Пользовательский контент в соцсетях: как отзывы продвигают бренд

Сегодня пользовательский контент эффективно продвигает компании: повышает доверие, улучшает конверсии и приносит органический трафик, что снижает затраты на рекламу. В этой статье разобрались с Марией Французовой, руководителем отдела SMM в Demis Group, как превращать отзывы потребителей в инструмент продвижения.

Почему доверяют отзывам в социальных сетях?

Убеждение, что репутация строится из отзывов на отзовиках — уже неакутально. Теперь пользователи формируют общее мнение на основе различных площадок. И одна из них — соцсети. То, как вы ведете диалог, как реагируете на комментарии и обратную связь, напрямую влияет на восприятие бизнеса.

Люди делятся конкретным опытом взаимодействия с брендом, выражают эмоции и показывают результаты. Это работает сильнее комментариев в пару слов на маркетплейсах, так как видны живые реакции:

• под постом с упоминанием конкурента кто-то рекомендует ваш бренд, как достойную альтернативу;
• в коротком видео человек рассказывает опыт взаимодействия с вашей компанией;
• блогер выкладывает историю в соцсети, где упоминает ваш продукт.

Именно эти моменты формируют доверие к бренду у аудитории. Пользователи видят таких же реальных людей, а не анонимные безликие оценки на отзовиках.

Механизм распространения контента в соцсетях

На распространение коротких видео влияют визуальная составляющая и текст. Здесь работает правило трех секунд: именно оно решает, будет пользователь смотреть его или нет. Если получится удержать внимание — алгоритмы сочтут видео интересным и будут продвигать дальше. Если нет — ролик просто «потеряется» в соцсети и останется без внимания.

В текстовых материалах работает логика поисковой оптимизации (SEO): заголовки, ключевые слова, структура текста. Эти компоненты должны вызывать реакцию у людей и оцениваться алгоритмами, как наиболее релевантные. Тогда пост продвинется и наберёт охваты.

Ступени распространения отзыва пользователя в социальных сетях:

1. Создание контента с рассказом об опыте пользователя.
2. Контент вызывает эмоциональную реакцию у аудитории.
3. Аудитория взаимодействует с контентом (ставит лайки, пишет комментарии).
4. Распространение контента: репосты, новый контент с упоминанием исходного (видео-обзоры, реакции).
5. Алгоритмы считывают контент интересным и начинают шире распространять его, обсуждение набирает обороты.
6. Бренд замечает эффект от реакции на контент.

Для распространения отзыва по социальной сети большую роль играет искренность: люди хуже реагируют на идеальный опыт. Шаблонная подача и выставление продукта в нереалистично положительном виде дают понять — это рекламная интеграция. Когда мы видим опыт, где рассказывают о своих, например, сомнениях, мы чувствуем честность и верим в то, что этот опыт не выдумка маркетологов, а реальный отзыв.

Триггеры для распространения вирусных отзывов:

• Эмоциональная окраска. Люди реагируют на то, что вызывает сильный эмоциональный отклик. «Оплатил бронь, а ее отдали другому человеку. Сказали, что он готов был купить сразу, деньги не возвращают!» — откликнулось негативом. Аудитория начинает реагировать: комментарии, лайки, репосты.
• Знакомый опыт. В чужом отзыве человек видит опыт, похожий на свой.
• Синдром упущенной выгоды (FOMO — Fear of missing out). Боязнь пропустить что-то важное и интересное. Отзыв пользователя производит ажиотаж, и те, кто еще не в курсе ситуации, хотят получше узнать о ней — потому что масштабно и на слуху. Это способствует дальнейшему распространению.
• Общественное признание. Мы социальные существа. Участие в крупном обсуждении помогает ощущать себя частью сообщества.

Какой отзыв получит интерес аудитории?

Успех распространения контента нельзя предугадать. Однако есть некоторые особенности, которые могут стимулировать продвижение отзыва:

• Эмоциональные посты имеют больше шансов на отклик аудитории: лайки, репосты, комментарии.
• К популярным авторам сильнее прислушиваются — у них много сторонников.
• Чужой опыт кажется знакомым — хочется среагировать, сказать «У меня было так же!».
• Отзыв перекрещивается с актуальными обсуждениями, трендами.
• Формат видео сегодня работает лучше, чем текстовые посты.
• Посты с долей юмора и простыми формулировками проще к восприятию и легче запоминаются.

Такой контент создает эффект социального доказательства, и новые клиенты будут опираться на то, о чем уже говорило большинство.

Коэффициент распространения (AR — Amplification Rate) — метрика в социальном медиа-маркетинге, которая показывает, насколько активно пользователи делятся контентом. В соцсетях нормальным считается показатель от 3% до 6%.

Бренд тоже может способствовать распространению контента, и здесь есть несколько правил:

• Временами негатив вызывает общественный резонанс сильнее, чем позитив. Не бойтесь его.
• Подходите к диалогу с аудиторией творчески: оригинальные комментарии от бренда оценят и распространят в соцсетях.
• Поддерживайте честные отзывы.
• Придумывайте новое: чтобы о вас говорили, нужен повод. Интересные события, необычный подход к рутинным действиям — ваш инструмент для того, чтобы заинтересовать аудиторию.

Блогеры в создании пользовательского контента

Раньше реклама у блогера гарантировала повышение интереса к продукту, но сейчас люди стали относиться к полученной информации с долей недоверия: им нужны подтверждения. Теперь блогерам нужно делиться процессом, упоминать неудачи, показывать до/после, а не только идеальную картинку. Взамен — возрастает ценность контента.

Шаблонные эмоции, промокоды со скидкой и тексты формата «Это самый лучший продукт!» выдают рекламную интеграцию. Такому не хочется доверять. В итоге, сегодня аудитория воспринимает блогеров не как лидеров мнений, а как инструмент продвижения.

Вот несколько маркеров, которые указывают на явный пиар:

• Банальные рекламные формулировки;
• Поверхностный опыт;
• Прямая ссылка на товар;
• Идеализированная картинка;
• Повторяющиеся рекомендации одного продукта.

Люди хотят слышать реалистичный опыт: сомнения, сложности. В чужой истории увидеть себя. Когда блогер усиленно восхваляет продукт — верить не хочется, а навязчивые рекламные рекомендации лишь отталкивают.

Почему идеальная картинка не работает?

Часто попытки бренда скрыть недостатки не работают. Когда в официальных источниках люди видят безупречные отзывы, контент от счастливых клиентов, посты про бесконечный успех — они начинают подозревать, что все не так уж идеально. Начинают искать информацию на сторонних ресурсах, в соцсетях, спрашивать у знакомых. Безукоризненный контент от бренда вызывает не восхищение, а подозрения.

Аудитория доверяет честному и живому контенту. Тогда становится понятно, что их не обманывают, а ведут открытый диалог. Не каждый бренд готов показать себя с «неидеальной» стороны. Но те, что подходят к вопросам коммуникации с искренностью, взамен на смелость быть несовершенными получают признание и любовь аудитории.