Как наружная реклама незаметно заставляет нас покупать, используя свойства мозга: через тексты, цвета и образы

Что говорят исследования?

У наружной рекламы, как и у телевидения, огромная аудитория. А значит, через неё бизнес получает массовый и при этом сравнительно недорогой контакт с потенциальной аудиторией.

Но эффективна ли такая реклама в 2024 году?

Об эффективности наружной рекламы

Люди стали чаще замечать баннеры. Во время пандемии потребители начали проводить в интернете огромную часть жизни. Из-за этого у многих накопилась «цифровая усталость» от скроллинга ленты в соцсетях и потока агрессивной рекламы. Мозгу хочется чего-то нового, поэтому он отвлекается от смартфона на уличные баннеры.

Эту тенденцию подтверждает исследование Американской ассоциации наружной рекламы (OAAA) и Harris Poll. Так, в сентябре 2020 года 14% опрошенных сказали, что стали чаще замечать наружную рекламу, а в январе 2021 года эта цифра выросла до 19%.

Эффект от рекламы на билбордах сопоставим с эффектом от ТВ-роликов. Нейроаналитики из австралийской ассоциации наружной рекламы (Outdoor Media Association, OMA) выяснили, что наружная реклама влияет на мозг точно так же, как 15-секундные ТВ-ролики или 30-секундная реклама на радио. При этом реклама на цифровых носителях (DOOH) оказалось на 63% эффективнее, чем на обычных статических (OOH).

Наружная реклама запоминается лучше, чем реклама в интернете. В начале 2023 года Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) и Solomon Partners проанализировали, насколько хорошо люди запоминают рекламу из разных медиаканалов.

Исследование показало, что мобильную рекламу запоминают в 9-57% случаев, рекламу по телевидению — от 20 до 60%, а наружную рекламу (OOH) — от 20 до 86%. При этом у цифровых щитов (DOOH) показатель чуть выше: от 46 до 84%.

Автомобилисты — отличная целевая аудитория. По данным исследования Arbitron National In-Car Study, 71% респондентов неосознанно обращают внимание на билборды, когда едут за рулём. Из них 38% принимают решение о покупке. Если реклама показалась забавной, 56% её запомнят и перескажут друзьям. Этот же опрос показал, что 66% пассажиров такси и автобусов тоже замечают наружную рекламу.

Если реклама понравилась, компанию «загуглят». Согласно исследованию Nielsen и OAAA 2020 года, 52% людей почти сразу реагируют на цифровой билборд действиями в смартфоне. Они либо заходят на сайт рекламодателя, либо ищут компанию в Google.

Какая реклама лучше запоминается

Эмоции в рекламе работают лучше, чем юмор и акции. Компании Kantar и Affectiva провели исследование, в котором с помощью ИИ замеряли реакции прохожих на разную рекламу. Оказалось, что самые яркие эмоции люди испытывают от объявлений с сильным эмоциональным подтекстом, и запоминают их в 4 раза чаще. Юмор и акции, даже самые выгодные, такой реакции не вызывают.

Почти такой же эффект даёт реклама, где есть акцент на социальных или экологических проблемах. Например, компания пишет о том, что использует перерабатываемые материалы или отправляет часть выручки в приюты для животных.

Реклама с контрастными цветами лучше запоминается. Американская ассоциация наружной рекламы (OAAA) выяснила, что реклама, оформленная в контрастных цветах, запоминается на 38% лучше. При этом стоит выбирать насыщенные высококонтрастные цвета, которые видны с большого расстояния. Например, чёрный на жёлтом, тёмно-синий на белом, чёрный на белом и т.д.

Придорожные рекламные щиты должны быть как можно больше. В отчёте американской организации USSC говорится, что на скорости 70 км/ч и в умеренно загруженном потоке машин водитель или пассажир реагирует на рекламу в течение 1,5-3 секунд. Чтобы клиент в этот момент запомнил компанию, билборд должен быть большим, а объявление на нём — лаконичным и легко читаемым.

На дорогах с более интенсивным движением объявления должны быть ещё проще. Лучше написать два-три слова, но максимально ёмких.

Цифровые экраны лучше продвигают бренд, а статичные — товар. В 2023 году «Магнит» и билайн провели рекламные кампании, где оценивалась эффективность обоих форматов наружной рекламы.

Эксперимент показал, что оба варианта дают хороший приток трафика в магазины. При этом цифровой билборд лучше работает на позиционирование бренда: клиент считывает информацию, запоминает компанию, а потом приходит за покупками. Статичный билборд подойдёт, если нужно продать конкретный товар.

Как влияют на восприятие разные элементы наружной рекламы?

Чтобы билборд не только запомнился, но и вызвал желание купить товар/воспользоваться услугой, его важно грамотно оформить. На восприятие влияют все элементы на рекламном полотне, начиная с картинки и заканчивая размером шрифта.

1. Образ

Психологически человек лучше воспринимает то, что ему хорошо знакомо. Если глаз замечает на билборде что-то узнаваемое, он неосознанно на этом фокусируется. Поэтому маркетологу важно нарисовать в голове клиента образ того, как он использует продукт.

Для этого используем в рекламе «ты», «вы», «твой, «ваш» и делаем главного героя похожим на обычного человека из вашей целевой аудитории. Показываем, как он пользуется продуктом, и какие эмоции от этого испытывает. Например, если девушка на билборде получает удовольствие от чашки кофе, покупатель верит, что получит от этого кофе точно такое же удовольствие.

В рекламе престижного продукта лучше всего работает метод подражания. Здесь главным героем выступает успешный человек, актёр, медийная личность. Социальная значимость продукта при таком подходе растёт, потребитель подсознательно хочет быть похожим на человека из рекламы, поэтому покупает товар.

2. Цвет

Если на билборде много картинок и разных цветов, нагрузка на психические процессы растёт. Создаётся ощущение визуального шума, который начинает раздражать. Поэтому минимизируем количество деталей и цветов на билборде. С диджитал-экранами надо быть ещё аккуратнее, они и без того яркие и заметные.

Мы советуем использовать не больше двух-трёх контрастных цветов. Чем сильнее контраст между ними, тем понятнее будет послание.

Так выглядит шкала цветовых сочетаний. Цифра 1 — самое разборчивое, 14 — наименее разборчивое.

Легче всего на расстоянии читаются чёрные буквы на жёлтом фоне (или наоборот). Если двух цветов недостаточно, можно разнообразить палитру родственными оттенками. Это сделает креатив более объёмным и не будет раздражать зрение.

Сам цвет тоже сильно влияет на восприятие рекламы. Посмотрите на этот креатив, какие эмоции он вызывает?

Эксперты считают, что красный цвет в рекламе символизирует энергию, силу, страсть, но может отталкивать, если сопровождается агрессивным сообщением.

Оранжевый отвечает за оптимизм и стимулирует аппетит, а зелёный и синий вызывают чувство комфорта и безопасности. Ещё подробнее о том, как цвет влияет на восприятие рекламы, рассказали в этой статье.

3. Текст

В среднем человек смотрит на билборд около 7 секунд, а показ ролика на диджитал-экране длится 5 секунд. Если это придорожная реклама, рассчитанная на автомобилистов, тут время контакта ещё меньше: 1,5-3 секунды. Поэтому нельзя перегружать рекламу большим объёмом текста, его просто не успеют прочитать.

Чтобы заинтересовать человека за такое короткое время, текст на билборде должен быть простым, чётким и запоминающимся. Оптимальный вариант — короткая ёмкая фраза, которую можно легко загуглить и найти компанию в интернете.

На цифровом экране, где картинка меняется каждые 5 секунд, самую важную информацию лучше показывать на первом слайде. От сюжетной анимации стоит отказаться — такая реклама редко запоминается, но при этом отвлекает пешеходов и водителей.

4. Формат баннера

Форматов наружной рекламы огромное количество, от перетяжек и билбордов до интерактивных экранов. Чтобы понять, как они влияют на восприятие, разделим их на две группы — статичные и динамические (цифровые экраны).

Судя по опросам и нашему опыту, digital-экраны обращают на себя больше внимания, чем традиционные баннеры. Они яркие, с динамичной картинкой, отлично видны в темноте. Компания Mvix собрала статистику, которая показывает, что видеобаннеры повышают узнаваемость бренда на 47,7%, средний объём покупок на 30%, а повторные покупки на 33%.

А ещё это удобно: с digital-экранов можно собирать статистику, оптимизировать кампании и показывать креативы только там, где аудитория на них реагирует. Все параметры настраиваются прямо из личного кабинета — точно так же, как и с интернет-рекламой.

Делали шпаргалку по форматам цифровой наружки: Виды и форматы наружной рекламы с примерами: гайд для маркетолога в картинках

5. Количество/регулярность контактов с рекламным сообщением

Даже самая продуманная реклама начнёт раздражать, если будет попадаться человеку на каждом шагу. Тут важна золотая середина: чтобы потребитель запомнил бренд или решился на покупку, нужно показать рекламу несколько раз в разных точках, но при этом не «передавить».

Чтобы определить оптимальную частоту контактов с целевой аудиторией, учитываем:

• Силу бренда. При одинаковой частоте реклама известного бренда будет заметнее, чем неизвестного.
• Скидки, акции, сезонные предложения. С ними реклама становится заметнее, но всё равно реже запоминается, чем РК сильного бренда.
• Креатив. Если креатив неудачный, он будет раздражать даже при низкой частоте. При этом скидки и акции частично сглаживают негатив.

Опыт DRON показывает, что запоминать бренд аудитория начинает на 10-20 показах, а после частоты в 25 показов реклама уже начинает раздражать.

Но надо учитывать, что для разных целей нужно прорабатывать отдельные рекламные кампании, тестировать и оценивать их эффективность. Именно так мы помогали компании Kerama Marazzi готовиться к «чёрной пятнице». По результатам нашей работы в магазины пришло на 167% больше покупателей, а продажи выросли в два раза.

Подводим итоги

Наружная реклама актуальна — люди её замечают, запоминают и ищут компанию в интернете, если реклама действительно заинтересовала. Видеобаннеры при этом вызывают больше отклика, чем традиционные статические билборды.