Кто не успел, тот слил бюджет: как продвигать мероприятия через Директ, VK и Telegram — 10 инструментов для разного бюджета
Ивенты, мероприятия, встречи — у данного вида активностей много синонимичных названий или еще больший разброс видов и масштабов: от районной сходки фанатов малоизвестного аниме, до международных конференций, организованных администрацией президента.
Однако, несмотря на все различия, у всех ивентов есть кое-что общее — дата проведения, которая:
- автоматически становится дедлайном по продажам билетов/сбору лидов;
- является последним днем продвижения этого ивента.
Такой естественный дедлайн может отталкивать от использования инструментов платного трафика для продвижения — ведь «сила» контекста, таргета и других платных каналов именно в том, что их можно оптимизировать за счет постоянного накопления данных о продажах.
Однако последние несколько лет мы регулярно сталкивались с подобными задачами — выполнить KPI по лидам на мероприятие, используя Директ, ВК и посевы в социальных сетях.
В этой статье мы расскажем о том, как успешно продвигать мероприятия с помощью разных инструментов платного трафика.
Яндекс Директ
Когда речь заходит о платном трафике, Яндекс Директ — это первое, о чем думают в большинстве случаев, и мы не исключение. Этот инструмент сильнее всего зависит от объема получаемых данных. Для оптимизации кампаний в Яндекс Директе используются как ручные методы, так и автоматические.
Ручные методы включают корректировку стратегии, форматов и креативов на основе данных из систем аналитики и самого кабинета.
Автоматическая оптимизация становится все более эффективной благодаря новым инструментам и решениям самого Директа.
К уже привычным автостратегиям и форматам рекламы типа «Мастер кампаний» не так давно добавился обязательный автотаргетинг, а в этом году Яндекс полностью «перевозит» текстово-графические объявления в Единую Перформанс Кампанию (она же ЕПК).
Как устроена Единая Перфоманс кампания и другие обновления в Директе
Подобная политика несколько усложняет продвижение ивентов через этот инструмент, но вовсе не лишает его пользы. Это связано с двумя факторами:
- наличие универсальной стратегии продвижения мероприятий (насколько возможно что-то универсальное в Директе).
- наличие в Яндексе инструментов, которые напрямую помогают в продвижении ивентов.
Разберемся с каждым отдельно.
Универсальная стратегия продвижения мероприятий
Основа стратегии. В основе стратегии лежит достаточно простая идея — из-за того, что у нас нет времени на оптимизацию рекламы в течение кампании, нужно максимально проработать рекламу еще до старта.
Иными словами, все то, что обычно подключается и настраивается в качестве дополнительных гипотез в случае с мероприятиями запускается со старта, наравне с основными (наиболее лидогенерационными) форматами рекламы, такими как:
- брендовый трафик на поиске и в сетях («VK Fest»);
- поисковые целевые запросы на поиске и в сетях («концерты в спб июль»);
- поисковые конкурентные запросы .
Дополнительные рекламные форматы
К дополнительным видам рекламных кампаний, которые запускаются в качестве гипотез, относятся:
- околоцелевые/информационные запросы (по типу «куда сходить» или «что делать на выходных»);
- запросы по прямым и косвенным конкурентам в РСЯ;
- таргетинг по интересам в РСЯ;
- графические объявления;
- баннеры на поиске;
- объявления по геотаргетингу в местах концентрации ЦА (Пример: «Зоошоу» — это мероприятие, которое обычно посещают мамы с детьми. Для геотаргетинга подойдут детские сады, школы, ЖК с большими детскими площадками и другие места).
Учитывая объем перечисленных настроек, возникает резонный вопрос: Что делать, если выделенный бюджет не позволяет запустить даже половину из этих вспомогательных форматов? В качестве ответа в стиле «дешево и сердито» предлагаем запустить Мастер Кампаний.
Мастер кампаний
В профессиональной среде Мастер кампаний не всегда пользуется спросом как раз из-за своей универсальности — из-за этого невозможно тонко настраивать кампании данного типа, что лишает формат гибкости в сравнении с более «экспертными» типами РК.
Однако в нашем случае Мастер кампаний позволяет «пылесосить» всю рекламную сеть Яндекса и добирать лиды, которые не получается собрать основными форматами рекламы.
Вспомогательные инструменты Директа для продвижения ивентов
Бюджет на период
Самый очевидный из дополнительных инструментов — опция «Бюджет на период», которую недавно добавил Яндекс. Какие еще обновления вышли и для каких задач они будут полезны — рассказали в этой статье.
Эта настройка позволяет распределять бюджет в конкретной кампании на все время размещения и не бояться упереться в дневные или недельные ограничения — это важно не только для контроля рекламы со стороны маркетолога, но и для тех самых вездесущих алгоритмов Яндекса: бюджет на период позволяет использовать автостратегии даже при жестких временных ограничениях рекламного флайта.
Пакетные стратегии
Другой вполне логичный инструмент, который позволит быстро наработать конверсии для обучения в сжатые сроки, — это пакетные стратегии.
⇒ Пакетные стратегии не позволяют добавлять в себя Мастер кампаний, но позволяют добавить ЕПК — Единые Перформанс Кампании.
⇒ ЕПК, в свою очередь, — это сейчас единственный способ запустить «обычные» рекламные кампании Яндекс Директа (не по фиду и не Мастер кампаний) как в РСЯ, так и в поиске.
⇒ При этом, в ЕПК можно добавить всевозможные варианты таргетингов: ключи, интересы, LAL, ретаргетинг и прочее. Но практика показывает, что в рамках одной кампании все это лучше не использовать. Лучше продолжать разделять кампании на Поиск/ключи, РСЯ/ключи, РСЯ/интересы — это нужно для лучшего контроля за каждым типом таргетингов, чтобы не слить бюджет и понимать что лучше работает.
Пакетные стратегии позволяют настроить обмен конверсиями между ЕПК, которые при этом можно структурировать наиболее правильным образом даже в условиях ограниченного времени на флайт.
Сегмент на основе загруженных данных
В запускаемых форматах таргетинга, мы ни разу не упомянули ретаргетинг — это связано с тем, что зачастую лендинг под каждое мероприятие создается с нуля. В связи с этим для запуска ретаргета просто не хватает данных.
Решить эту проблему поможет еще один инструмент Яндекса — загрузка в аудитории сегмента на основе данных CRM.
Простыми словами: вы загружаете номера и почты посетителей прошлых мероприятий и Яндекс ищет этих людей (или делает LAL на этих людей) в своей рекламной сети. Отдельно отметим, что подобную аудиторию Директ распознает как обычный сегмент, что позволяет не только использовать его для ретаргета, но и выставлять на него повышающие корректировки в других кампаниях.
Словарь маркетолога: 56 слов, чтобы говорить на одном языке со специалистами
Общий вывод по Директу
Несмотря на то, что ограниченные по времени рекламные кампании не характеры для контекстной рекламы, платформа имеет достаточно инструментов и решений для того, чтобы быть основой перформанс-размещения для продвижении ивентов.
Однако, если по каким-то причинам реклама на Яндексе не подходит для вашего размещения, есть еще несколько тактик для продвижения ивентов.
VK Реклама
Если Директ «в среднем по больнице» профессиональное сообщество не считает идеальным инструмент для рекламы мероприятий, то к ВК маркетологи настроены еще более критично. Часто можно услышать мнение, что платформа в целом не очень эффективна для продвижения «внешней рекламы» (рекламы направленной на сайты вне экосистемы ВК).
На наш взгляд, это не совсем справедливо. На самом деле, у ВК есть достойные инструменты для продвижения ивентов.
В этой части расскажем о том, что может предложить новый кабинет ВК.
Ретаргетинг ВК
Аналогично Директу ВК умеет работать с базами лидов, но механизм ретаргета тут будет отличаться. В РСЯ ретаргет по CRM-данным — это больше вспомогательная механика, потому что ретаргет на короткий отрезок времени в Яндексе не может «раскрыться» на полную мощность.
А вот реклама ВК обучается «догонять» потребителей похожих мероприятий гораздо быстрее, и в течение 3-5 дней ретаргет по онлайн и офлайн лидам начинает давать результаты.
Сообщества конкурентов
Если предыдущих аналогичных мероприятий не проводилось и базы с контактами у вас нет, есть еще один формат таргетинга, не требующий предварительной подготовки.
Это уникальный таргетинг ВК — таргетирование на сообщества конкурентов. В этом случае реклама будет показываться аудитории, которая уже заинтересована мероприятиями той же тематики, причем достаточно сильно заинтересована, чтобы вступить в профильные сообщества.
Описанные выше механики зарекомендовали себя лучше всего. Однако напомним: другие форматы таргетингов, такие как — контекстный таргет, таргетинги по интересам и соц-дему, ретаргетинг по положительным действиям и пикселю ВК можно и нужно тестировать, потому что универсального алгоритма продвижения, к сожалению, не существует.
Посевы в социальных сетях
Данный тип продвижения не относится к классическим типам платного трафика. Но для продвижения ивентов этот рекламный канал может давать неплохие результаты по привлечению лидов. В нескольких сценариях нативные интеграции при значительно меньших охватах и бюджетах показывали результаты на уровне VK рекламы.
Инфлюенс-маркетинг: как начать сотрудничать с блогерами
Можно выделить две наиболее логичные, на наш взгляд, площадки для посевов: ВКонтакте и Telegram.
Посевы во ВКонтакте
Может показаться, что VK реклама уже охватывает пользователей платформы, но использование как СРС-рекламы, так и Маркет-плаформы повышает количество касаний внутри площадки: рекламные объявления показываются пользователю в ленте новостей и плейсментов (мест для размещения рекламы) внутри рекламной сети VK, в тот момент, как посты показываются непосредственно в каналах выбранных сообществ.
Посевы в Telegram
В течение последних 2 лет эффективность размещений на этой платформе растет от флайта к флайту, это связано как с ростом популярности самого мессенджера, так и с ростом коммерческой активностью рекламодателей на платформе.
Таргетинги для обоих каналов похожи, сообщества мы рекомендуем подбирать как по прямым, так и по косвенным интересам: новостные и информационные площадки по подходящей для мероприятия тематике часто показывают лучший результат, чем те сообщества и каналы, где потребители напрямую ищут «куда сходить в субботу» или «где обучится IT».
Предположительно, это связано с эффектом баннерной слепоты: рекламные сообщения всегда вызывают меньше доверия, чем органические посты, и потребители контента в таких каналах реже вчитываются в текст посева.
Хотя, конечно, полностью исключать сообщества посвященные тематическим ивентам не стоит. Можно начать с пропорций примерно 50/50 между ивентными и информационными сообществами, а затем подобрать свой идеальный сплит пабликов, анализируя текущие рекламные кампании.
Посевы в Телеграм: как подобрать и проверить Телеграм-каналы для рекламы
Другой критически важный момент — это время размещения посевов.
После нескольких лет продвижения ивентов мы выяснили, что оптимально начинать «сеять» рекламные сообщения за 3-5 дней от начала мероприятия. Как показала практика, рассылка посевов больше, чем за 5 дней «затирает» приглашение в памяти потенциального покупателя, а рассылка позже — не дает достаточного времени на то, чтобы встроить мероприятие в личный календарь.
Отдельно отметим, что кроме классических посевов через рекламные биржи конкретно в Telegram есть возможность разместить визуально почти неотличимые от посевов рекламные сообщения через Яндекс Директ.
Мы успели протестировать этот инструмент. Пока что его эффективность конкретно для ивентов сомнительна из-за самого механизма размещения: хоть креатив и выглядит как рекламный посев, все же работает по алгоритмам Яндекса. Получается, что рекламе недостаточно нескольких дней на «расклик» — Директу нужно пару недель, чтобы раскачаться и начать показывать объявление в наиболее релевантных пабликах, а если мы будем две недели крутить посевы, то к моменту Х (3 дня до события) пользователь уже перестанет воспринимать нашу рекламу из-за развития баннерной слепоты.
Как продвигаться в Telegram в 2024 году: 5 способов для разного бюджета
Что стоит унести с собой из этой статьи?
Мы постарались собрать все особенности запуска performance-рекламы для продвижения ивентов, которые накопили за последние несколько лет. И надеемся, что хотя бы немного уменьшили скепсис к использованию инструментов платного трафика для подобных задач.
Однако в конце хотим напомнить о самом важном: работа с performance-рекламой — это всегда проверка гипотез, А/В-тестирование, проработка офферов и УТП, проведение экспериментов и постоянное изучение новых возможностей кабинетов и платформ . Применяйте наш опыт, делитесь своим, не бойтесь пробовать новые подходы для решения сложных задач и вы обязательно добьетесь классного результата!
А если вам будет нужна наша помощь, мы всегда на связи. Оставляйте заявку на консультацию на нашем сайте и мы ответим на все вопросы.