bad, CPL — ok —> в работу.
4. CR — bad, CPL — bad —> stop.

Ходы:

1. CTR — ok, CPC — ok, CR — ok, CPL — ok —> в работу.
2. CTR — ok, CPC — ok, CR — ok, CPL — bad —> оптимизация.
3. CTR — ok, CPC — ok, CR — bad, CPL — ok —> в работу.
4. CTR — ok, CPC — ok, CR — bad, CPL — bad —> анализ.
5. CTR — ok, CPC — bad, CR — ok, CPL — ok —> в работу.
6. CTR — ok, CPC — bad, CR — ok, CPL — bad —> оптимизация/ stop.
7. CTR — ok, CPC — bad, CR — bad, CPL — ok —> error.
8. CTR — ok, CPC — bad, CR — bad, CPL — bad —> stop.
9. CTR — bad, CPC — ok, CR — ok, CPL — ok —> в работу.
10. CTR — bad, CPC — ok, CR — ok, CPL — bad —> оптимизация.
11. CTR — bad, CPC — ok, CR — bad, CPL — ok —> в работу.
12. CTR — bad, CPC — ok, CR — bad, CPL — bad —> stop.
13. CTR — bad, CPC — bad —> Stop.

Будем рады обратной связи от коллег и сообщества в целом :)