Вести соцсети для B2B — хорошая идея или пустая трата времени? Наш опыт с брендом древесно-полимерного композита

С одной стороны, именно соцсети помогают построить лояльное сообщество вокруг бренда и сделать его узнаваемым среди пусть и немногочисленной, но целевой аудитории — а где любовь и признание, там и продажи.

А с другой стороны, — вот какой контент делать сложным продуктам? И какие соцсети выбрать, чтобы не прогадать с аудиторией?

С помощью этого кейса мы попробуем ответить на главные вопросы:

1. зачем же все-такие вести соцсети для B2B;
2. в чем принципиальные отличия от SMM в B2C;
3. какой результат в цифрах можно получить;
4. почему стоит дать «Одноклассникам» шанс.

Здесь расскажем самое главное, а полную версию кейса со всеми подробностями читайте на сайте.

О клиенте

COTTAGEMODE Scandinavia — это шведский концерн, по заказу которого производятся материалы из древесно-полимерного композита, натурального дерева и металла в Швеции, Финляндии и России.

Продукция бренда — это террасная доска, фасадная облицовка, садовый паркет, заборные профили, водостоки, перила и ограждения для террас.

COTTAGEMODE Scandinavia — идеальный выбор для людей, которые любят загородную жизнь, природу и особую атмосферу спокойствия вдали от шумного города, но при этом хотят сделать свой дом комфортным, стильным и современным.

Купить продукцию бренда можно через дилеров по России, Беларуси и Казахстану.

В чем особенность SMM для сложных сегментов на стыке B2B и B2C?

К каждому бренду можно найти свой подход и свои каналы для продвижения. Но у сложных сегментов на стыке B2B и B2C есть особенности:

• Узкая профессиональная аудитория. Мыслят бизнес-интересами, но решения все так же основаны на человеческих отношениях и эмоциях.

• Сложный, не массовый продукт. Подписчики и узнаваемость будут расти медленно, продвижение — это забег на очень длинную дистанцию.

• Вовлечение. Аудиторию сложнее вовлечь в коммуникацию, приходится конкурировать с другим более простым и развлекательным контентом.

Мы учли эти особенности и предложили клиенту попробовать вести ОК.

Мы прекрасно понимали, что вокруг «Одноклассников», к сожалению, все еще есть стереотипы и мифы, из-за которых к этой соцсети относятся скептически. Поэтому в это раз обосновать наш выбор было особенно важно.

Почему мы предложили клиенту идти в ОК?

Наш клиент столкнулся с ситуацией, когда без изменений уже никак — соцсети бренда начали выгорать, аудитория устала от рекламы. Нужно было искать новую площадку, и мы предложили «Одноклассников». Клиент согласился, но решил сначала протестировать площадку с минимальным бюджетом. Это был вызов — нам нужно было вести новую соцсеть с нуля и набрать подписчиков с минимальными расходами на рекламу.

Но почему «Одноклассники»?

• Аудитория «ВКонтакте» имеет тенденцию к выгоранию. Если говорить простыми словами, новая аудитория для рекламы постепенно заканчивалась, и реклама стала показываться пользователям, которые ее уже видели. Из-за этого аудитория устала от рекламы и перестала реагировать на объявления. Особенно это касалось нужных нам популярных интересов: «Ремонт» и «Строительство». Поэтому ОК мог стать дополнительным каналом привлечения подписчиков.

• На запуск новой соцсети нам в открытую намекала официально опубликованная статистика ОК. Согласно опубликованным данным соцсетью ежемесячно пользовались 36,5 млн россиян, при этом по данным Ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК), в конце марта 2022 года в «Одноклассниках» были зарегистрированы семь из десяти россиян — 69,7%.

• «Наша аудитория точно потребляет контент через ОК» — эту гипотезу также подкрепляла официальная информация площадки. В топ-10 стран по аудитории в ОК входили Россия, Казахстан, Беларусь. Именно в этих трех странах сконцентрировано наибольшее количество дилеров бренда CottageMode Scandinavia. Получается, у нас произошел total match!

• В 2022 году, когда мы начинали, «Одноклассники» были второй среди российских соцсетей по числу уникальных пользователей. При этом 6% пользователей просматривали контент только в этой соцсети. То есть вероятность того, что часть нашей целевой аудитории пользуется только «Одноклассниками», была весьма высока.

Цель и задачи

Основная цель во всех социальных сетях — это увеличение узнаваемости бренда.

Задача на первый год в ОК — увеличить количество подписчиков с нуля с минимальным бюджетом.

Как мы работали с комьюнити в Одноклассниках

Чтобы продумать коммуникационную стратегию бренда в новой соцсети, мы изучили специфику ОК и определили наилучший тон коммуникации (ToV) для этой площадки — нейтральный с позиции «Взрослый» — «Взрослый».

Мы решили, что не хотим казаться всезнайками, которые постоянно предлагают купить свой продукт, — вместо этого мы хотим советовать, помогать, делиться.

Поэтому в первое время решили сделать акцент на полезных и обучающих постах. Иногда даже публиковали небольшие комиксы для того, чтобы быть ближе к аудитории.

Также нам было важно научиться отвечать на негатив. Аудитория в ОК очень активная в плане комментариев, а где много комментариев — там обязательно появится и негатив.

Мы решили, что бренд будет общаться с пользователем на равных, мягко советовать и сам иногда спрашивать мнение о себе. В случае грубых или нецензурных ответов мы в первую очередь просим соблюдать правила сообщества, а не блокируем сразу. Весь негатив в сообществе и по сей день стараемся обрабатывать в несколько этапов в зависимости от темы спора.

Запуск новых рубрик в контенте ОК

А о чем говорить с подписчиками, не скатываясь в скучные обзоры материалов?

Сад и благоустройство дома — это тема, которая идеально пересекается с идеей бренда о создании уютного пространства в своем доме. Но что еще важнее, эта тема входит в топ интересов аудитории ОК (дачников) и транслирует самое важное — любовь к загородной жизни.

Тему садоводства мы пробовали подавать аудитории под разными соусами:

1. в опросах — спрашивали мнение,
2. в постах-лайфхаках — делились идеями,
3. в товарных постах — рассказывали, как сделать свой дом красивее и функциональнее.

Например, до сих пор немногие знают, что можно сделать ограждения для грядок из ДПК. А ведь это очень удобно — материал не гниет и не поддается плесени, выглядит эстетично, а сами грядки можно сделать не только низкими, как обычно, но и высокими — и тем самым порадовать свою спину!

Все это получало активный отклик у аудитории нашего пока небольшого сообщества.

Что еще мы узнали?

Именно в ОК лучше всего заходит формат мемов. И вообще, развлекательный контент для «Одноклассников» — это настоящая палочка-выручалочка! Поэтому рекомендуем не отказываться от приколов даже крупным и известным брендам.

В нашем же случае в декабре 2022 года наш легендарный мем получил:

1. 757 классов (лайки на языке ОК),
2. 264 комментария,
3. 53 репоста,
4. охват 153К.

При этом в ВК этот же мем получил намного меньше охвата и реакций.

Продвижение в ОК

Промопосты

Сначала мы запускали только промопосты — из-за технических особенностей платформы MyTarget мы не могли запустить отдельные рекламные кампании для привлечения подписчиков.

Главная проблема в том, что цель охватной кампании — не новые подписчики (которые нам как раз и нужны), а рост узнаваемости за счет показов рекламы.

Но выбора у нас не было, поэтому решили не тратить время зря и попробовать увеличить аудиторию с помощью охватных постов.

Какие промопосты сработали лучше всего?

• Мемы

Развлекательный контент классно заходил нашим подписчикам. Поэтому мы решили попробовать запустить рекламу с нашим легендарным мемом.

В результате мы еще раз убедились, что развлекательный контент в ОК хорошо работает на привлечение подписчиков. Именно развлекательный пост привел нам самого дешевого подписчика!

Результаты:

1. Потрачено: 3000 руб.,
2. вступило: 33 чел.,
3. CPF: 91 руб.

Результаты:

1. потрачено: 2500 руб.,
2. кликов: 164,
3. вступлений: 18 чел.,
4. итого CPF: 138 руб.

• Чек-листы, связанные с садоводством и благоустройством участка, а также посты на «сезонную тематику».

Поскольку загородная жизнь и строительство подразумевают сезонность, мы тщательно прорабатывали контент-стратегию с учетом этой особенности:

1. зимой рассказывали, как правильно хранить ДПК;
2. весной напоминали о подготовительных работах в саду и перед строительством на участке;
3. летом активно предлагали идеи для дополнительных построек на участке, а также давали советы по уходу за садом;
4. осенью рассказывали, как готовить сооружения из ДПК и сад к зимовке.

Результаты:

1. потрачено: 4500 руб.,
2. кликов: 707,
3. вступлений: 22 чел.,
4. итого CPF: 204 руб.

Какие еще гипотезы мы тестировали и какой результат они дали — смотрите в полной версии кейса.

Привлечение подписчиков через «VK Рекламу»

Вот и мы и подобрались к самому интересному!

В октябре 2023 в «VK Рекламе» появилась возможность запускать рекламу с целью привлечения подписчиков в «Одноклассниках», и мы сразу запустили долгожданную тестовую рекламную кампанию.

В объявлениях делали акцент на пользу — советы и полезную информацию для тех, у кого свой загородный дом и кто заинтересован в том, чтобы уютно его обустроить. Мы уже продвигали товаров для дачи, ремонта и строительства, и поэтому знаем, что аудитория лучше реагирует на объявления с фото или видео самого процесса, а не конечного результата.

Поэтому в качестве визуала для женской аудитории мы использовали картинки с различными дачными занятиями. А для мужской аудитории подобрали визуал с процессом ремонта и строительства.

На тест было выделено 10 546 руб.

Привлекли :173 подписчика.

Итого CPF: 60 руб.

Итоги работы в ОК в цифрах

За год работы с сообществом бренда нам удалось выйти на следующие показатели с нуля:

1. +1687 подписчиков (сейчас в сообществе уже 2 193 подписчика),
2. охват постов с 0 до 18 234 405,
3. реакций на пост с 0 до 17 796,
4. вовлеченность с 0% до 3,8%.

Цифры помогли нам убедить клиента в том, что «Одноклассники» — это подходящая площадка для бренда. В ОК есть нужная нам аудитория, но что еще приятнее — она активнее, чем в других соцсетях и лучше реагирует на определенный контент.

А еще здесь выгодно запускать рекламу — аудитория новая, CPF адекватный, и мы уже знаем, какой контент точно принесет дешевого подписчика. Поэтому в рамках продвижения бренда CottageMode Scandinavia мы продолжаем вести ОК и в будущем планируем наращивать объемы рекламы.

О чем говорит этот кейс?

Брендам сегмента B2B не стоит бояться работы с социальными сетями, — напротив, если вы правильно выстроите коммуникационную стратегию, то сможете вовремя занять пустующее место на рынке или как минимум глубже понять интересы целевой аудитории и использовать эти ценные данные в маркетинге.

1. После блокировки Instagram* и Facebook* «Одноклассники» стали не лидирующей, но одной из самых востребованных платформ для «перегона аудитории», поэтому сразу отметать эту соцсеть точно не стоит.
2. С точки зрения сегментации аудитории ОК подойдут тем бизнесам, ЦА которых сосредоточена не только в Москве, но и в регионах. У ОК большая аудитория в Казахстане, Беларуси и Южном федеральном округе.
3. В ОК сидит наиболее платежеспособная аудитория (30–45 лет с высшим образованием). Более того, часть этой аудитории пользуется только «Одноклассниками».
4. Аудитория ОК открыта к общению и любит обмениваться мнениями. Получить хорошие показатели вовлеченности здесь намного проще, чем, например, в Telegram и даже ВК.

Все эти факторы и наш личный опыт работы с брендом CottageMode Scandinavia, говорят о том, что «Одноклассники» — неочевидная, но выгодная B2B-бизнесу социальная сеть.