Расширение дилерской сети не очевидным способом

Здравствуйте, друзья!

Это кейс про то, как расширить дилерскую сеть b2b компании, когда нельзя использовать классические методы продвижения. Нельзя потому, что любое повышение позиций сайта заказчика ведет к отбору конечных клиентов у дилеров заказчика.

Рассказывает маркетолог DLG-Agency Александр Жировский.

Наш заказчик – ЗАО РОССИ, компания, занимающаяся системами безопасности с 1992 года.

Основными клиентами являются дилеры, а сам заказчик крупнейшим дистрибьютором продукции Commax в России.

Задача была нетривиальная, так как заказчик пришел с желанием расширить дилерскую сеть, без роста позиций собственного сайта в поисковой выдаче. (причина указана в начале статьи)

На старте, у заказчика имелся крупный интернет магазин, созданный для ознакомления конечного потребителя с ассортиментом и дальнейшей отсылкой его к одному из дилеров.

Совместно с заказчиком было принято решение о расширение региональной дилерской сети, так как в Москве и так было 20 дилеров. А вот в регионах всего 4.

Я буду описывать лишь ключевые этапы деятельности, не углубляясь в детали интернет маркетинга.

И так, первое, что мы сделали, это проанализировали ряд регионов России по нескольким параметрам:

• Частотность по брендовому запросу Commax
• Частотность по брендовому запросу основного конкурента Tantos
• Частотность по общим запросам Домофон и Видеодомофон
• Определили количество рекламодателей в Яндекс Директе по нашему брендовому запросу, а затем отсеяли из них наших дилеров, торгующих по всей России. Таким образом выявили количество конкурентов в интернет по региону.
• Выявили количество предпринимателей на душу населения в регионе
• И зафиксировали уровень дохода населения в регионе
• Свели все данные в Excel и скоринговой моделью выявили самый привлекательный регион для расширения дилерской сети.

Этим регионом оказался Ярославль.

Как я уже говорил, мы не стали использовать классический метод продвижения и давать рекламу в регионе, привлекая потенциальных дилеров к сотрудничеству.

Мы пошли от обратного.

Закупая крупную партию товара, необходимо понимать, будет ли эта закупка рентабельна, сможет ли дилер всё распродать и заработать на этом. В общем, это огромная работа с отработкой возражений и переложением рисков потенциального партнера.

И мы решили, сперва, повысить спрос на нашу продукцию у конечных потребителей, чтобы они обращались к существующим продавцам и интересовались наличием Commax у них. Так же мы понимаем, что прежде чем наш новый дилер заключит с нами договор, он посмотрит динамику запросов в wordstat и лично убедится в наличии спроса на продукцию нашего бренда.

Мы разработали посадочную страницу, которая затрагивала эмоциональную сторону потребителей и рассказывала о преимуществах продукции Commax, но без предоставления возможности купить.

Call To Action был – "Найти магазин", где можно произвести покупку продукции. Кликнув по кнопке, пользователей перебрасывало на страницу Яндекс, где уже был введен поисковой запрос Купить Commax.

Эта посадочная страница рекламировалось в Яндекс на поиске и в РСЯ, по запросам широкого соответствия, например, Домофон или Видеодомофон. Не по запросу Commax

Таким образом, пользователи разогревали спрос к продукции в wordstat, плюс звонили в магазины и интересовались наличием, преимуществами и характеристиками Commax.

Магазинам ничего не оставалось, как заходить в поисковик и:

• Искать информацию о Commax и тем самым снова разогревая спрос по запросу
• Искать поставщика продукции по запросу Commax оптом, по которому мы и без рекламы выпадали первыми.

На рекламу был выделен бюджет размером 50 000 рублей и сроком на 1 месяц.

Результат не заставил себя долго ждать. Спустя 3 недели с момента запуска рекламных кампаний, заказчик получил нового дилера в регионе, а мы довольного клиента в портфолио.

Спрос мы существенно не подняли, но своей цели достигли.

По началу трафик с контекста был не велик и нам пришлось существенно расширить семантику контекстной рекламы, затронув косвенные запросы, например, из тематики ремонта. Гипотеза была следующая, если человек делает ремонт, то возможно его заинтересует установка домофона.

По такому принципу удалось привлечь еще несколько дилеров, в том числе из других стран.

Сейчас выбираем следующий регион для расширения дилерской сети.

Ко всему прочему необходимо добавить, что подобная схема работы может называться входящим маркетингом. Так как он, как и мы в данном примере, не боролись за существующий спрос, не торговались на аукционах по горячим запросам, а создали свой.

Подробнее о методологии входящего маркетинга вы можете прочитать мою статью: Методология входящего маркетинга

Делитесь своим мнением и опытом о расширение дилерской сети в комментариях! Спасибо за внимание!