Сетевые продуктовые магазины Москвы на гео-сервисах: нереализованный потенциал

Картографические сервисы в России быстро растут. Картами Яндекса и Google ежедневно пользуются миллионы человек. Так, например, карты Яндекса занимают 13-е место среди в ТОПе интернет-проектов России (данные: Яндекс.Радар, апрель 2019). Месячная аудитория Яндекс.Карт составляет около 34 миллионов пользователей. Розничные сети — хороший пример отрасли, для которой данные гео-сервисов критически важны.

Как компании с большим количеством розничных точек представлены на картах, как меняется объем информации о них на картах, как они работают с отзывами — об этом в исследовании Digital Guru.

В ходе исследования были собраны и проанализированы отзывы о следующих розничных сетях, представленных в Москве:

Общий объем и динамика

Для анализа были собраны отзывы русскоязычных пользователей о популярных сетевых магазинах Москвы, оставленные на картах Яндекса и Google. Всего для исследования было собрано 361 110 отзывов с начала 2017 года по апрель 2019 года. Активный рост числа оценок и отзывов на картах начался в 2017 году. Анализ полученных данных показал, что пользователи картографических сервисов не только ставят оценки посещаемым местам, но и публикуют развернутые отзывы в 60% случаев (на основе анализа собранных отзывов/оценок, оставленным в Google Maps за 2017—2019 гг).

На графике хорошо виден быстрый рост числа отзывов на Яндекс.Картах, начавшийся в 2018 году. К концу этого года по числу отзывов на картах Яндекс обошел лидировавший до этого Google. В начале 2019 года Яндекс начал уходить в отрыв по этому показателю.

По мере увеличения объема отзывов на картах Яндекса менялась их средняя оценка, тогда как средняя оценка на картах Google изменилась с начала 2017 не так значительно. Так, если в начале 2018 года средняя оценка на картах Яндекса равнялась 3,6 (из 5), то в апреле 2019 года этот показатель увеличился уже до 3,81. Средняя оценка сетевых супермаркетов на картах Google на начало 2017 года составляла 4,07 (из 5), к концу года выросла до 4,17 баллов, своего максимума достигла в мае 2018 — 4,26, а к апрелю 2019 снизилась до 4,10.

Отличаются картографические сервисы и по активности аудитории — на одного пользователя Яндекс.Карт приходится в среднем 3,9 отзыва, на пользователя карт Google — только 2.

Лидером среди сетей по числу отзывов на картах является Пятерочка (74 тысячи отзывов), далее идут: Ашан (почти 48 тысяч отзывов), Дикси (29,6 тыс.), Billa (19 тыс.), ВкусВилл (18 тыс.), Globus (18 тыс.) и Перекресток (17 тыс.).

При этом сети представлены на картах неравномерно: у некоторых сетей зафиксированы значительные отличия по количеству отзывов между гео-сервисами. Так, например, на картах Яндекса нами зафиксировано свыше 61 тысячи отзывов о магазинах Пятерочка, тогда как на картах Google — только 12,7 тысяч отзывов. Одной из причин подобных разночтений мы считаем недостаточно активную работу сетей с картами Google: у многих сетевых магазинов просто не созданы страницы всех магазинов на картах. Например, у ВкусВилла на картах Яндекса есть 685 магазинов в Москве, тогда как на картах Google только 244.

На графике хорошо видно, как быстро увеличивается количество отзывов на картах Яндекса у сетевых магазинов в Москве. Эта динамика особенно проявилась в марте—апреле 2019 г., по всем перечисленным выше сетям мы фиксируем двукратный рост числа отзывов с конца 2018 года.

Объем отзывов у сетей на картах Google также демонстрирует рост, пусть и не такой стремительный.

Тональность и тематики отзывов

На основе имеющихся отзывов (каждый отзыв содержит оценку от 1 до 5) был составлен рейтинг сетей по средней оценке о посещениях розничных точек этих сетей. Наибольший средний бал имеют магазины Globus — 4,6 (из 5). Далее следуют ВкусВилл (4,4), ДА!, О'КЕЙ, Красное & Белое, SPAR и Metro (все — 4,3).

Антилидерами рейтинга стали сети: Дикси (3,1), Магнит (3,2) и Пятерочка (3,8).

На основе анализа текстов отзывов с помощью собственных технологий отдел аналитики Digital Guru выделил основные темы/категории отзывов о сетевых супермаркетах Москвы.

Посетители супермаркетов чаще пишут об ассортименте в магазинах (61,7 тыс. отзывов), обсуждают цены, делятся мнением о персонале магазинов, хвалят или ругают торговые точки за чистоту.

Отдельно была проанализирована тональность отзывов по каждой из сетей в разрезе тематик.

По каждой сети показаны сильные и слабые стороны. На общем фоне выделяется Дикси — больше всего проблем у этой сети чистотой в торговых точках, а также с персоналом. Отметим, что представленная в похожем ценовом диапазоне Пятерочка не имеет таких проблем с негативом на картах. Напротив, по ряду критериев эта сеть лидирует по соотношению позитива/негатива.

Категории продуктов

На основе анализа текстов отзывов отделом аналитики Digital Guru были определены категории продуктов, наиболее часто обсуждаемые пользователями картографических сервисов. В разрезе этих категорий был проведен анализ тональности отзывов о розничных магазинах.

В категориях овощей и фруктов сильные позиции имеют Ашан, Пятерочка и Billa. В категории молочных продуктов лучшее соотношение позитива/негатива имеет ВкусВилл. В категории кулинария пользователи отмечают SPAR, в сегменте мяса лидируют Мираторг и Globus. В категориях хлеба и выпечки пользователи высоко оценивают Ашан.

Гео-аналитика

С помощью собственных средств гео-аналитики были проанализированы районы Москвы по различным показателям.

Для большей наглядности данные об отзывах о продуктовых сетевых магазинах были наложены на районы Москвы. На получившейся карте наглядно видны районы-лидеры по числу отзывов.

На рисунке показана средняя оценка сетевых продуктовых магазинов, наложенная на границы районов Москвы. Сразу хорошо видны районы-аутсайдеры — оценки посещений сетевых магазинов в этих районах ниже, чем в других районах. Такая ситуация может указывать на недостаточную работу с существующими торговыми точками в этих районах, а также на возможности новым игрокам проявить себя на данных территориях.

Работа с негативом

В рамках исследования была проанализирована работа сетей по реагированию на негатив на картографических сервисах. В данном случае под работой с негативом понимаются ответы от лица бренда на отзывы пользователей, оставленных на картах Яндекса.

Анализ полученных данных показывает, что лишь малая часть сетей использует такую возможность. Ответы от лица бренда на отзывы в сколь-нибудь значимом объеме зафиксированы только у ВкусВилла, Ашана и Globus. Представители Ашана ответили на 26% всех отзывов за 2018—2019 гг, представители ВкусВилла — на 13,2%, представители Глобуса — на 11,3%. Бренды начали отвечать на негатив в 2018 году.

В 2019 году сети интенсифицировали реагирование на негатив на гео-сервисах. Так, например, если за 2018 год было зафиксировано лишь несколько десятков ответов ВкусВилла на отзывы, то за четыре месяца 2019 года количество ответов от этого бренда уже превысило отметку в 1 500 ответов. Но даже при такой динамике доля ответов на отзывы посетителей составляет лишь 25,9%. Процент ответов на отзывы у сети Globus в 2019 году равняется 11,8%, однако в абсолютных значениях объем ответов на отзывы невелик.

Лучше других отвечает на отзывы на картах Ашан. Процент ответов на отзывы на картах Яндекса за 2018 год составил 10%, аналогичный показатель за четыре месяца этого года — уже 45,9%.

Заключение

Проведенный анализ показал, что далеко не все компании используют все возможности картографических сервисов. Многие розничные точки не представлена на картах, у части магазинов на картах либо полностью отсутствует описание, либо эта информация неполна или ошибочна. Лишь единицы из перечисленных в документе компаний ведут работу с отзывами своих покупателей (отвечают на негатив) на постоянной основе.

Мониторинг и анализ популярных картографических сервисов способен дать массу полезной информации розничным сетям. С помощью этих данных компаниям можно получать обратную связь от своих покупателей, выявлять узкие места, совершенствовать свой сервис, а также вести мониторинг своих конкурентов и/или лидеров отрасли.