Продвижение недвижимости: таргетированная реклама + SMM = ROI 20%
Этот кейс — продолжение нашей работы с застройщиком из Ростова-на-Дону. Здесьможно прочитать про наш первый совместный проект, продвижение закрытого коттеджного поселка «Донской».
В прошлом году мы впервые опробовали стратегию продаж недвижимости через соцсети с помощью ведения групп и настройки таргета. Мы не использовали ничего, кроме этих двух каналов, и добились значительных результатов — за полгода продано 19 домов.
После успешной работы с «Донским» клиент передал нам еще два проекта — дом с инновационными технологиями ТеслаДом и поселок «Сквер». Здесь мы решили применить ту же стратегию и не прогадали, а, заодно, подтвердили гипотезу, такой способ раскрутки эффективен не для одного проекта, а в целом для недвижимости.
Дисклеймер
Наш способ продажи квартир, домов и участков не был бы так хорош без активного включения клиента. Мы обсуждаем эффективность каналов, постов и инструментов, публикуем особые посты по наводке застройщика и быстро реагируем на инфоповоды, которые получаем от клиента. Продвижение не имеет смысла без энергичного отдела продаж и качественного продукта. Нам повезло и с тем и с другим.
Комментарий клиента:
«Основа эффективной работы — единый бэкграунд отдела продаж и SMM агентства. Мы читали одни книги, Чалдини, Бергер, подписаны на одни каналы в Телеграме и т.п. Это и есть основа общего понимания как писать, почему и в какое время. Такой общий вектор четко отражается в постах и комментариях. Если вы не знаете, что за фамилии указаны в начале этого комментария, никакой SMM вам не поможет».
Захарченко Тимур — Руководитель департамента продаж. Бизнес группа ИНПК.
О проектах
Коттеджный поселок «Донской»
Закрытый поселок в едином архитектурном стиле, находится в 15 минутах езды от центра Ростова. Стоимость коттеджей от 5,6 млн рублей.
Проданы все дома и таунсхаусы первой очереди, из 24 домов второй очереди 5 уже проданы и еще 5 забронированы с авансом.
ТеслаДом
Первый умный дом в Ростовской области, многоэтажка с солнечными панелями, телеметрическими счетчиками и роботом-консьержем в центре города Батайска, в 15-20 минутах езды от центра Ростова. Стоимость квартир — стартовали с 0,96 млн рублей за студию 27 м².
Продано 174 из 230 квартир.
Коттеджный поселок «Сквер»
Закрытый поселок вокруг собственного парка, находится по соседству с «Донским», но здесь можно купить участок и построить дом по своему проекту. Стоимость готового дома на трех сотках земли — 1,99 млн рублей за 63 м², участков — от 150 тыс. рублей за сотку.
Продано 9 из 10 готовых домов и 160 из 270 участков.
Поживите в нашем Инстаграме, а дом купите потом
Схема взаимодействия с потенциальным покупателем
Решение о покупке недвижимости редко бывает спонтанным. Люди выбирают и принимают решение около полугода. Чтобы человек купил именно ваш дом, мало показать креативную рекламу в интернете и провести показ: на этапе выбора все варианты примерно одинаковые, разница лишь в цифрах. Наша задача — как можно чаще взаимодействовать с человеком и рассказывать ему о нашем проекте, создать эффект узнаваемости, «приручить» будущего жильца и создать правильные ассоциации, чтобы человек мог почувствовать, как здорово у нас жить еще до покупки. Эта стратегия себя оправдывает. Как и почему — станет понятно дальше.
Схема касаний с потенциальным клиентом выглядит так:
- Человек видит таргетированную рекламу, промо пост или целенаправленно ищет наш проект в соцсетях, потому что услышал рекламу по радио, увидел баннер, уже был на просмотре и т. д.
- Подписывается на сообщество и начинает наблюдать за жизнью поселка и за ходом строительства дома.
- Видит в наших публикациях ответы на интересующие его вопросы, задает эти вопросы в комментариях, если не может найти ответ, и загорается идеей жить в нашем доме и в той атмосфере, которую мы описываем.
- Каждая публикация содержит призыв к действию и номер телефона — приезжайте на просмотр или на экскурсию, покажем поселок и дома, покажем, как уютно и недорого обставить квартиру-студию и т. д. Клиент реагирует на призыв к действию, пишет в директ или звонит, чтобы уточнить подробности и записаться на просмотр, — и попадает в надежные руки коллег из отдела продаж.
- Потенциальный клиент приезжает на просмотр и менеджер по продажам творит свое волшебство.
Темы для публикаций: новости, вопросы и барьеры
В первую очередь мы публикуем новости. Все хотят видеть проекты в динамике и это — основной показатель, на который ориентируются покупатели при покупке новостроя. Второй по значению контент маркетинговый: про планировки и акции, про инфраструктуру и варианты рассрочки.
Часто темы для публикаций нам подкидывают наши подписчики и читатели, задавая вопросы в комментариях. Из недавнего: типовые дома в «Сквере» называли в комментариях «ангарами», «курятниками», «бараками» и т. д. Помимо отработки таких комментариев, мы решили выпустить пост, в котором рассказали, почему люди выбирают наши «курятники».
Пост собрал показатели близкие к максимальным и по лайкам, и по комментариям. В директ поступило несколько запросов на просмотр.
Иногда люди не просто задают вопросы, а просят отдельный пост на интересующую их тему. И к таким запросам надо прислушиваться, потому что если это интересует кого-то одного, значит, есть еще минимум десяток людей, которые хотят услышать ответ.
С помощью контента одним постом или серией можно снять большинство опасений. На проектах ТеслаДома и «Сквера» мы показываем людям рендеры, на которых дома цветные, тогда как на реальных фото они однотонные, из красного кирпича. Это первое опасение. Снять его просто: кирпичи нужных цветов не прошли комиссию и застройщик принял решение красить фасады. Этот факт, опять же, вызвал опасение, что краска быстро облезет, придется часто перекрашивать и мыть фасады. Подготовили пост, ответили на вопросы, уточнили, что гарантия на краску 15 лет.
Как еще использовать соцсети для раскрутки? Можно сделать «снайперский выстрел» по конкретному человеку. Недавно клиент позвонил менеджеру проекта в 19:40 и сказал, что надо срочно выпустить в Инстаграме пост о премиум-зоне ТеслаДома, потому что буквально полчаса назад с просмотра уехал потенциальный покупатель с сомнениями. В течение часа пост был готов.
Пока непонятно, купит ли человек, которому был адресован этот пост, квартиру, но мы продолжаем рассказывать о преимуществах премиум-зоны, потому что квартир ниже 12 этажа практически не осталось и теперь нужно вызвать у людей другие ассоциации вместо экономии и безопасности: ТеслаДом — премиум условия.
Как быть, когда нечего показать
В случае с поселком «Донской» было легко: клиент пришел к нам, когда первая очередь уже была построена и больше половины домов распроданы. У нас были фото, истории жителей и самого поселка. А вот с проектами ТеслаДом и «Сквер» сложнее: мы начинали с нуля. На руках были только рендеры, планы и понимание того, к какому результату мы стремимся.
Соцсети ТеслаДома начали вести когда был только фундамент. Разумеется, мы показывали ход возведения и строительства, но это 3-4 поста в месяц, что ужасно мало. Решили продавать в первую очередь локацию — город Батайск и инфраструктуру района: школы, детские сады, рестораны, развлекательные центры, фитнес-клубы и т.д. Первый пост тому подтверждение.
Затем мы ввели нашего главного героя — робота консьержа, и публиковали все инфоповоды с ним.
А также потихоньку вводили рубрику о планировании пространства.
В итоге, на проекте ТеслаДома мы трижды меняли контент-стратегию: сначала продавали Батайск и его инфраструктуру, затем — продавали сам дом, как уникальную и доступную альтернативу типичным ростовским многоэтажкам, а сейчас — продаем премиум зону с 12 по 16 этажи и делаем акцент на обособленности и индивидуальности.
В случае со «Сквером» мы сразу начали продавать поселок и его атмосферу, по аналогии с «Донским», где эта стратегия показала себя отлично. И несмотря на то, что на руках у нас было только 15 рендеров, мы достаточно быстро нашли свою ЦА и начали получать первые запросы из соцсетей: уже в первый месяц мы получили 4 целевых лида и 8 целевых запросов в директ.
Сторис в Инстаграме. Живой формат для живых людей
Первый эксперимент со сторис мы провели осенью 2017 на проекте «Донской». Пригласили фотографа, который за небольшое вознаграждение снял серию коротких роликов про поселок: он просто ходил по улице и снимал поселок так, будто пришел на экскурсию, чтобы потом показать жене или друзьям.
Никакого фидбека тогда мы не получили. Люди смотрели истории и на этом всё, были лишь единичные реакции и запросы в директ. Однако в феврале 2018 года клиент начал снимать ролики для сторис своими силами и запросы пошли. Снимали, в основном, вести с полей: вот в «Донском» уже стоят коробки домов второй очереди, а вместо дорог — деревянные мостовые, а тут уже накрыли дома крышей; вот вид ТеслаДома из центрального батайского парка, а вот — наш забавный робот-консьерж поет «Между нами тает лед». Люди начали реагировать на эти ролики и особенно хорошо на те из них, в которых рассказывали про дома. В ответах на сторис они задают вопросы, спрашивают стоимость, можно ли купить в ипотеку, записываются на просмотр.
Чтобы постоянно присутствовать в сторис, мы решили дублировать ролики и крутить их каждый день: один ролик или серия, если речь о конкретном доме. Так как у клиента нет возможности снимать их ежедневно, а часть роликов быстро теряют актуальность (на видео дома еще без окон и дверей, а по факту уже с ними, на деревьях еще нет зелени и т. д.), мы также анонсируем в сторис новые посты, выкладываем просто фото поселка и домов. В среднем еженедельно мы получаем 3-5 ответов на истории. Часть из них конвертируется в просмотры сразу, некоторые люди продолжают следить и задавать вопросы.
Таргетированная реклама недвижимости. Стратегия продвижения и результаты
Эксперименты с настройкой целевых аудиторий дали нам несколько примечательных паттернов поведения. В интересах клиента мы не можем раскрывать подробности. Скажем лишь, что в основном таргетируемся на женщин, но и мужчин из выборки не исключаем.
Основные виды рекламы квартир и недвижимости, которые мы использовали на протяжении всего времени
- прямая реклама на сайт;
- реклама сообществ в Фейсбуке и Инстаграме;
- реклама лидов;
- промо посты.
Другие виды рекламы тоже периодически использовали в тестовом режиме, но наиболее эффективная связка за все время и на текущий момент — прямая реклама, реклама лидов и промо посты. С июня у нас новый эксперимент: отключаем рекламу лидов и перенаправляем бюджет на промо посты и рекламу сообществ. Почему — рассказываем ниже.
Важно: мы не привязываемся к сезонности, потому что как таковой её нет. Мы не наблюдаем ее в результатах рекламных кампаний (максимальные отклонения в рамках года — порядка 10%), а клиент — в продажах.
Показатели эффективности
Основной показатель эффективности для нас — обратная связь от клиента. Он не лукавит: если люди идут на просмотры именно из соцсетей, говорит, что все отлично; если есть просадка, то сразу просит скорректировать рекламу и, возможно, контент под запросы ЦА. Но мы знаем, что вы ждете цифры, поэтому обязательно посчитаем ROI по каждому проекту за все время работы над ними.
В идеале, стоит также считать стоимость целевого обращения и даже стоимость просмотра и продажи. Но изначально такой задачи не было и такая практика не сложилась. Также нужно учитывать, что социальные сети и таргетированная реклама — не единственный канал привлечения. Люди могут приходить в соцсети после того, как увидели баннер, услышали рекламу по радио или прочитали в глянце статью. Поэтому посчитать чистую стоимость заявки из социальных сетей нереально.
Все заявки мы фиксируем в отдельном документе и на выходе считаем количество:
- целевых звонков,
- целевых обращений в комментариях и в чат,
- целевых лидов.
Без адекватной обратной связи от клиента и его команды менеджеров, статистику собирать тяжело. Но с недавних пор стало легче: мы подписали NDA и клиент пустил нас в свою CRM. Теперь нам не нужно прослушивать каждый звонок, чтобы понять целевой он или нет. И если менеджеры не успели дать обратную связь по какой-то заявке, мы можем сами проверить статус по номеру телефона, имейлу или нику пользователя.
Долгое время мы работали без коллтрекинга и не могли отслеживать количество звонков из социальных сетей. Коллтрекинг подключили в мае 2017 года, поэтому в качестве отправной точки для анализа показателей (целевые контакты) возьмем именно этот месяц.
Подключаем коллтрекинг: указываем номера во всех объявлениях
Первым делом мы настроили автоподмену номера на сайте и указали подменные номера в социальных сетях. Результат — 1 звонок в месяц. Так продолжалось два с половиной месяца. Чтобы увеличить количество входящих звонков, мы указали подменные номера телефонов во всех рекламных объявлениях. Результат увидели практически сразу.
Динамика звонков в период с мая по сентябрь 2017 года
Нужно сделать поправку на то, что мы использовали одинаковые номера для проектов «Донской» и «Сквер» с августа 2017 по март 2018 года и только в конце марта перевели «Сквер» на отдельный номер по просьбе клиента.
Скептики скажут, дело в периоде: летом никому не нужна недвижка, майские праздники, отпуска и т. д. Но сработало именно добавление телефонов в объявления, к тому же в середине лета, когда, казалось бы, не сезон. В течение этого года динамика сохраняется, а в мае 2018 по проекту «Донской» и вовсе было 20 уникальных звонков, тогда как годом ранее это был всего один звонок.
.
Динамика звонков в период с января по июнь 2018 года
Классическая схема рекламы: все аудитори
Под классической схемой мы подразумеваем работу со всеми возможными аудиториями: по интересам, похожие аудитории, люди, которые посещают сайт и взаимодействуют с нами в соцсетях. При этом, как правило, одни и те же аудитории используются во всех видах рекламы: прямая, лиды, промо, реклама сообществ. Меняется лишь контент в объявлениях. Эта схема подходит для новых проектов, где нет ретаргетинговых аудиторий и нет понимания того, какие аудитории работают, а какие нет.
По этой схеме начинается работа над каждым новым проектом. Мы составляем карту УТП, карту аудиторий и тестируем аудитории и подачу. Подробнее об этом рассказывали в кейсе «10 заявок на покупку недвижимости за месяц благодаря Facebook и Instagram».
В случае с «Донским» и «Сквером» основной бюджет мы направили на похожую аудиторию, собранную из имейлов и телефонов людей, которые клиент успел скопить за время продажи первой очереди «Донского». А вот на проекте ТеслаДома мы начали работу с абсолютно холодными аудиториями: мужчины и женщины старше 25 лет, которые живут в Ростове, Батайске и в радиусе 20 км от них.
По нашему опыту, на проектах по недвижимости, особенно, если недвижимость в Москве, лидогенерация — единственный способ получать заявки из социальных сетей. Поэтому этот вид рекламы был приоритетны.
Люди не звонят и даже не пишут сообщения, только оставляют заявки. Количество нецелевых заявок может доходить до 75-80%. Причины разные: невалидные номера телефонов (самая частая проблема, люди меняют номер в жизни, а Фейсбук остается привязан к старому), люди не понимают, чего от них хотят, не берут трубку. И эта проблема никак не решается: авто- и ручное заполнение форм, экраны проверки, дополнительные поля с вопросами — все это помогает снизить количество брака максимум на 10%.
Постепенно мы вышли на такие среднемесячные показатели по проектам:
Такое большое количество дешевых лидов по проекту ТеслаДом — результат необычного формата дома. Многие люди оставляли заявки из любопытства, чтобы узнать, что за зверь такой этот дом и что за робот там будет работать.
Реклама для лидов. Только ретаргетинговые аудитории
Впервые клиент сказал нам, что реклама лидов неэффективна, осенью 2017 на проекте «Донской». Мы не могли в это поверить. У нас есть гугл-таблица, в которую выгружаются все лиды, и менеджеры отдела продаж оставляют комментарии по каждому из них. Судя по комментариям, минимум 30% — целевые лиды, люди, которые интересуются, и даже планируют приехать на просмотр. И это хороший показатель для недвижимости.
Обратная связь по лидам в августе 2017: из 11 заявок 3 целевые
Чтобы снизить количество нецелевых лидов, мы пересмотрели рекламную стратегию. Если раньше в рекламе лидов мы использовали все рабочие аудитории, то теперь сосредоточились только на ретаргетинговых аудиториях:
- посетители сайта за 180 дней;
- вовлеченность в соцсетях.
У такого подхода несколько плюсов. Первый: человек уже знает и, возможно, помнит нас, поэтому с большей вероятностью оставит заявку, чтобы уточнить детали. Второй: Фейсбук оптимизирует показы таким образом, чтобы мы получили как можно больше лидов, и показывает рекламу новостроек тому, кто с большей вероятностью оставит заявку.
При настройке на все рабочие аудитории получается, что чем больше мусорных заявок мы получаем, тем больше их будет дальше. А когда мы настраиваем рекламу лидов на ретаргетинговые аудитории, практически у каждого человека, который оставил заявку, есть вопросы по теме, хотя далеко не все они хотят приехать на просмотр.
Проверив эту гипотезу на других проектах, мы снизили бюджет на рекламу лидов и перенаправили его на прямую рекламу, чтобы пополнять аудиторию посетителей сайта. При этом из всех холодных аудиторий, используемых в прямой рекламе, мы исключили аудиторию посетителей и людей, которые взаимодействуют с нами в соцсетях.
Таким образом мы всегда ведем на сайт новых людей, а потом догоняем их в рекламе лидов и предлагаем оставить заявку. Благодаря этому удалось увеличить количество целевых лидов до 55-60%.
С октября 2017 по май 2018 года среднемесячные показатели по проектам получились следующие.
По сравнению с первыми результатами лиды стали дороже, но процент целевых среди них вырос с 30% до 55-60%.
Комментарий клиента:
«Очень важно, кто будет делать показ той самой отобранной целевой аудитории. Можно ли после интересных нетривиальных постов встречать людей шаблонными фразами «какой метраж вам интересен?» или «на какую сумму вы рассчитываете?». Интересный нюанс — большинство клиентов по умолчанию считают, что посты пишут менеджеры отдела продаж. Поэтому от них ожидают красивого слога и интересной подачи. Как минимум.»
Захарченко Тимур — Руководитель департамента продаж. Бизнес группа ИНПК.
Настраиваем выгрузку аудиторий из amoCRM
Как только мы получили доступ к amoCRM, сразу настроили автоматическую выгрузку аудиторий в Фейсбук. Выгрузку настраивали из двух пайплайнов (этапов воронки): звонки и просмотры. Это именно те люди, которые раздумывают о покупке и выбирают жилье. Наша задача — не потерять их, убедить переехать к нам или как минимум инициировать еще один контакт с отделом продаж.
Проблема в том, что в каждом из этих пайплайнов максимум 40-50 человек. Этого мало, чтобы создать аудитории и тем более, чтобы настроить ретаргетинговые кампании для каждого этапа в отдельности, что было бы очень кстати. Поэтому мы добавили в эти аудитории контакты из базы клиента за 2016-2017.
Эти люди уже были на сайте, у нас есть их контакты, они знакомы с проектом и, скорее всего, были на просмотре. Они маринуются и созревают, выбирают из нескольких вариантов. Все, что мы можем сделать на этом этапе — рассказать как можно больше о проекте. И это та самая стратегия «приручения», о которой мы говорили в самом начале.
На эти аудитории мы запускаем промо посты с новостями строительства и другой важной информацией о проекте: интервью с жителями, отчет о футбольном турнире, обзор дома или квартиры и т. д.
Выгрузить аудитории мы смогли только в конце апреля, но уже по результатам мая видим, что количество звонков и запросов в социальных сетях увеличилось минимум на 30%. Значит, стратегия «приручения» работает и ее нужно усиливать.
Реклама лидов не работает — отключаем
Увидев прирост запросов и звонков в мае 2018 года мы решили отключить рекламу лидов, а бюджет перенаправить на промо посты и рекламу сообществ. Казалось бы, реклама лидов работает и выше видно, насколько хорошо. Но проблема в том, что из тех людей, которые проявляют интерес при первой коммуникации и планируют приехать на просмотр, приезжают лишь 10%. Гораздо теплее и увереннее себя ведут люди, которые сами инициировали контакт: позвонили нам или написали в соцсетях.
Почему не обнаружили этот факт раньше? Клиент всего полгода как заносит все в AmoCRM, а до этого информацию хранили в иксельках и, разумеется, большую ее часть либо не фиксировали, либо теряли. Сейчас когда этот тренд явно прослеживается, клиент дал нам сигнал и мы принимаем меры.
Мы оставляем без изменений прямую рекламу, чтобы получать свежий трафик и новую аудиторию, но полностью отказываемся от рекламы лидов. Вместо этого мы увеличиваем бюджет на промо посты и рекламу сообществ и показываем ее исключительно ретаргетинговым аудиториям, в том числе тем, которые выгружаем из CRM. Наша задача — «приручить» будущих жильцов, и когда это произойдет, они сами напишут нам или позвонят, либо будут более активными и заинтересованными во время планового прозвона менеджером по продажам.
Весь этот эксперимент мы начинаем в лето. И обязательно расскажем вам в конце августа — начале сентября о результатах.
А теперь самое главное — цифры
Хотя мы не считаем стоимость просмотров и сделок, мы знаем, сколько денег ушло на ведение каждого проекта (да-да, все по фен-шую: рекламный бюджет + вознаграждение агентства) и какую валовую прибыль получил застройщик от продаж через соцсети. А, значит, можем подсчитать ROI на текущий момент.
«Донской»
ROI (ROMI) = (3 900 000 — 2 560 000) *100 / 2 560 000 = 52,34%
ТеслаДом
ROI (ROMI) = (1 450 000 — 1 200 000) * 100 / 1 200 000 = 20,8%
«Сквер»
ROI (ROMI) = (валовая прибыль — 1 000 000) * 100/ 1 000 000 = 0,2 (1,2 млн рублей валовой прибыли) при марже 30% продаж на 4 млн рублей
Комментарий клиента
«Три неожиданных правила, которые точно работают в SMM рекламе недвижимости:
- Подход как в ателье. Будьте готовы, получив обратную связь от отдела продаж, подогнать пост под конкретного клиента.
- Креативность отдела продаж — надо снимать интересные сторис, делать фото с нетривиальными ракурсами, мы называем это мексиканские шашлыки, вкусные и яркие;
- Не надейтесь, что все можно сделать in-house. Просто примите как данность, качественные кадры не собрались в вашем городе и вам будет стоить невероятных усилий собрать всех в своей компании. Так наша команда работает из Ростова, Москвы, Люксембурга и даже Сингапура».
Захарченко Тимур — Руководитель департамента продаж. Бизнес группа ИНПК.
Нам удалось найти близкую к идеальной связку для продвижения недвижимости — социальные сети и таргетированная реклама. Поддерживая друг друга, они создают лояльное сообщество и генерируют стабильный поток целевых обращений. Мы сделали ставку на продажи через доверие. В социальных сетях рассказываем не просто о характеристиках объектов, а предлагаем «примерить жизнь на себя». Как результат — один из самых высоких показателей динамики продаж недвижимости в регионе именно у наших проектов.