Почему нельзя игнорировать SEO на этапе разработки сайта

Заказчик замечает проблему и обращается к SEO-специалисту за продвижением в органической выдаче. После аудита выясняется, что нужно дорабатывать сайт, иначе не получится выйти в топ. Рассказываем, с какими сложностями можно столкнуться, если во время разработки проигнорировать SEO, и как их решить.

Проблема № 1. Не учтены коммерческие факторы

Коммерческие факторы — это элементы, которые помогают пользователю совершить целевое действие. Например, контактные данные, чат с онлайн-консультантом и мессенджеры для связи. Если компания предлагает товары или услуги, коммерческие факторы обязательно должны быть на сайте.

Иногда на этапе разработки не учитывают интент запроса, по которому пользователь сможет найти компанию. Например, на страницу товара добавляют объемные текстовые блоки вместо того, чтобы усилить ее коммерческими факторами — кнопками «Добавить в корзину» и «Купить в один клик», блоками для просмотренных, сопутствующих и похожих товаров.

Алгоритмы поисковых систем посмотрят такую страницу и сделают вывод, что перед ними информационная статья, а не предложение купить товар. В итоге страницу не покажут по коммерческим запросам.

Проблема № 2. В структуре сайта нет страниц с популярными товарами

Каталог должен содержать всю продукцию, которую предлагает компания. Чтобы пользователи быстро находили необходимые товары, нужно предусмотреть фильтры по разным параметрам — по бренду, сфере применения и техническим характеристикам. У каждой категории должна быть своя страница.

Иногда создают страницу только под крупную категорию, при этом забывая про конкретные виды товаров, которые в нее входят. Например, в интернет-магазине мебели есть страница с категорией «Диваны». Если пользователи ищут конкретные виды диванов — угловые, прямые, раскладные, синие или красные, то попадают на страницу категории.

Из-за неправильного проектирования на сайте не будет страниц, отвечающих на популярные запросы пользователей. Сайт не станет ранжироваться по большинству запросов и потеряет трафик.

Проблема № 3. В структуре много ненужных страниц

Слишком подробная структура тоже может быть проблемой. Когда в каталоге много ненужных категорий, меню становится громоздким и неудобным.

Представим, что в интернет-магазин мебели из прошлого примера добавили много дополнительных категорий, в том числе непопулярных среди пользователей. Теперь, кроме категорий «Белые диваны» и «Красные диваны», есть «Диваны цвета айвори» и «Диваны цвета марсала». А в категории «Диваны-раскладушки» появились «Диваны американские раскладушки» и «Диваны французские раскладушки».

Подобные страницы могут попасть в список малокачественных в Яндексе и просканированных, но непроиндексированных в Google. Если их становится много, поисковые системы могут сделать вывод, что на сайте малополезный контент, а, значит, компания не предоставляет нужные пользователям товары и услуги.

Еще детализированная структура может привести к каннибализации выдачи, когда на сайте есть страницы-дубли, отвечающие на похожие запросы. Например, «Диваны цвета марсала» и «Диваны винного цвета». Сайт начнет конкурировать сам с собой за внимание пользователя. Поисковая система попытается решить, какая страница наиболее релевантная, и может выбрать не тот вариант, который компания хотела бы видеть в топе.

Проблема № 4. Разные категории товаров объединены в одну

Иногда разные категории группируют в одну, потому что, на первый взгляд, они похожи. Например, в магазине мебели есть общая категория «Кресла и пуфы». Если в ассортименте компании мало товаров, может показаться логичным объединить их. С одной стороны, пользователю не придется пролистывать несколько страниц, чтобы посмотреть всю продукцию. Но, с другой стороны, у кресел и пуфов нет отдельных страниц, а, значит, компания не сможет продвинуть их в органической выдаче.

Проблема № 5. В названиях товаров и услуг не учтен пользовательский запрос

Иногда владелец бизнеса настаивает, чтобы услуги или товары в каталоге назывались правильно с точки зрения профессиональной терминологии. Он разбирается в нише и рассуждает с позиции эксперта. Но большая часть клиентов — это рядовые пользователи. Они не знают терминологию и артикулы товаров. Если человек, который не разбирается в строительстве, будет искать бетон для теплого пола, он так и напишет в поисковой строке — «бетон для теплого пола», а не «бетон М100» или «бетон В7,5».

Нужно ориентироваться в первую очередь на пользователей, которые станут искать товар. Если среди целевой аудитории есть и люди, не разбирающиеся в продукции, и профи, можно создать в каталоге фильтры по сфере применения товара и страницы под разные поисковые запросы.

Решение: обратиться к SEO-специалисту еще до разработки сайта

Большую часть проблем со структурой или с техническими настройками, необходимыми для продвижения в поисковой выдаче, можно избежать, если вовремя подключить SEO-специалиста к работе.

Пройдемся по пунктам, какие задачи выполняют наши SEO-специалисты на этапе создания сайта.

Выясняем, какой контент должен быть на сайте. На первом этапе мы узнаем, с какими вопросами чаще всего обращаются в отдел продаж компании. Например, в туристическом агентстве обычно спрашивают, какие туры есть, что в них входит и сколько стоят.

Дальше мы продумываем, как лучше ответить на часто задаваемые вопросы на сайте компании. Можно сделать рубрику FAQ, создать отдельные страницы для основных вопросов или написать статьи в блоге.Эта задача срабатывает на две цели:

1. Разгрузить менеджеров компании. Консультировать каждого клиента по рутинным вопросам долго. Можно один раз потратить время, вложиться в контент и обновлять его по мере необходимости.
2. Улучшить поведенческие факторы. Пользователь больше времени проведет на сайте и получит необходимую информацию без звонков и сообщений в соцсетях компании.

Создаем структуру каталога. Мы можем отталкиваться от конкурентов, собрать семантическое ядро или совместить оба метода.

В первом варианте мы анализируем сайты конкурентов, которые находятся в топе поисковой выдачи Яндекса. Если они уже много времени удерживаются на высоких позициях, то явно отвечают интересам пользователей по нужным нам запросам.

Мы берем структуры конкурентов и объединяем их в одну большую. Так получается самый объемный сайт в сегменте. Дальше будем работать с получившейся структурой и оставлять позиции, которые есть у нашего клиента. По логике поисковых систем надо будет охватить несколько сходных семантических направлений. Условно, если мы продвигаем регистрацию ООО, то в идеале нужно охватить и банкротство юрлиц, и открытие лицевого счета, и остальные услуги, которые предлагают юристы для корпоративных клиентов.

Во втором варианте мы собираем семантическое ядро, куда войдут слова и словосочетания, отражающие тематику сайта. Затем кластеризуем его, консультируемся с клиентом и узнаем, какие товары и услуги предлагает компания. На этапе сбора семантического ядра также нужно отсеять кластеры, которые не смогут продвинуться, если у клиента нет соответствующих услуг.

Когда список позиций готов, нужно выстроить логичную структуру. Здесь также можно пойти двумя путями: либо от конкурентов, либо от семантического ядра. Первый вариант будет более предпочтительным, потому что лучше быть сразу наравне с конкурентами из топа и не уступать им по структуре каталога.

Продумываем коммерческие факторы. Здесь мы также отталкиваемся от конкурентов из топа и анализируем их сайты: шапку, подвал, меню, главную страницу, страницу каталога и карточку товара.Затем создаем таблицу, записываем все элементы, которые нашли на сайтах, и выделяем часто встречающиеся. Например, кнопка «Заказать звонок» есть на 8 сайтах из 10. Соответственно, нам также нужно ее добавить.

Чтобы понять, почему такой подход работает, нужно обговорить, как новые сайты попадают в топ. В Яндексе есть специальный алгоритм — «Однорукий бандит». Он подкидывает новые сайты в топ на определенное время. Пользователь ищет ответ на свой вопрос и находит новый сайт. Поисковая система оценивает, подходит ли сайт запросу, нашел ли посетитель ответ на свой вопрос или сразу закрыл страницу.

Если на сайте удобная навигация, есть цены, контактные данные, кнопки для заказа и другие коммерческие факторы, поисковая система сделает вывод, что сайт может стоять в топе, несмотря на его возраст.

Задаем базовые настройки. Следующая задача, которую выполняют SEO-специалисты во время разработки сайта, — это базовая оптимизация. Называем основные технические настройки, которые нужно сделать на текущем этапе:

1. Оптимизация под мобильные устройства. По данным аналитической компании Similarweb, в сентябре 2022 года трафик с мобильных устройств в России составил 55,50%, а с ПК — почти на 13% меньше, 42,80%. Поэтому необходимо, чтобы сайт нормально открывался и с компьютера, и со смартфона.
2. Настройка мета-тегов Title и Description. Нужно заполнить мета-теги правильно, потому что поисковая система смотрит в первую очередь на них при анализе страницы.
3. Выбор надежного хостинга. Главное, чтобы хостинг стал безопасным местом для хранения данных компании и обеспечивал бесперебойную работу сайта. Здесь еще нужно обязательно проследить, чтобы хостинг не попадал под санкции.
4. Настройка файла sitemap.xml. С помощью него можно указать поисковым роботам, какие страницы и как часто нужно индексировать.
5. Проверка на дубли страниц. Если на сайте есть дубли, нужно будет удалить их или настроить 301 редирект для автоматического перенаправления на нужную страницу.
6. Настройка ЧПУ — человекопонятного URL. По ЧПУ и пользователь, и поисковая система поймут, какая информация содержится на странице.
7. Настройка защищенного SSL-сертификата (HTTPS). Тогда личные данные, которые клиенты вводят на сайте, не будут передаваться по открытым каналам.
8. Настройка файла robot.txt. Он может запретить ботам поисковых систем передвижение по сайту и индексирование содержимого.

В списке лишь краткий список технических настроек. Однако этого достаточно, чтобы сайт правильно индексировался поисковыми системами. Дальше можно прорабатывать каждую страницу, чтобы она была релевантной запросам пользователей.

Резюмируем

→ Во время разработки необходимо учитывать интент — намерение пользователя при поиске. Если вы продаете товары и услуги, усиливайте страницы коммерческими факторами и не переусердствуйте с текстовым контентом.

→ В структуре каталога, помимо крупных категорий товаров, создавайте и категории с мелкими группами товаров, если пользователи ищут их в поисковых системах.

→ Не создавайте слишком подробную структуру. Меню будет громоздким и неудобным для посетителей сайта. К тому же есть риск создать малокачественные страницы и страницы-дубли, которые приведут к каннибализации выдачи.

→ Не объединяйте похожие, на первый взгляд, категории товаров, потому что вы не сможете продвинуть ни одну из них. Для каждой категории нужна своя страница.

→ Учитывайте, как клиенты будут искать вашу продукцию. Не злоупотребляйте терминологией в названии товаров и услуг, если ваши клиенты не разбираются в сфере.

→ Если вы обратитесь к SEO-специалисту на этапе создания сайта, то сразу выпустите продукт, который правильно проиндексируется поисковыми системами.