Как найти и обезвредить каннибалов среди ключевых слов

Джошуа Хардвик (Joshua Hardwick Head of Content @ Ahrefs) опубликовал статью в блоге Ахревса, интересную каждому оптимизатору. Речь идёт о том, нужно ли бороться с каннибализацией ключевых слов и как это делать правильно.

Вбейте в Гугл фразу «SEO freelancing».

Вот два разных поста из блога Ahrefs на 7 и 8 позициях:

Ранжирование постоянно меняется. Так что, не удивляйтесь, если результат вашей выдачи будет отличаться. Это происходит из-за того, что вы таргетировались на одно и то же ключевое слово на разных страницах.

А, чем больше вас в выдаче, тем лучше.

Так почему это может быть проблемой, пусть и потенциальной?

Три слова: каннибализация ключевых слов.

Что такое каннибализация ключевых слов и почему это плохо?

Представьте ситуацию, когда сайт — например ahrefs.com — случайно таргетируется на одни и те же ключевые слова в разных постах. Большинство сеошников убеждены, что это сбивает с толку Гугл.

Image taken from diggitymarketing.com

(Два схожих по смыслу контента вызывают замешательство)

Оптимизаторы считают, что Гуглу становится сложнее определить, какую страницу стоит показывать для определенного ключевого слова (и стоит ли вообще это делать). В итоге, может получиться, что ни одна из страниц не попадёт в выдачу.

Как правило, это случается по ошибке.

Patrick Stox , автор колонки в Search Engine Land (SEL), объясняет почему:

«Я слышал споры, где люди утверждали, что наличие нескольких страниц с одинаковыми условиями приводят в замешательство поисковики. Звучит абсурдно. Поисковики знают, что находится на каждой отдельной странице. Некоторые утверждают, что Гугл иногда показывает неправильную страницу по заданному запросу, но это тоже ошибочная мысль. Если вы считаете, что страница идеально подходит, не факт, что поисковый сервис сочтёт её релевантной запросу. Поисковый запрос играет ключевую роль. Если информация на странице нерелевантна, или теряется среди инструкций и цитат из Википедии, скорее всего, страница в выдачу не попадёт».

Как отмечает Патрик, Гугл достаточно умён. В большинстве случаев он способен понять, о чём рассказывается на вашей странице, подходит ли она поисковому запросу и намерению пользователя. Поэтому, вы не можете заставить поисковик выдавать страницы с продуктом по информационным запросам.

Давайте посмотрим на выдачу по запросу «лучшие идеи визиток для бизнеса». Первые 10 результатов — посты в блогах, оформленные в виде списков. И ни одной страницы с товаром.

А вот, что выдал по запросу на русском языке Гугл:

И тут мы возвращаемся к поисковому намерению: люди, которые ищут информацию по заданному условию, не хотят ничего покупать.

Но это не значит, что каннибализация среди ключевых слов не является проблемой.

Две причины, почему каннибализация — это плохо для вашего сайта

1. Выдача нежелательной страницы может быть выше нужной вам

Например, той, которую вы действительно хотите вывести в топ поисковой выдачи.

Вбейте в Гугл запрос «анализ обратных ссылок конкурентов», и вы увидите эти два поста на 6 и 7-й позициях:

Гугл уверен, что оба результата релевантны поисковому запросу. И они, может быть, даже подходят.

Проблема в том, что статья на 6-й позиции была опубликована больше 4-х лет назад.

А также, содержит массу скриншотов, изображающих старую версию Ahrefs UI.

Это очень короткий пост (1278 слов). Сейчас, количество слов вряд ли является критерием оценки качества. Но для сравнения, большинство свежих постов с инсайтами могут легко выйти за рамки 2000 слов.

Так вот, пост на 7-й позиции, который мы опубликовали в 2017 году, куда более полный.

Он более современный и предлагает эффективные решения. Естественно, нам хотелось бы, чтобы пост имел более высокую позицию. Получается, мы каннибализируем свой поисковый трафик. Если бы не было страницы, попавшей на 6-ю позицию, скорее всего, там оказалась бы страница с 7-й позиции.

Но эта проблема касается не только устаревшего контента.

Вот ещё несколько причин, по которым вы можете захотеть, чтобы определенная страница имела более высокую позицию:

• Лучший показатель конверсий: У вас есть два поста на схожую тему (например, «как похудеть» и «10 советов как похудеть мужчинам»). В конце одного из постов у вас есть определенный магнит, генерирующий лиды, а показатель конверсий зашкаливает. В другом посте этого нет. Так какую страницу вы хотели бы видеть в топе по запросу «как похудеть»? Естественно, ту, которая конвертирует посетителей в лиды.
• Лучший показатель прибыли: У вас на сайте есть два похожих продукта. Давайте возьмем для примера что-нибудь скучное — например, носки. Оба товара имеют приблизительно одинаковую стоимость — около 300 руб. Но один из товаров принадлежит вашему бренду, а для другого вы выступаете в качестве посредника. Какую страницу вы захотите увидеть по запросу «купить носки за 300руб.?». Наверняка, страницу продукта вашего бренда, так как это принесет вам бОльшую прибыль.

Но есть и другая важная причина, по которой стоит избегать каннибализации.

2. Каннибализация может привести к понижению в позициях обеих страниц

В примере выше, мы рассмотрели страницы на 6-й и 7-й позициях. Но почему ни одна из них не попала на первую? Для этого может быть сколько угодно причин.

НО! Это могло случится из-за «размазывания страниц» (и контента).

Количество (и качество) обратных ссылок, ведущих на страницу — очень важный фактор ранжирования.

Посмотрите на первые 10 результатов ранжирования для любого ключевого слова с большой выдачей. Практически, всегда, там вы найдете немалое количество входящих ссылок, ведущих на страницу.

Совет: используйте обзор ключевых слов поискового сервиса, чтобы узнать число ссылающихся доменов для первых десяти позиций на выдаче.

Перейдите в Keywords Explorer (Исследователь ключевых слов), введите ключевое слово, прокрутите вниз до SERPOverview.

Вы увидите первые 10 позиций Гугла для данного запроса. А также, количество доменов, ссылающихся на каждую из страниц.

У каждой страницы, из первых десяти позиций по запросу «анализ обратных ссылок конкурентов», есть несколько реферальных ссылок. А это значит, что нам нужно то же самое, если не большее количество обратных ссылок, чтобы занять более высокую позицию в выдаче.

Однако,если у вас есть две похожие страницы, все входящие ссылки делятся между ними поровну. Например, вот профиль обратных ссылок для нашего кейса по SSL:

A это, профиль обратных ссылок для нашего гайда HTTP vs. HTTPS для SЕО:

Обе страницы попадают в выдачу по запросу «SSL SEO». Первая на 9-й позиции. Последняя на 10-й. Так в чём проблема?

Давайте представим, что общее число ссылающихся доменов (164 + 129 = 293) ведёт на одну страницу. Такая страница точно будет занимать позицию выше 9-й и 10-й и может войти в топ-3. И это не единственная проблема.

Размывание контента тоже может стать проблемой.

Например, у нас в блоге есть несколько постов на тему «Исправление неработающих ссылок».

В каждом из них есть ценная информация. Но ни один из них не является ведущим в индустрии.Получается, что один потенциально успешный пост был разделён на несколько средних. Поэтому, ни один из постов не собрал большого количества обратных ссылок.

Сейчас один из этих постов входит в топ-3 по запросу «broken link building».

Но, если бы мы собрали всю информацию из этих постов в один крупный материал, он, скорее всего, стал бы «linkable asset», в отличие от трёх индивидуальных постов.

А, если бы на него ссылалось большое количество людей, он вполне мог бы выйти на первую позицию.

Предостережение: когда каннибализация ключевиков не проблема

Если вы попадаете в выдачу на 1-й и 2-й позициях по одному и тому же ключевому слову и удерживаете эти позиции достаточно долго, то не стоит беспокоиться о словах-каннибалах.

Например, Bodybuilding.com сейчас занимает 1-ю и 2-ю позиции по запросу «тренировка спины и бицепсов».

Кроме того, они успешно удерживают эти позиции более шести месяцев.

Так зачем решать эту проблему?

Действительно, они не только попадают на первые позиции с самым высоким CTR. Но, за счёт этого, снижают количество кликов на сайты конкурентов.

Эту «проблему» пришлось бы решать, только если показатели страницы с 1-й позиции были хуже показателей со 2-й. Но, так как Гугл учитывает поведение пользователей при оценке страниц (показатель отказов, время на странице и т.д.), такой проблемы скорее всего и не будет.

Как быстро обнаружить «каннибала» среди ключевых слов

Я упростил и автоматизировал в Google Таблицах процесс поиска каннибализации ключевых слов. Вам нужно:

• скопировать адрес сайта в Site Explorer;
• перейти в отчёт Organic Keywords;
• экспортировать все ключевые слова в формате CSV (обратите внимание: будет проще, если вы сразу уберёте все нерелевантные столбцы);
• открыть CSV файл в Excel (или Google Таблицах). Отсортировать ключевые слова в алфавитном порядке;
• вручную просмотреть файл и выделить все повторяющиеся ключевые слова;

Именно последний пункт занимает больше всего времени.

Всё не так плохо, если ваш сайт выдаётся только по небольшому количеству ключевых слов. Но, если вы попадаете в выдачу по тысячам ключевых слов, процесс может занять несколько часов.

Так что, если вы хотите автоматизировать процесс, скопируйте себе эту Таблицу Google: скачать можно здесь.

Важно! Сделайте копию таблицы, не запрашивайте доступ к оригиналу.

Чтобы сделать это, нажмите Файл > Сделать копию…

Назовите шаблон, выберите, где хотели бы сохранить файл (на вашем Гугл.Диске), и нажмите ОК.

Теперь, на вашем Гугл.Диске будет готовая к работе копия таблицы.

Процесс поиска каннибализации ключевых слов ( как пользоваться формой):

1. Экспортируйте ключевые слова с органического поиска в Ahrefs’ Site Explorer.

Для начала, нужно экспортировать все ключевые слова, которые используются на вашем сайте. Это можно сделать используя отчёт Organic Keywords.

Нажмите «Загрузить», чтобы сохранить CSV файл на компьютер.

2. Импортируйте данные (из скачанного CSV файла) в Инструмент для поиска слов-каннибалов.

Откройте копию таблицы в ваших Таблицах Google. Перейдите на лист «1. Ahrefs Экспорт КС» (скорее всего, этот лист откроется автоматически, но можно лишний раз проверить). Выберите ячейку A1, просто нажав на неё.

Перейдите в Файл > Импорт.

Загрузите экспортированный CSV файл из отчёта по Органическим ключевым словам.

Перед вами появится всплывающее окно — выберите вариант «Заменить данные в выбранной ячейке». Далее, оставьте стандартные настройки.

Нажмите «Импортировать».

3. Готово!

Вот и всё — теперь можно перейти в «Результаты» и посмотреть, что получилось.

Как видно, настройки пропускают только страницы, которые попадают в выдачу по одинаковым запросам (то есть, могут иметь проблемы с каннибализацией ключевых слов).

Эта таблица работает довольно чётко. Но не является на 100% надежной. Иногда появляются ошибки (например HTTP и HTTPs версии страницы). Она показывает вам ключевое слово (1 колонка), позицию на поиске (2 колонка), поисковый объем (3 колонка), и УРЛы (4 колонка).

Больше не нужно часами исследовать URL’ы — всё автоматизировано!

Итак, вы обнаружили слова-каннибалы, что делать дальше?

Что делать с каннибализацией в контенте (подсказка: с ним не всегда нужно бороться)

Как я уже говорил выше, не всегда стоит избавляться от ключевых слов, которые используются в разных статьях на разных страницах. Воспользуйтесь советом выше и решайте сами, стоит ли что-то исправлять в каждом отдельном случае.

Но, если исправления всё-таки нужны, что делать?

Варианты действий:

Вариант 1. Деоптимизация

Этот вариант подходит лучше всего, если у вас есть страница, которая попадает в выдачу по нескольким ключевым словам (следовательно, получает хороший трафик с поиска). Но вы бы хотели, чтобы она не выдавалась по одному из ключевых слов, так как она «съедает» другую страницу.

Вам не нужно удалять страницу, ведь она всё ещё приносит вам органический трафик.

Переадресовывать людей вы тоже не хотите, так как информация актуальна.

Итак, лучшим решением будет деоптимизировать ключевые слова для этой страницы.

Как деоптимизировать контент:

• Просмотрите контент на странице и уберите все упоминания нежелательного ключевого слова. Обычно, это не самое эффективное действие (Гугл опирается не только на слова, которые есть в тексте), но оно нам не помешает.
• Измените внутренние ссылки (особенно те, в которых ключевое слово может быть анкором). Если у вас есть ссылки, ведущие на нежелательную страницу, их можно заменить ссылками на другую страницу, перестать отслеживать или совсем убрать их. В приоритете будут ссылки с ключевыми словами-анкорами, так как любая ссылка в анкоре которой содержится нежелательное ключевое слово, помогает странице попадать в выдачу по этому ключевику. Замените текст анкора на какой-либо другой.
• Попросите поменять все ведущие на вас ссылки с анкорами (с внешних сайтов). На наличие в анкоре нежелательного слова стоит проверить не только внутренние ссылки, но и внешние. Вы можете использовать отчёт по анкорам Ahrefs’ Site Explorer, чтобы найти их. Обратите внимание: иногда это может оказаться непростой задачей, так как вам придётся связываться с владельцами сайтов и просить их поменять ссылку (и некоторые не станут это делать, или просто удалят ссылку на вас).

Вариант 2. Слияние

Этот вариант подойдет, если у вас есть две очень похожие страницы, попадающие в выдачу по одному и тому же ключевому слову.

Например:

В блоге Ahrefs есть два поста, попавших в выдачу по запросу «SEO freelancing».

Этот:

И этот:

Оба содержат хорошие советы на одну и ту же тему. Нам не хотелось бы избавляться от одного из них. На них ведёт достаточное количество ссылок.

Лучшим решением будет объединить два ресурса в одном. И прописать страницу или обе в новом URLе.

Этот способ сохраняет все показатели страниц. Теперь, ссылки будут вести на одну страницу (вместо двух), и можно попасть на более высокую позицию в выдаче по «SEO freelancing», и другим релевантным запросам.

Вариант 3. Удаление

Это лучшее решение, если:

• у вас есть плохая страница, которая потенциально «поедает» (ворует трафик) с похожей, более успешной страницы;
• эта страница не предлагает посетителям ничего ценного.

Прежде, чем нажать «Удалить», проверьте — не ведут ли на страницу внешние ссылки.

Воспользуйтесь AHREFS’ SITE EXPLORER для проверки внешних ссылок.

Перейдите в Site Explorer, введите УРЛ, и проверьте число внешних ссылок.

Здесь видно, что на страницу ведут 17 обратных ссылок с 16-ти доменов.

Вы всё ещё можете её удалить. Хотя, всегда стоит добавлять переадресацию на похожий материал (или на домашнюю страницу, если она подходит). Если на страницу не ведут внешние ссылки, можете спокойно её удалять.

Вариант 4. Закрытие от индексации

Этот вариант подходит полезным страницам (которые хотелось бы сохранить). При этом, вы хотите быть уверены, что страницы не попадут в выдачу и не будут создавать конкуренцию другим вашим страницам. Страницы с оглавлением блога, как правило, попадают под это описание.

Например, в блоге Ahrefs’ одна из категорий называется «Наращивание ссылочной массы».

Вы можете перейти на эту страницу. Но она не индексируется… А значит, не попадает в выдачу на поиске.

Мы сделали это по двум причинам. Чтобы избежать:

• возможных проблем с каннибализмом: У нас есть очень полный гайд по наращиванию ссылочной массы. И мы хотим, чтобы он попадал в выдачу по запросу «наращивание ссылочной массы». Мы не хотим, чтобы наше оглавление конкурировало по этому запросу (да, шансы, что это случится очень малы, но подстраховаться не помешает).
• переходов людей на эту страницу: оглавление нужно, чтобы ориентироваться в блоге, но не очень подходит для органического трафика. Если бы вы ввели запрос «наращивание ссылочной массы» и первым результатом была наша страница с оглавлением блога, скорее всего, вы бы нажали кнопку «назад».

Это две причины, по которым не стоит индексировать оглавление блога. Большинство блогов придерживаются этого правила.

Вариант 5. Канонические URL

Атрибут rel canonical помогает сообщить поисковому сервису, что определенный URL является копией другой страницы. Использование canonical предупреждает возникновение таких проблем как идентичный или скопированный контент на разных URLах. То есть, канонический URL сообщает поисковику, какую версию страницы вы хотите показывать в выдаче.

Это лучшее решение, если у вас есть две похожие страницы, которые вы хотели бы сохранить (потому что они обе полезны вашим посетителям), но хотите, чтобы одна из страниц имела преимущество.

Вот как выглядит данный атрибут:

<link rel=»canonical» href=»https://ahrefs.com/blog/sept-2017/” />

Как избежать каннибализации в будущем

Довольно муторно разбираться с ключевыми словами-каннибалами, которые накапливались долгое время. Поэтому, лучшее решение — избегать их возникновения.

К счастью, предупредить их возникновение довольно просто. Придерживайтесь этих советов, когда захотите опубликовать новую страницу или пост:

Для начала, перейдите в Гугл и введите запрос вида «сайт: поиск + желаемое ключевое слово».

Например, если вы хотели опубликовать пост о «Наращивании ссылочной массы» вот, что вы будете искать:

Затем, проверьте результаты.

Если вы увидите, что страница с этим ключевым словом уже существует, стоит подумать о том, какое ключевое слово выбрать для нового поста.

Вы можете проверить, выдаётся ли пост/страница по ключевому слову, введя в поисковую строку необходимое ключевое слово и проверив результат выдачи. Или, вы можете ввести ключевое слово в Ahrefs’ Rank Tracker — и он покажет вам позицию в выдаче, на которой вы сейчас находитесь.

В противном случае, придётся вернуться на страницу и оптимизировать ёе под ключевое слово.

Резюме

Каннибализация среди ключевых слов является достаточно актуальной темой в мире SЕО.

Некоторые считают её серьёзной проблемой. Другие вовсе так не думают (так как Гугл довольно хорошо определяет интент поисковых запросов).

Мы считаем, что это проблема.Этот вопрос стоит отслеживать и, если нужно, вносить исправления.

А с нашим инструментом для поиска слов-каннибалов (в Google Таблицах), найти и обезвредить слова-каннибалы будет намного быстрее и проще.