Что такое брендформанс-подход и почему за ним будущее маркетинга

Если раньше достаточно было сделать хорошую продающую страницу и привести на нее пользователя, чтобы получилось продажи, то сейчас это либо не сработает, либо обойдется в несколько раз дороже, что поставит под сомнение окупаемость рекламы.

Почему? Потому что пользователи стали избирательнее, а с уходом Google конкуренция в Директе выросла, что подняло цены на рекламу. Но эта проблема решаема.

Что такое брендформанс-маркетинг

Брендформанс-маркетинг — это современная стратегия в рекламе, которая объединяет сразу два направления: работу над узнаваемостью бренда и одновременное достижение конкретных перформанс-результатов, таких как продажи и новые клиенты.

Когда мы говорим о традиционной контекстной рекламе, то обычно подразумеваем рекламу, которая направлена на быстрое достижение количественных результатов, — например, увеличение числа заявок.

Но из-за огромной конкуренции, баннерной слепоты и банального недоверия пользователей к рекламе получать новые заявки становится все сложнее. И использовать только перформанс-инструменты уже недостаточно для того, чтобы стабильно привлекать новых клиентов и получать те же продажи, что раньше.

И это не просто клишированные фразы из разряда «раньше было лучше». Статистика говорит о том, что стоимость закупки трафика увеличилась на 11%, а медиаинфляция CPA составила 37, 4% по сравнению с началом 2023 года. Если переводить в деньги, то посмотрите как менялась стоимость клика с 2020 по 2023 год в одном из наших проектов.

Поэтому важно работать не только с инструментами, нацеленными на быстрый результат, но и создавать устойчивый и запоминающийся образ бренда в глазах клиентов. Именно эту задачу решает брендформанс-подход, объединяя краткосрочные и долгосрочные маркетинговые цели.

Чем брендформанс отличается от традиционной контекстной рекламы

• Цели и задачи

Основная цель контекстной рекламы — это достижение краткосрочных результатов, таких как увеличение продаж, привлечение трафика на сайт или повышение количества заявок. Контекстная реклама фокусируется на конверсии и быстром результате — именно поэтому это один из самых популярных инструментов с огромной конкуренцией.

В брендформанс-подходе важно не только привлечь пользователя и получить конверсию, но и создать положительный имидж бренда, укрепить его позиции на рынке и в сознании аудитории, а также сформировать доверие. Все это обязательно будет влиять и на коммерческий успех — повторные продажи, «сарафанное радио», положительные отзывы.

• Брендформанс инструменты

Контекстная реклама использует платные источники трафика. В текущих реалиях, по большому счету, единственный доступный инструмент в РФ — это Яндекс Директ.

Брендформанс-подход сочетает контекстную рекламу с широким спектром медийных и креативных кампаний. Используются не только перформанс- инструменты, но и контент-маркетинг, поисковая оптимизация, SMM, PR-кампании и работа с инфлюенсерами. Важно создавать качественный и запоминающийся контент, который способствует росту узнаваемости бренда.

Кстати, контент-маркетингу мы посвятили целый выпуск нашего подкаста «Обсудим на созвоне», рекомендуем к прослушиванию:

Тексты, деньги, два лида: как делать контент-маркетинг, который работает

Также с помощью аналитических инструментов отслеживают не только пресловутые конверсии, но и показатели лояльности и узнаваемости бренда.

• Влияние на аудиторию

Контекстная реклама воздействует на аудиторию в момент, когда она уже готова к покупке или другому целевому действию.

Брендформанс работает на всех этапах воронки, начиная с формирования интереса и осведомленности о бренде и заканчивая поддержкой лояльности и повторных покупок.

Преимущества брендформанс-подхода

• Комплексный эффект. Если говорить простыми словами, бренд зарабатывает не только деньги, но и имидж, репутацию и лояльность, которые усиливают и коммерческие показатели.

Как с помощью комплексного подхода к медийной рекламе производитель детской одежды увеличил доход на 33%

• Устойчивый рост. Когда бренд хорошо узнаваем и вызывает доверие у потребителей, это способствует увеличению лояльности клиентов, привлечению новых покупателей и, в конечном итоге, росту продаж и прибыли. Сильный бренд делает компанию более устойчивой к рыночным колебаниям и конкуренции.

• Гибкость: брендформанс-подход позволяет быстро адаптироваться к изменениям на рынке и новым потребностям аудитории, комбинируя различные инструменты и стратегии.

Паттерны поведения пользователей меняются, рекламные площадки усложняют правила размещения, появляются новые бренды, которые тоже хотят захватить свою долю.

Используя только один инструмент продвижения, есть риск, что при малейшем его колебании, вся стратегия может посыпаться. Например, если вы использовали только перфоманс-размещение, а ваш конкурент подсуетился и добавил к нему рекламу у блогеров, спецпроекты и взаимодействие с ЦА в соцсетях, то для покупателя, который активно изучает бренд перед покупкой, выбор очевиден.

У нас в агентстве многие ребята ходят в зал качаться, поэтому приведем более подробный пример со спортивным питанием. Недавно наш редактор решила, что хочет пить протеин, чтобы растить мышцы. Как она будет принимать решение?

1. Она ни разу не покупала протеин, поэтому ни один бренд спортпита ей не знаком. Первое, что она сделает — пойдет в интернет, смотреть что есть и пытаться понять, какой ей вообще покупать.
2. Если бренд не занимается SEO-оптимизацией, то она его просто не найдет. Зашла на сайт, сразу можно посмотреть отзывы — но, честно говоря, они никак не повлияют на ее решение: эффективность такого продукта, как протеин, зависит от множества факторов, а отзывы банально могут быть ненастоящими.
3. Поэтому она хочет сама разобраться в видах протеина и понять, какой ей подойдет. В этом ей поможет блог на сайте. Если бренд не делает контент-маркетинг, то она уходит на сайт к конкурентам.
4. Прочитала статью, понял, какой протеин нужен. Зашла в каталог на сайте — протеин хороший, однако стоит дорого. Но можно подписаться на рассылку и будет скидка на первый заказ. Уже лучше. Но может быть, на маркетплейсе будет дешевле?
5. Зашла на Ozon. Видит, что он стоит дешевле, чем на официальном сайте, значит возьмет его.

Обратите внимание, сколько инструментов потребовалось для того, чтобы человек совершил покупку: seo, отзывы, контент-маркетинг (блог + рассылка), размещение на маркетплейсах. По-хорошему, сюда еще можно добавить обзоры от спортивных блогеров и ретаргетинг для тех, кто засомневался. Одной контекстной рекламы было бы недостаточно, чтобы стимулировать покупку.

ПромоСтраницы как пример брендформанс-инструмента

В рамках продвижения зарубежной авиакомпании мы задействовали размещение в ПромоСтраницах Яндекса, приурочив рекламную кампанию к Олимпиаде в Париже так как авиакомпания осуществляет транзитные рейсы во Францию и по всей Европе.

ПромоСтраницы Яндекса предоставляют возможность продвигать контент, который привлекает внимание широкой аудитории. В случае с авиакомпанией основной целью было не только информировать о рейсах в Париж, но и создать ассоциации с предстоящей Олимпиадой, что вызвало бы дополнительный интерес к предложениям компании.

Как мы использовали брендформанс-подход?

• Креативный контент

Статьи содержали яркие, атмосферные и привлекательные изображения Парижа, вдохновляющие заголовки и информацию о предстоящих Олимпийских играх. Контент был разработан для эмоционального вовлечения пользователей и создания запоминающегося образа бренда.

• Таргетинги и нацеливание

Использование данных Яндекса позволило точно настроить таргетинг на пользователей, проявляющих интерес как к Парижу и Олимпиаде, так и в целом к категории «Путешествия и туризм». Нацеливание статей на аудиторию с релевантными интересами усиливали эффект рекламы, делая её более эффективной и привлекательной.

• Аналитика и оптимизация

Постоянный мониторинг эффективности и анализ таких метрик, как внешние переходы, количество дочитываний и их цена, CTR, охват и количество конверсий, позволяли оперативно оптимизировать кампании. А тест изображений и заголовков помог определить наиболее эффективные связки текста и картинки и распределить бюджет на кампании, которые работают лучше всего.

Результаты

Мы не можем поделиться цифрами, потому что этот проект под NDA, но скоро мы выпустим большой кейс по нему на сайте, не пропустите.

1) Рост трафика: ПромоСтраницы привлекли значительное количество уникальных посетителей на сайт авиакомпании, которые имели высокие показатели вовлеченности и достигали микроконверсионных целей.

2) Повышение узнаваемости бренда: креативный и эмоционально насыщенный контент способствовал увеличению узнаваемости бренда. Авиакомпания стала ассоциироваться с Олимпиадой и путешествиями в Европу, что усилило ее позиционирование на рынке.

3) Увеличение бронирований: рекламная кампания способствовала общему росту бронирований билетов по транзитным направлениям. В медийной метрике было зафиксировано большое количество post-view конверсий.

Что в итоге?

Брендформанс-подход представляет собой эволюцию традиционной контекстной рекламы, объединяя лучшие практики брендинга и перфоманс-маркетинга. Этот метод позволяет создавать устойчивую основу для развития бизнеса, формирования тесной связи со своей аудиторией и вместе с этим решать задачи «здесь и сейчас» — привлекать конверсии, продажи и новых покупателей/клиентов.

Рынок меняется и с каждым годом маркетологи сталкиваются с новыми вызовами — в 2020 году наступила пандемия, которая перевела большинство коммуникаций с брендом в онлайн, в 2022 году ушли популярные рекламные площадки, в 2023 появилась маркировка, которая усложнила процесс запуска рекламы. Поэтому важно всесторонне развивать и продвигать бренд, чтобы во время «тряски» быстро адаптироваться к изменениям и стабильно расти, привлекать новых клиентов и повышать лояльность.

Какие еще задачи мы можем решить с помощью брендформанс-подхода:

1. рекламные кампании перестали быть такими же эффективными, как раньше;
2. стоимость продвижения растет, а результат нет;
3. целевая аудитория выгорела и больше не реагирует на рекламу;
4. у вас сильный продукт, но вас никто не знает;
5. на одну покупку требуется слишком много касаний, реклама не окупается;
6. ваша аудитория покупает один раз, а повторных продаж нет.

Если вы столкнулись с одной из этих проблем, приходите к нам на бесплатную консультацию — мы изучим ваш бренд, подскажем, как решить вашу задачу с опорой на цифры и какой бюджет нужен, чтобы достичь именно ваших бизнес-целей.