Цепочка рекламных ‎касаний‎ перед покупкой товара: какую роль в ней играет наружная реклама? Модели атрибуции как способ отследить эффект

Для этой цели маркетологи используют модели атрибуции. Рассказываем, что это, и как с помощью подходящей модели оценить и оптимизировать наружную рекламу.

Маркетологу важно понимать, какие инвестиции приносят наибольший эффект, чтобы грамотно перераспределить бюджет и не тратить деньги на ненужные рекламные каналы. В этом помогут модели атрибуции. Мы занимаемся цифровой видеорекламой, поэтому сегодня разберём эту тему именно в разрезе «наружки».

Какие модели атрибуции бывают и для чего нужны

Не бывает (или почти не бывает) клиентов, которые видят рекламу продукта и сразу его покупают. Чтобы выбор сделали в пользу вашего бренда, клиента нужно провести по цепочке касаний — от знакомства с продуктом до принятия решения о покупке. Например, он видит баннер на улице, потом переходит на сайт, подписывается на рассылку, и только через неделю/месяц покупает.

Модели атрибуции показывают, насколько сильно каждый отдельный канал повлиял на конверсию в покупку, и какой из них считается самым ценным. Иными словами, помогают определить вклад каждого канала в развитие бизнеса.

Модели атрибуции могут быть разные, но маркетологи выделяют 5 базовых:

• Первый контакт. Тут первому касанию присваивается 100% ценности, остальные источники не рассматривают. Например, клиент увидел баннер → сразу купил товар.
• Последний контакт. Всю ценность приписывают последнему касанию. Например, клиент регулярно видит рекламу бренда, но товар купил только после рассылки со скидкой.
• Линейная атрибуция. Ценность равномерно распределяется между всеми контактами. Если перед продажей было 4 касания, каждый рекламный канал получает 25% ценности.
• Атрибуция с учётом времени. Ценность распределяется по нарастающей: ближе к конверсии — выше процент. Например, клиент два раза увидел рекламу в соцсети, потом нашёл сайт, а продукт купил после клика по баннеру в поисковике. Эти касания получат 10%, 20%, 30% и 40% ценности соответственно.
• Позиционная модель. Первое и последнее касание получают по 40% ценности, 20% — все остальные. Например, клиент узнал о продукте из ТГ-канала, а купил через какое-то время после ролика в YouTube. Оба канала получают 40%, а другие источники трафика поделят между собой оставшиеся 20% ценности.

Можно анализировать рекламу по одной или нескольким моделям атрибуции, чтобы получить полную картину.

Пример. Представим, что у нас есть зоомагазин, который продвигается с помощью таргета, контекстной рекламы и «наружки». Перед совершением покупки наш потенциальный клиент может пройти по такой воронке:

• Ищет в Яндексе корм для животных → видит баннер, кликает по нему → переходит на сайт, но ничего не покупает.
• Реклама «догоняет» клиента ВКонтакте → он кликает → отвлекается и снова уходит с сайта.
• Видит на улице digital-экран с объявлением онлайн-зоомагазина → вспоминает про своих котиков → возвращается домой и снова ищет компанию в поисковике.
• Появляется та же реклама, но уже с промокодом на скидку → клиент заинтересован → он переходит на сайт и оформляет заказ.

Каждый канал в этой цепочке имеет свою ценность. А вот какое из касаний считается решающим для покупки, будет зависеть от того, по какой модели атрибуции маркетолог определяет эффективность рекламной стратегии.

Атрибуция для цифровой наружной рекламы

Рекламные компании в интернете оценить довольно легко — достаточно проанализировать число кликов, заполненных форм регистрации и переходы на сайт, конвертящие в покупки. Более того, есть инструменты, которые умеют считать всё это в автоматическом режиме по установленной модели атрибуции.

Для наружной рекламы таких инструментов пока не придумали, потому что в реальном мире оценить весь путь клиента от первого касания до конверсии гораздо сложнее. Но это вполне возможно, опираясь на технологии моделирования и науку о данных.

Чтобы оценить эффективность «наружки», можно использовать следующие модели атрибуции:

• линейную: учитывает каждый контакт с пользователем, что очень актуально для наружной рекламы, где сложно определить цепочку касаний с разными сообщениями;
• с учётом времени: полезна, когда нужно оценить эффективность недавнего контакта с наружной рекламой;
• позиционную: подходит, если считаете, что первое впечатление о бренде и финальный «толчок» сильнее всего повлияли на конверсию.

Как оптимизировать «наружку» с помощью моделей атрибуции

Атрибуция нужна для того, чтобы точно определить, какой именно контакт влияет на покупку. Если маркетологу кажется, что один из каналов не работает, в реальности это не всегда так: он может не вести к конверсии напрямую, но подталкивать клиентов на конверсионную ступеньку воронки.

«Наружка» нередко становится таким косвенным этапом, а грамотная модель атрибуции помогает такие этапы выявлять. Разберём пошагово, как в этом случае оценивать эффективность и оптимизировать бюджет.

Шаг 1: выбрать модель атрибуции

Выбор модели атрибуции будет зависеть от особенностей и целей рекламной кампании. Например, для товаров с коротким циклом продаж (увидел баннер со скидкой → сразу купил) подходит атрибуция по последнему клику.

Если бренд только выходит на рынок (например, открылся новый локальный ресторан), а главная цель «наружки» — повысить узнаваемость и привлечь холодный трафик, тут подойдёт атрибуция по первому контакту. Аудитория будет конвертироваться в лиды постепенно, но первое впечатление будет иметь большое значение.

Для рекламных кампаний, где наружка используется очень активно, часто меняются креативы, а клиентов «догоняют» в онлайне через ретаргетинг, чаще всего используют линейную модель. Особенно она актуальна для компаний с длинным циклом сделки — например, недвижимость или автомобили.

Если бизнес давно на рынке и использует много разных каналов, тут стоит тщательно продумать атрибуцию и комбинировать несколько моделей. Это поможет выяснить, какие каналы прямо или косвенно приводят к покупкам, и отказаться от нерезультативных вариантов.

Шаг 2: зафиксировать касания с наружной рекламой

Чтобы оценить эффективность «наружки», нужно отслеживать все касания пользователей с ней. Для этого подходят:

• Геотаргетинг. Можно отслеживать мобильные устройства в зоне видимости рекламы по геолокации, а потом связывать их с онлайн-конверсиями, которые совершили с этих устройств.
• Уникальные промокоды. На баннеры добавляют промокод, который больше нигде не дублируется. При заказе он точно укажет на пользователей, пришедших с «наружки».
• Брендированный трафик. Можно проанализировать динамику брендовых запросов в Яндексе до и после запуска наружной рекламы. Если компанию стали чаще искать в интернете, значит, касания приносят результат.

Шаг 3: оценить эффективность

Когда данные о касаниях собраны, нужно оценить их эффективность с помощью выбранной модели атрибуции. Для этого можно использовать:

• Инструменты аналитики: например, Google Analytics или Яндекс.Метрику. С их помощью отслеживаем конверсии в онлайне и связываем их с точками контакта.
• Платформы кросс-канальной атрибуции (AdRoll, Attribution App и другие). Они анализируют эффективность по нескольким моделям атрибуции и выдают детальный отчёт. Офлайн-трафик придётся вносить вручную, но вариант всё равно удобный.
• Отслеживание «доходимости». В цифровой наружной рекламе можно замерить, кто из потребителей дошёл до точки продаж после того, как увидел баннер.

Последний вариант — must have для связки «цифровая наружная реклама → торговая точка». Для измерения «доходимости» на некоторых рекламных конструкциях ставятся Wi-Fi снифферы, собирающие MAC-адреса смартфонов рядом с ними. Менеджеры DRON передают адреса с экранов во время показа роликов и отдельно базу тех, кто проходил мимо, но ролик не видел.

В точке продаж тоже ставится такой Wi-Fi сниффер, поэтому рекламодатель может определять, кто из потенциальных клиентов дошёл до точки продаж. О том, как это работает на практике, можно почитать в нашем кейсе. Рассказываем, как с помощью технологий оценивали эффективность разных креативов, что позволило получить на 167% больше трафика для торгового центра.

Шаг 4: оптимизировать рекламу

После аналитики определяем, какая реклама работает, а какая нет. Если текущие билборды не приносят результата, наружку стоит оптимизировать. Например:

• Изменить расположение: размещать рекламу в местах, которые приносят больше всего касаний с клиентами и последующих конверсий.
• Доработать креативы: можно тестировать разные варианты и отслеживать, какой из них приносит больше всего конверсий.
• Проанализировать аудиторию: определить, какие сегменты лучше реагируют на рекламу, и таргетироваться на них.

Усилить эффект от наружки можно с помощью ретаргетинга. Это услуга от DRON, с помощью которой можно показывать рекламу в интернете тем людям, которые уже видели наружную рекламу. Базу ретаргетинга экраны собирают с помощью тех же Wi-Fi снифферов.

Как работает наружная реклама на разных этапах воронки

Через наружную рекламу можно ярко заявить о новом товаре на большую аудиторию, из-за чего её часто используют на первом этапе воронки. На других этапах её тоже можно смело подключать и усиливать, если покажет хорошую эффективность. Разберём на примерах, как это может работать.

1. «Наружка» → Переход на сайт → Продажа

Сервис доставки еды запустил акцию: скидка 20% на наборы здорового питания для новых клиентов и разместил наружную рекламу. Рекламой заинтересовалась Катя, которая давно хочет начать правильно питаться. Она начала «гуглить» компанию по названию, перешла на сайт и сразу оформила заказ со скидкой.

2. «Наружка» → Контекстная реклама → «Наружка» → Рассылка → Продажа

Онлайн-школа запустила рекламу курсов робототехники для детей. Мимо баннера с рекламой проходил 10-летний Серёжа с мамой, которому понравилась эта идея. Но мама была занята, и на билборд внимания не обратила. Вечером она увидела в Яндексе объявление с рекламой этих курсов, перешла на сайт, почитала о школе, но заявку не оставила.

Через пару дней маме снова попался билборд с рекламой и ссылкой на страницу школы ВКонтакте. Она подписалась на страничку, начала регулярно читать посты, а через неделю получила рассылку со скидкой 15% на курс робототехники. Оставила заявку и внесла оплату.

Наружную рекламу в такой цепочке со множеством касаний часто недооценивают, хотя она порой играет важную роль. Если этот канал просто отключить, может рассыпаться вся воронка.

3. Контекстная реклама → «Наружка» → Продажа

Оля хочет поехать отдыхать, регулярно «гуглит» туры, но ничего не нравится. Яндекс по её запросам подбирает контекстную рекламу с авторскими турами на Алтай. Оля кликает по баннеру, переходит на сайт, листает туры, но цена её не устраивает. На улице она замечает билборд с рекламой тех же туров и скидкой 30% по промокоду. Оля решает, что это знак — она переходит на сайт и бронирует тур с промокодом.

Подводим итоги

• Выбор модели атрибуции зависит от ваших целей и особенностей кампании.
• Для полноты картины важно фиксировать касания с наружной рекламой несколькими разными способами.
• Анализ данных и оптимизация — непрерывный процесс. Маркетолог наблюдает, как изменения внутри воронки влияют на конверсию, и оптимизирует кампанию.

Не стоит пытаться выбрать одну модель атрибуции и работать только с ней. Если замечаете, что она не приносит результата, можно перейти в другую модель или подключить сразу несколько. Так вы сможете грамотно измерить эффективность наружной рекламы и максимизировать её вклад в достижение ваших целей.

Напоследок, посмотрите на интересный пример уличного баннера:

❓ Приходилось ли вам анализировать эффективность наружной рекламы? Какой моделью атрибуции пользовались?