Главное Свежее Вакансии   Проекты
577 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Как мы рекламировали моторные масла с маленьким бюджетом

Прежде всего, хочется сказать, что активные продажи у нашего клиента происходят в других каналах. Он захотел поработать с новым направлением – интернет-рекламой. Клиент выделил небольшой бюджет, чтобы посмотреть стоит развивать данное направление дальше или нет.

Дисклеймер: Данные клиента защищены и мы не разглашаем их без письменного согласия, поэтому кейс обезличен. Кейс скорее будет интересен для владельцам кампаний и inhouse-маркетологам.


О клиенте:


Официальный интернет-магазин смазочных материалов немецкого производства.

О задаче


В ноябре 2020 года к нам обратилась малоизвестная на рынке торговая марка смазочных материалов немецкого производства, с целью увеличения узнаваемости на B2C рынке.

Целевая аудитория моторного масла — это любой автомобилист, который сам выбирает масло.

Что было сделано?


А мы столкнулись с высокой конкуренцией


Мы проанализировали конкурентов нашего клиента, таких как MOBIL 1, Castrol, Shell, и вывили, что они давние крупные игроки рынка, у которых сложилась хорошая репутация на рынке моторных масел.

Конечно, наш клиент имеет много конкурентных преимуществ, такие как: качественное масло от немецкого производителя, нет подделок, отлично выдерживает низкие температуры. Но потенциальный покупатель мало знает о торговой марке и боится покупать масло по цене выше среднего и отдает предпочтение более известным брендам, также смена масла может плохо сказаться на работе двигателя.


Первый месяц работы


В первый месяц нашей работы с клиентом мы провели нашу стандартную работу. Мы настроили поисковую рекламу и рекламу в сетях Яндекс и Google по следующим направлениям:

  • Общие запросы , касаемые поиска моторных масел. Например: купить синтетическое моторное масло, купить моторное масло для снегохода и другие. На первых этапах минусовали запросы ежедневно, так как был большой поток нецелевого, более информационного трафика.

  • Запросы с конкретным наименованием моторного масла.Например: масло для двигателя 0w20 , масло 0w30 4 литра цена и другие. У нашего клиента обширный каталог, много наименований продукции, и, конечно, написание индивидуальных заголовков под каждый ключ заняло бы очень много времени. Поэтому мы решили использовать шаблоны, которые помогли легко и быстро решить задачу по написанию релевантных заголовков, что очень важно при написании рекламного объявления.
  • Брендовые запросы. При сборе брендовых запросов мы столкнулись со сложностью — это были низкочастотные запросы, что влечет за собой большую вероятность появления статуса «Мало показов» в Яндексе и «Мало запросов» в Google. А это грозило нам тем, что брендовые запросы не будут показываться совсем.

В Яндексе мы решили эту проблему путем добавления в группу высокочастотного запроса «моторное масло» со ставкой 0,30р. Таким образом, мы избавились от статуса «Мало показов» в группе. При этом показывались только брендовые запросы, так как из-за преднамеренно поставленной низкой ставки, высокочастотник показываться не стал. К сожалению, в Google данный метод не работает. Поэтому там остались и работающие ключи и фразы со статусом «Мало запросов». Мы не стали убирать их, так как по мере увеличения частотности этот статус пропадет сам и ключи будут работать.

Помимо проведенных работ, о которых мы рассказали выше, наша команда выполнила работы по настройке рекламных кампаний. В процессе настройки и их оптимизации мы провели работы с:

  • Семантикой: расширили семантическое ядро, проработали низкочастотные ключи, добавили запросы по поисковым подсказкам, провели работу со ставками, отключили неэффективные ключи с высоким процентом отказа.
  • Целевой аудиторией: отминусовали такие слова как «недорого», «дёшево» и другие, чтобы сразу отсечь категорию покупателей, которые не готовы платить высокую цену даже за качественный продукт; внесли корректировки ставок по аудиториям: скорректировали по полу, возрасту и устройствам.
  • Написали индивидуальные релевантные тексты для каждой группы, делая акцент на высокие эксплуатационные характеристики товара.

Благодаря таким действиям, наша команда добились практически чистого целевого трафика на сайт клиента с минимальным процентом отказов в 20,4%. Несмотря на это, конверсий было мало.


Анализируем вебвизор


Мы решили проанализировать поведение пользователей на сайте, чтобы понять почему пользователи не доходят до покупки. При просмотре вебвизора было выявлено, что большинство пользователей заходят на сайт, изучают каталог, цены, условия доставки и.... покидают сайт.


Улучшение условий доставки и сервиса


Мы рассказали клиенту о результатах нашего второго анализа и предложили подумать, о том как можно конкурировать с маркетплейсами.

Наша команда обратила внимание, что самым выигрышным путем будет сделать бесплатную курьерскую доставку от меньшей стоимости заявки. Этого можно было достичь путем смены подрядчика на более бюджетного.

Помимо условий доставки мы предложили клиенту внести правки в каталог товаров на сайте и добавить фильтры по назначению масла, вязкости и типу масла.

Корректировки на сайт клиент внес, а с условиями доставки ничего не изменилось.

А вот, что мы попробовали еще


1. Создали рекламные кампании с информационными запросами.

В качестве посадочных страниц мы выбрали полезные статьи, которые были размещены у нас на сайте. Пример запросов, которые мы использовали: «лучшие моторные масла», «чем отличается синтетическое масло от полусинтетического» и другие.

В статьях мы знакомили потенциальных клиентов с торговой маркой при этом выделяя его конкурентные преимущества, которые обуславливают цену, выше, чем у конкурентов. В статьях также были размещены видеоматериалы о тестировании масел, что позволило повысить уровень доверия пользователей.


2. Обеспечение присутствия в рейтингах масел.

Мы размещали товар в таких рейтингах, как otzovikavto.ru и my-expert.ru. В них представлен не только перечень масел, но и есть комментарии и пояснения, чем данное масло лучше остальных и почему стоит выбрать его. В рейтингах рассматриваются различные характеристики, такие как стандарт производителя масла, класс качества, класс вязкости и другие.

3. Укрепление бренда видеоконтентом на Youtube и на тематических каналах у блогеров.

Мы использовали рекламу в автомобильной тематике и у блогеров, которые занимаются этим. В качестве креативов мы использовали видео-визитку, которая знакомит потенциальных клиентов с новым брендом на рынке и его преимуществами. Рекомендации от автомобильных блогеров повышают узнаваемость и лояльность к бренду. У нас пошел трафик на сайт, но покупок так и не было.

4. Использование медийной рекламы

Данный вид рекламы был выбран не случайно, так как главная цель медийной рекламы — представление товаров на широкую аудиторию, а не прямая продажа. Таким образом, медийная реклама увеличивает лояльность и доверие со стороны потенциальных покупателей, и как следствие, при поиске клиент уже знает о товаре и с большей вероятностью перейдет по объявлению для его приобретения.

Также еще одним преимуществом медийной рекламы является возможность более точно подобрать целевую аудиторию: через контекст, тематические площадки, интересы пользователей, можно настроить показ объявлений по полу, возрасту, доходу и другим признакам.

Для показа мы выбрали условие таргета: интересы пользователей. В качестве целевой аудитории был выбран следующий профиль пользователя: мужчины старше 18 лет, автомобилисты, которые имеют доход средний и выше среднего, ведут активный образ жизни, любят путешествия.

5. Работа с журналами

Еще одна идея, реализованная клиентом с нашей подачи — это реклама в журналах. Благодаря рекламе в журналах, можно взаимодействовать с определенной категорией населения. В нашем случае были выбраны журналы с автомобильной направленностью. Продвижение было в формате нативной рекламы, в котором не было призывов к покупке. Материал был представлен в виде небольших статей. В них мы провели обзор моторных масел и дали советы, как его подобрать.

6. Работа с социальными сетями

Конечно же, мы попробовали использовать такой канал продвижения, как социальные сети. В качестве площадок мы выбрали: Facebook, Instagram и ВКонтакте.

По предыдущим «пробам и ошибкам» мы выявили, что прямая реклама моторного масла и его характеристик неэффективна. Возможно, аудитория не видит пользы, так как не разбирается в терминологии и технических моментах. Поэтому совместно с командой наших дизайнеров мы создали серию брендовых баннеров статических и в формате gif, на которых отобразили главную идею: масло для тех, кто привык к совершенству.

В социальных сетях для нас было важно сыграть на чувствах и эмоциях потенциального клиента. Нам удалось получить пару заказов, но это все равно не тот уровень продаж, к которому мы стремимся.


Работа с регионами


Начали работу с регионами с укрепления бренда. Первым из регионов стала Мурманская область.

Этот регион выбран не случайно. У жителей данного региона хороший уровень зарплат, большинство населения имеет дорогие автомобили. Также в Мурманске зимой очень низкие температуры, а наше масло хорошо выдерживает даже сильные морозы. Соответственно мы выдвинули гипотезу, что им просто необходимо качественное моторное масло.

Мы настроили контекстную рекламу в Яндексе и Google по брендовым и информационным запросам. Кроме этого была запущена медийная реклама по двум условиям таргета: по интересам и по тематическим площадкам, выбирали направление авто.

Клиент тоже не бездействовал — это была наша совместная работа. Кроме интернет-рекламы в Мурманской области были запущены теле- радио- и наружная реклама.

На сегодняшний день работа в Мурманской области продолжается. Конечно, есть незначительный прирост трафика, и даже продаж, но все равно хотелось бы большего результата.

Рекламные креативы



Результаты на сегодняшний день


Несомненно продажи с интернет-рекламы были, в подавляющем большинстве они шли по брендовому трафику. Реклама окупилась только на 50%, но основная задача была повышение узнаваемости, а не продажи. Да, работа с репутацией — процесс долгий и мы понимали, что моментального результата ждать не стоит. Но с данным бюджетом мы получили большой прирост трафика на сайт и много точек касания с потенциальными клиентами.

Будем рады комментариям специалистов, у которых был опыт ведения подобных проектов.

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем