Зачем онлайн сервисам цифровая наружная реклама и как ее запустить? Гайд для маркетологов

Расскажем, как работает цифровая наружная реклама для онлайн-сервисов, как делать её эффективной, где размещать и сколько это стоит. А ещё разберём вопросы, которые появляются у маркетологов при запуске наружки.

Зачем онлайн-бизнесу наружная реклама?

Исследование Admetrix показало, что в 2023 году интернет-ресурсы продвигались с помощью наружки чаще, чем все остальные сегменты. Больше всего денег в наружку вложил медиагигант «Яндекс», но компании поменьше ничуть не отстают, включая VK и OZON.

В нашем сервисе по запуску наружки онлайн-сервисы не так активно рекламируются, но цифра тоже внушительная — 27% от общего числа рекламодателей. Они используют цифровую наружную рекламу, чтобы:

• добавить точки касания на пути клиента, «прогреть» перед покупкой;
• дотянуться до тех, кто на кого не таргетируется реклама в онлайне;
• быстро и относительно недорого запускать рекламу на разные города;
• обойти конкурентов, которые ещё не добрались до наружки.

Представьте дизайнера, который в интернете гуглит только референсы по работе, а в соцсетях смотрит мемы с котиками. Он хочет начать бегать по вечерам, но у него нет удобной спортивной формы. Алгоритмы его соцсетей об этом не знают, поэтому и не предлагают релевантную рекламу.

А теперь представьте, что продаёте на Ozon спортивную одежду, которая идеально бы подошла нашему дизайнеру. Как продать ему ваш товар, если он никак не афиширует свои «хотелки» в интернете? Только «поймать» офлайн. Например, запустить ролик на билборде возле его офиса.

Какие онлайн-сервисы рекламируются через наружку? Любые бизнесы, у которых нет физических точек контакта с покупателем. Это интернет-магазины с любыми разрешёнными товарами, селлеры на маркетплейсах, онлайн-кинотеатры, сайты вакансий, услуг и т.д. Через наружку рекламируют даже каналы в Телеграм.

Кстати, в нашем Телеграм-канале можно найти кейсы по разным сферам применения цифровой наружки.

Что и как рекламировать? Отвечаем на 4 главных вопроса

У рекламы онлайн-бизнеса своя специфика — всё-таки привлекаем трафик на ресурс в интернете, а не ведём людей в оффлайн-точку в шаговой доступности. Надо приложить усилия, чтобы человек поменял планы, достал смартфон и нашёл вас в интернете. Рассказываем, как это сделать.

Что рекламировать?

Лучше рекламировать распродажи, скидки с ограниченным сроком действия, розыгрыши, выпуск новой коллекции или коллаборации с любимым блогером вашей ЦА. Любые инфоповоды, которые заставят клиента зайти на сайт сразу, а не «когда-нибудь потом».

Каким сделать креатив?

Когда человек видит ролик на улице, он может ехать за рулём, спешить на работу или гулять, погрузившись в свои мысли. У него нет времени и ресурса внимания, чтобы вчитаться в рекламу, осмыслить её и запомнить что-то сложное. А значит, нужен лаконичный креатив, который быстро донесёт пользу товара.

Для этого используем:

• 2-3 контрастных цвета;
• одну понятную качественную картинку;
• короткий заголовок с акцией или крутым оффером;
• название бренда, чтобы клиент мог быстро найти интернет-магазин или витрину на маркетплейсе.

Ещё больше о том, как делать крутые креативы вместе с дизайнером, писали здесь.

Важно! Если товар продаётся дистанционно, как в случае с интернет-магазинами, по закону «О рекламе» в креатив важно добавить сведения о продавце. Это:

для юридических лиц — наименование, ОГРН, юридический адрес;

для ИП — ФИО полностью, ОГРНИП.

Все данные должно быть хорошо видно, их нельзя делать полупрозрачными или сжимать до пикселя.

Где и когда рекламироваться?

Если оффлайн-магазины запускают рекламу в своём районе, чтобы клиенты быстро их находили, то онлайн-сервисы не привязаны к адресам. Они могут выкупать показы на любых экранах по самым низким ставкам, получая широкий охват по минимальной цене.

Например, когда выбираете билборд в личном кабинете DRON.DIGITAL, сразу видите ставки по всем экранам. Можно выбрать самые дешёвые в разных районах города и указать минимальную ставку.

Со временем показов принцип тот же. Онлайн-сервисы работают круглосуточно, а значит, можно запускать рекламу по ночам и экономить на ставках. Показы в ночное время стоят в разы дешевле, чем дневные (от 67 копеек).

Какой формат выбрать?

Вообще формат подойдёт любой — например, можно ещё больше сэкономить, и подобрать самые дешёвые варианты. Обычно это ситилайты, конструкции на переходах или билборды 3×6 в отдалённых районах города.

Чтобы запускать более целевую рекламу, учитывайте, какая аудитория её увидит. Например, ситилайты и экраны на переходах рассчитаны на пешеходов, а ситиборды и суперсайты — на водителей. Например, одежду и повседневные товары с маркетплейсов обычно рекламируют на ситилайтах в пешеходных зонах, рядом с остановками или на билбордах в центре города.

Чтобы лучше разобраться в форматах, читайте эту статью.

Наружка vs онлайн: сравниваем охваты и их цену

Рекламный охват — это число уникальных пользователей, которые увидели вашу рекламу. В офлайне замерить сам охват и его цену сложнее, чем в онлайне, но вполне реально.

Например, в цифровой наружке статистику по охватам собирают спутники, навигаторы, Wi-Fi ловушки и камеры на digital-экранах. Они фиксируют, сколько человек проходит мимо за сутки. По этим цифрам формируются медиапоказатели, которые видно в личном кабинете по каждой конструкции.

Вот так это выглядит в рекламном кабинете DRON.DIGITAL. GRP — показатель эффективности рекламы, OTS — потенциальная аудитория.

В онлайне всё немного иначе. Например, в медийной рекламе Директа показы учитываются, если в видимой области экрана расположено минимум 50% рекламного баннера. Алгоритмы считают каждого уникального пользователя, который посмотрел рекламу минимум 1-2 секунды, и показывают общий охват.

Да, нюансов много, но подсчитать примерную цену охвата мы всё-таки можем. Например, сравним CPT — один из важных параметров, по которому смотрят, сколько денег ушло на каждую тысячу контактов с потенциальными клиентами.

Цена охвата в цифровой наружке. Мы в DRON.DIGITAL посчитали средний показатель CPT по билбордам в пяти городах России. Вот такие цифры получились:

• Омск — 38 руб.;
• Новосибирск — 48 руб.;
• Екатеринбург — 63 руб.;
• Санкт-Петербург — 78 руб.;
• Москва — 121 руб.

Показатели сильно усреднены: они зависят от локации, формата, проходимости и частоты показа видеороликов.

Чтобы посчитать примерную цену за один уникальный контакт, посмотрим отчёт одного из наших клиентов. За три недели он потратил на рекламу 4 564,49 руб., получил 9882 показа, рекламу откручивали на двух конструкциях. В перерасчёте получаем 0,03 руб. за показ.

Цена охвата в онлайн-рекламе. В медийной рекламе Яндекса ставки за 1000 показов начинаются с 5 рублей. Можно сделать и минимальную ставку, но показы выкупают в формате аукциона, поэтому рекламу будут крутить на площадках не лучшего качества.

Чтобы получать релевантные показы с нормальной скоростью, лучше ставить от 50 руб./1000. Чем выше ставка, тем больше аукционов выигрываете. А ещё у Яндекса есть форматы с фиксированной ставкой — 250 руб./1000 показов.

В рекламном кабинете VK минимальная ставка за показы 50 руб. Чем ниже выставляете цену, тем медленнее откручивается реклама — приоритет будет у конкурентов, которые заплатили больше. Лучше начинать со ставки 100 руб./1000, чтобы получать нормальные показы. В перерасчёте получаем 0,1 руб. за показ.

Цена одного уникального контакта: в среднем от 0,1 до 0,25 руб.

Получается, что каждый рекламный контакт в наружной рекламе стоит примерно в 3-10 раз дешевле, чем в Яндекс Директе или ВК.

Как делать наружку для онлайн-сервисов эффективнее

Есть два способа усилить эффект от рекламы на билборде — настроить таргетинг и ретаргетинг. Да, в наружке эти инструменты работают почти так же, как в интернете, что отлично подходит для онлайн-сервисов. Разберёмся, как это сделать.

Настроить таргетинг

Чтобы получать больше лидов, вы можете показывать ролики там, где чаще всего бывают ваши целевые клиенты. А ещё выбирать подходящее время — например, только утром, в обед или вечером.

Приведём несколько примеров, как можно выбирать место размещения рекламы для онлайн-бизнесов из разных ниш.

• Одежда среднего ценового сегмента, повседневные товары (косметика, игрушки, мелкая бытовая техника и другие товары с маркетплейсов): конструкции во всех районах города, на перекрёстках, у переходов.
• Интернет-магазины с премиум-товарами (элитные украшения, брендовая одежда и т.д.): у элитных ЖК или в элитных посёлках, рядом с крупными ТЦ.
• Онлайн-кинотеатры, стриминг-сервисы: там, где люди отдыхают. Возле кинотеатров, на фудкортах, возле уличных кафе, в парках, пешеходных зонах.
• Платформы с курсами: возле театров, библиотек, лекториев. Если это курсы для детей — билборды рядом со школами, детскими садами, развивающими центрами.
• Веб-студии, разработка/продвижение сайтов: рядом с офисными зданиями, крупными ТЦ.

Варианты тут могут быть разные, самое главное — понять, кто ваша целевая аудитория, и где её найти.

Настроить ретаргетинг

Вы можете «догонять» онлайн-рекламой тех, кто посмотрел видеоролик на уличном экране. Весь секрет в Wi-Fi-снифферах: они фиксируют MAC-адреса смартфонов рядом с билбордом и собирают их в базу, которую можно использовать для ретаргетинга.

Например, сначала потенциальный клиент увидел рекламу на улице. Он заинтересовался товаром, но заказывать не стал — показалось дорого. Через пару дней он видит рекламу того же товара ВКонтакте, но уже со скидкой 30%. Теперь цена подходящая, поэтому он оформляет заказ.

Чтобы грамотно настроить ретаргетинг, нужно:

• открутить рекламу на digital-билборде минимум две недели, база начнёт собираться на второй день показов;
• подать заявку на выгрузку базы в сервисе по запуску наружки;
• загрузить готовую базу на нужную площадку (Яндекс Директ или MyTarget);
• повысить ставки на этот сегмент, чтобы потенциальные клиенты точно увидели рекламу.

В DRON.DIGITAL менеджеры собирают и выгружают базу для ретаргетинга бесплатно. База для Яндекс Директа не ограничена, для MyTarget нужно будет набрать минимум 2000 уникальных mac-адресов. Ещё больше о том, как всё работает, рассказывали здесь.

Как оценивать эффективность?

Наружная реклама работает на узнаваемость, и онлайн-сервисов это тоже касается. Возможно, у вас не купят продукт прямо сейчас, но запомнят бренд и будут охотнее ему доверять. Поэтому следим за охватами — чем больше людей видят уличную рекламу, тем лучше.

Кроме того, есть ещё 3 способа оценить эффективность наружки:

• Рост трафика. Если это интернет-магазин, можно замерить объём трафика на сайте и число заказов. Замеряем до, а потом через 2-3 недели после запуска наружной рекламы.
• Брендовые запросы. Принцип тот же: проверяем число запросов с названием магазина в Яндекс или Google до и после запуска кампании.
• Промокоды. Можно добавить в рекламу промокод, который больше нигде не используется, и считать число тех, кто ввёл его при заказе. Если нужна точная аналитика, для каждого экрана можно придумать свой промокод и сравнивать эффективность.

Часто онлайн-сервисы добавляют в креатив QR-коды, чтобы отслеживать по ним статистику переходов. Лучше так не делать — потенциальный клиент просто не успеет отсканировать его за те 5 секунд, пока идёт ролик на экране.

Кейс DRON.DIGITAL

В 2021 году с DRON.DIGITAL начал сотрудничать бренд IQ toys — компания из Новосибирска, которая продаёт на Wildberries игрушки для детей.

Вместе с дизайнерами DRON компания подготовила три креатива с товарами для детей разных возрастов. Добавили акцию, яркий логотип и отсылку к Wildberries, чтобы было понятно, где искать игрушки. Вот такой результат получился:

1 вариант:

2 вариант:

3 вариант:

Рекламу транслировали на 29 digital-экранах, чтобы получить максимальный охват. Маркетолог ежедневно следил за ставками и корректировал время выхода, чтобы ролики показывались чаще — один раз в 100 секунд.

После запуска собрали базу аудитории, которая увидела рекламу, и дополнительно настроили ретаргетинг в интернете.

До запуска: за 4 месяца потратили 100 000 рублей на онлайн-рекламу, роста продаж не заметили. Решили подключить наружку для повышения охвата.

После запуска: за две недели трансляций (с 16 по 30 апреля 2021 года) объём продаж вырос на 75%. С наружной рекламы — на 50%, с ретаргетинга в интернете — ещё на 25%. Общий бюджет — 60 000 рублей.

Подводим итоги

Итак, как запустить эффективную рекламу онлайн-сервиса через наружку?

• Придумать классный оффер со скидкой, распродажей или розыгрышем.
• Подготовить лаконичный креатив, не забыть название бренда и магазина, если продаёте на Ozon или ВБ.
• Запустить рекламу в личном кабинете DRON с таргетингом на целевую аудиторию. Регулировать время показов, чтобы получать целевых лидов.
• Собрать базу, настроить по ней ретаргетинг, получать заявки и довольных клиентов.

Если всё сделать правильно, первые результаты можно получить через 2-3 недели после запуска наружки.

Чтобы запустить наружку быстро, удобно и с приятными бонусами, регистрируйтесь на сайте DRON.DIGITAL. Наши менеджеры помогут с креативами и расскажут, как контролировать ставки, чтобы экономить на показах.

Попробовать запустить наружку