Как запускать эффективную цифровую наружку для недвижимости: гайд для маркетологов застройщиков и кейсы

Если вы маркетолог, сохраните эту статью: рассказываем, как грамотно продвигать недвижимость с помощью цифровой наружной рекламы. Покажем успешные кейсы клиентов из этой сферы, разберём нюансы создания креативов и типичные ошибки.

Потенциал наружки в рекламе недвижимости: статистика, тренды, прогнозы

Наружная реклама была и остаётся ключевым каналом продвижения у девелоперов. Так, согласно исследованию Admetrix, в 2023 году они покупали наружную рекламу чаще, чем рекламодатели из других сфер. Доля затрат на наружку в сфере строительства и недвижимости достигла 20,3%, то есть на рекламодателей-девелоперов приходится 1/5 всего потраченного бюджета.

Как следует из расчётов All-Billboards, сделанных на основе данных Admetrix, за 2023 год бюджеты застройщиков на наружную рекламу выросли до 11,7 млрд рублей (это на 34% больше, чем в 2022 году).

При этом затраты на цифровую наружную рекламу в «недвижке» ниже, чем в целом по рынку, но с каждым годом растут. В 2023 году они составили 45% от всех расходов на наружную рекламу. Девелоперы пока предпочитают статичные баннеры, но постепенно осваивают новый канал.

Что касается общей статистики по цифровой наружной рекламе, тут недвижимость чуть отстаёт. По данным Admetrix, лидерами по рекламе на digital-экранах стали компании по продвижению интернет-ресурсов (25,6% всех затрат), а вот девелоперы стабильно удерживают второе место (16,1%).

По прогнозам экспертов, популярность цифровой наружки в 2024-2025 году будет только расти. Одна из причин — заказчикам гораздо проще с ней работать, чем со статичными баннерами. Почти на всех платформах по запуску, включая DRON.DIGITAL, можно быстро настроить рекламную кампанию и отслеживать её из личного кабинета.

Целевая аудитория покупателей недвижимости

Чтобы реклама работала, оффер нужно адаптировать под цели/запросы целевой аудитории. В сфере недвижимости выделяют 4 основных категории ЦА:

• Молодожёны. Покупают свою первую квартиру, обычно выбирают между жильём на вторичном рынке и новостройками с минимальной отделкой. Учитывают потенциальное прибавление в семье, ориентируются на районы с удобной инфраструктурой. Готовы взять ипотеку.
• Семьи с детьми. Ищут более просторную квартиру или дом, обращают внимание на площадь, количество комнат, наличие детских садов/школ поблизости, экологичность района. Для оплаты используют накопления и/или материнский капитал.
• Одинокие молодые люди и девушки. Самый маленький процент ЦА. Если и решаются на покупку, обычно это небольшая студия или однокомнатная квартира в ипотеку.

Кроме запросов целевой аудитории, на эффекте от рекламы сказываются и экономические факторы. В 2023 году ключевая ставка выросла до 15%. Из-за этого сильно пострадал рынок вторичного жилья, где нет никаких субсидий от государства.

Рынок новостроек не так восприимчив к повышению ключевой ставки. Из-за субсидирования и изобилия льготных программ интерес к ним снижается, но несущественно. Для льготных клиентов здесь важнее не конечная цена, а посильный платёж по ипотеке, поэтому особенно хорошо реагируют на рекламу жилья с господдержкой.

Форматы digital-экранов для рекламы недвижимости

Квартира — далеко не спонтанная покупка. Независимо от типа аудитории, тут долго выбирают застройщика или ЖК, обращают внимание на репутацию и известность бренда. Рекламодателю важно оставаться в инфополе, чтобы поддерживать к себе интерес.

Digital-экраны отлично для этого подходят. Чаще всего клиенты DRON.DIGITAL используют такие форматы:

• Билборды, ситиборды, суперсайты. Это большие экраны на перекрёстках, вдоль трасс, в городе или на выезде из него, где люди часто стоят в пробках. Охватывают большую аудиторию, отлично подходят для имиджевой рекламы застройщика — познакомить с брендом, сформировать доверие, повысить узнаваемость.
• Медиафасады. Это огромные экраны на фасадах зданий, имеют самый большой охват и ставятся на участках с самым высоким трафиком. Их видят и прохожие, и водители. Подойдёт, если надо прорекламировать мегавыгодную акцию от застройщика.
• Ситиформат. Небольшой вертикальный экран, который размещают в пешеходных зонах: вдоль тротуаров, рядом с офисами или остановками. Подходят и для поддержки имиджевой рекламы, и для спецпредложений — у прохожих будет достаточно времени, чтобы всё прочитать и запомнить.

Такие билборды — отличный вариант первого касания с клиентом. Если в момент показа рекламы у него с собой был смартфон или ноутбук, через какое-то время в интернете он снова увидит рекламу того же ЖК или застройщика.

Если хотите разобраться в форматах цифровой наружки, прочтите эту статью: Виды и форматы наружной рекламы с примерами: гайд для маркетолога в картинках

Креативы для рекламы недвижимости на digital-экранах

Качественный креатив влияет на эффективность наружной рекламы даже больше, чем охваты, сильный бренд и другие факторы. Поэтому разбираем, какие фишки стоит использовать, а от чего лучше отказаться.

* примеры баннеров мы приводим статичные, так как динамику сложнее показывать в статье, но правила работают и для цифровой наружной рекламы.

Топ трендов в офферах и креативах

Чтобы получить работающий креатив, маркетологи советуют:

Заменить фотографии иллюстрациями. Фото для креативов часто берут на фотостоках. Они не всегда уникальные, однотипные и вполне могут повторяться у конкурентов. Вместо этого лучше нарисовать красочную картинку с сюжетом, которую прохожим будет интересно разглядывать.

Продавать не дом, а образ. Можно показать дом на билборде, если он необычно выглядит или фасады красиво подсвечиваются по вечерам. В остальных случаях лучше придумать образ, который передаёт суть рекламного послания — он привлечёт больше внимания, чем скучные фасады, и точно запомнится.

Добавить эмоции. Показать, как семья обустраивает новую квартиру, проводит время в уютной гостиной, ужинает в просторной кухне. Главное — передать их искренние эмоции, заставить клиента перенестись в эту картинку и захотеть испытать то же самое.

Показать главное преимущество. Если в квартире большая лоджия — показать, как приятно будет пить там кофе утром в уютном кресле, если дом на природе — сделать акцент на пейзажах, экологичности и чистом воздухе.

Добавить образы домашних питомцев. Реклама с котиками и собачками просто не может не очаровать, поэтому застройщики успешно этим пользуются. К тому же, питомцы ассоциируются с теплом и уютом, которого так ищут потенциальные покупатели.

Продвигать бренд, а не только объекты. Конкуренция среди застройщиков высокая, поэтому надо выделяться — найти что-то, отличающее вас от других. Например, качественные материалы, из-за которых квартира не может стоить дёшево, личный менеджер или фиксированный бюджет без скрытых платежей.

Ошибки в креативах рекламы недвижимости

Чтобы не испортить рекламу, категорически не стоит:

Игнорировать базовые правила дизайна. Например, использовать нечитаемые шрифты, белые буквы на светлом фоне или тёмные на тёмном, переизбыток оттенков (больше 4-5 цветов) и отсутствие контрастов.

Размещать QR-коды на баннерах. Они только занимают место, а у прохожих и особенно автомобилистов точно не будет ни времени, ни желания их сканировать. Сейчас QR коды в наружной рекламе еще и запрещены.

Использовать заезженные слоганы. Что-то из разряда «Перемены к лучшему», «Недвижимость вашей мечты» и т.д. аудитория просто проигнорирует, и точно не запомнит.

Ограничения в рекламе недвижимости

Что категорически нельзя?

В рекламе недвижимости запрещена любая информация, которая не соответствует действительности. Например, нельзя разместить на баннере фото из окна квартиры с видом на море, если моря там на самом деле нет. Также нельзя рекламировать новостройки, квартиры в которых продаются с нарушением закона.

Что обязательно добавить?

Если продаёте квартиры в доме на стадии строительства, важно добавить в рекламу название застройщика, ссылку на сайт с проектной документацией или адрес офиса, где эти документы можно получить. Если это квартиры в ипотеку, нужно перечислить аккредитованные банки, которые её одобрят. Иначе реклама будет считаться незаконной.

Временной таргетинг: когда показывать рекламу?

Если продвигаете квартиры в многоквартирных ЖК, оптимальное время для рекламы — утром с 08:00 до 10:00 и вечером с 17:00 до 19:00. В это время люди едут на работу/с работы и обращают внимание на баннеры. Особенно эффективной будет реклама рядом с остановками или офисами.

При продвижении малоэтажной застройки хорошо работают экраны на выездах из города. Лучшее время размещения для них — вечер пятницы и выходные, когда люди едут на дачу, стоят в пробках и могут изучить оффер.

Как отследить эффективность рекламной кампании

Наружная реклама, особенно в сфере недвижимости, работает на долгосрочную перспективу, а не прямую лидогенерацию. Поэтому в среднем на прогрев аудитории может уйти от трёх месяцев до года.

Из-за долгого цикла сделки нет единого алгоритма, который помог бы отследить эффективность наружной рекламы. Но можно использовать несколько рекомендаций:

• разместить на баннер подменный номер, который больше нигде не используется, и отслеживать звонки по нему;
• добавить уникальные промокоды — например, со скидкой на консультацию риелтора или акцией на бесплатный подбор новостроек;
• отслеживать брендовые запросы — если после запуска наружки в поисковиках стали чаще искать название застройщика, реклама работает.

Людям важно следить за отзывами о застройщике. В этой нише частое явление — мошенники, которые пользуются вложенными деньгами, поэтому перед принятием решения клиент обязательно погуглит отзывы. Если отзывы о вас не очень, то реклама будет работать хуже.

Как часто надо менять креатив на digital-экране, зависит от цели РК. Например, если основная цель — познакомить аудиторию с новым застройщиком, можно менять креатив раз в 5-6 недель, чтобы люди успели привыкнуть. Если бренд уже на слуху, а главная задача — получить максимальный охват и не вызвать раздражение, можно менять креативы каждые 3-4 недели.

Гайд, как запустить цифровую наружку самостоятельно, если вы это никогда не делали: Никогда не запускали цифровую наружную рекламу? Гайд: с чего начать, как получать охваты и не сливать бюджет

Кейсы клиентов DRON в нише недвижимости

А теперь поделимся кейсами клиентов-застройщиков, которые запускали рекламные кампании через DRON.DIGITAL.

Кейс застройщика «МЕРА НОВОСИБИРСК»

«МЕРА НОВОСИБИРСК» — крупный застройщик, реализует квартиры эконом и комфорт-класса в разных ЖК на этапе строительства. Размещались на разных локациях в зависимости от целевой аудитории, предпочтение отдавали экранам в небольшой удалённости от строящегося объекта по автомобильному трафику.

С помощью наружки застройщик активно рекламирует акции и скидки, которые нигде больше не дублируются, из-за чего было легко отслеживать эффективность РК.

Вся отчётность по рекламным кампаниям при этом собрана в личном кабинете DRON.DIGITAL, что сильно экономит время маркетолога на сбор данных из разных источников.

Кейс ЖК «Старт»

«Старт» — жилой комплекс комфорт-класса от застройщика TEN Development в Екатеринбурге. Они особенно отличились одним из самых ми-ми-мишных креативов, которые когда-либо размещались на наших экранах.

Здесь есть всё, чтобы бренд точно запомнили: шикарная пушистая кошка, космическая тематика и отсылка к гагаринскому «Поехали!» в слогане.

В качестве иллюстрации взяли фото реальной кошки, это бренд-маскот застройщика, и обработали её с помощью нейросети Midjourney.

Через наружку застройщик продвигал свой новый проект в Академическом районе. Цель стояла создать wow-эффект и познакомить с застройщиком аудиторию нового района.

Ещё больше кейсов в нашем Telegram-канале.

Недвижимость — ниша с долгим циклом сделки. Здесь важно грамотно продвигать бренд, завоевать доверие целевых клиентов и уделить максимум внимания креативам.

Если вы продвигаете недвижимость и не понимаете, с чего начать кампанию в наружке, обратитесь к менеджерам DRON — они помогут разобраться.

Узнать больше о сервисе DRON

Напоследок, кот-космонавт передает привет и ждет вас в новых статьях:

❓ А вы обращали внимание на уличную рекламу, когда покупали квартиру?