Алла Пугачёва снова... или Провокационный маркетинг
Как известно, реклама должна привлекать внимание. Только так она может стать эффективной. Какие инструменты для это использовать — неважно! Все то, что заставит людей выкрутить шею на 360 градусов, когда они идут мимо рекламного щита — подходит. Обнажённые женщины, кричащие двусмысленные слоганы и пошлые намёки — то, что нужно!
На самом деле, совсем даже не то. Вопрос о том, все ли средства в рекламе хороши — очень дискуссионный. Сегодня в рассылке мы рассказываем про провокационный маркетинг: методы, эффективность и моральные принципы. И стоит ли им пользоваться или нет.
Итак, представим, что вы маркетолог в компании N. Допустим, продаёт она линолеум (казалось бы, безобидный продукт). Ваш директор дал вам задание придумать рекламу, да не простую, а...продажи должны вырасти вдвое!, надо выделиться на фоне конкурентов!, о нас должны заговорить!, не будет эффекта — уволю!.
Побледнев и похудев на два килограмма после таких указаний, вы начинаете думать: Кто вообще помнит хоть одну рекламу о линолеуме? Может быть огромными красными буквами написать скидки 70%? Не ново. Возможно, стоит указать все качества материала? С другой стороны, кто будет их читать. И тут в вашу голову приходит гениальная идея. Помещаем на рекламный баннер полуобнаженную женщину с вожделением на лице, ниже подписываем по-настоящему сильный пол и вуаля! Мужчины не могут пройти мимо, женщины в ярости, креативное сообщество бросило заказы и обсуждает ваш дерзкий порыв, СМИ стоит на ушах, а главное — вас, конечно же, не уволили.
Как раз когда маркетологи и рекламщики начинают изгаляться и вместо качественной рекламы придумывать подобное, это и есть провокационный маркетинг (или шоковый). Иными словами, понимая необходимость привлечь внимание — идут самым простым путём. Если целевая аудитория мужчины — их наверняка привлечёт женское тело и пошлые шуточки. Если женщины — возмутит, что, в общем, тоже не совсем плохо. Мы не говорим о тонком юморе, возможно, на грани фола — если это правда остроумно и подходит имиджу вашего бренда — вопросов нет. Но реклама, которая вызывает крики о боже, ну и мерзость и я буду жаловаться — совсем другое дело.
Несмотря на то что провокационный маркетинг довольно спорный приём,его эффективность не может быть точно предсказана. Тем не менее, скандальная реклама: Евросеть — цены просто ох..еть" не только наделала шуму, но и повысила продажи сети в 2.5 раза.
В 2002 году, Евросеть провела акцию Разденься и получи мобильник, во время которой нужно было буквально прийти без одежды в магазин и выиграть сотовый телефон. Фотографии с этого мероприятия распространились по сети, а многие СМИ рассказали об акции. И благодаря этому на сайт Евросети зашли более тридцати тысяч уникальных посетителей, что в 2002 году было отличным достижением.
Известная сеть Евгения Чичваркина не была единственной компанией, которая решила прославиться благодаря рекламе с сомнительным и двусмысленным креативом. Мы думаем, каждый читатель вспомнит хотя бы два-три примера со слоганами, по типу натянем бесплатно. Мы говорим про потолки, естественно.
Но если здесь идёт речь о дешёвой провокации и дурновкусии, то есть бренды, которые строят свой образ исключительно на эпатаже и двусмысленной рекламе. Один из самых точных примеров — это бренд одежды American Apparel, который прославился своей крайне провокационной рекламой. Бренд почти никогда не стыдился, мягко говоря, пошловатых принтов, которых у него было в избытке. Вот лишь некоторые:
Дошло до того, что основателя бренда вынуждены были уволить в 2014 году на фоне многочисленных обвинений о домогательствах и оскорбительном поведении. В настоящий момент American Apparel испытывает серьёзные трудности — компания была вынуждена закрыть 110 магазинов по всему миру, а также уволить более двух тысяч человек.
Похожую стратегию выбрал для себя и российское подразделение Burger King, которое весь прошлый год выпускала двусмысленные принты:
Многие сочли рекламу остроумной, другие же посчитали её довольно безвкусной и глупой. Но если крупные бренды могут себе позволить такую наглость и тут же извиниться (как это и сделал Бургер Кинг, указав, что это всего лишь реклама исключительно для социальных сетей для молодой аудитории), то небольшие компании могут так просто не отделаться от потока негатива в свой адрес.
Мы попросили нашего креативного-продюсера Олега Ана высказаться по данной теме:
Увидев такую рекламу, мы сразу начинаем кричать о моральном упадке общества и недопустимости подобных методов продвижения. Но если открыть рейтинги ТВ-передач, то мы увидим, что популярность программ с юмором „ниже пояса“ до сих пор очень высока. Разница лишь в том, что в одном случае с нами шутит бренд, а в другом любимые миллионами артисты. Иной вопрос, насколько эти шутки смешные и остроумные? А вот тут уже чистой воды вкусовщина. У кого-то от выступлений Петросяна рвутся от смеха животы, а у кого-то, в той же ситуации, те самые животы крутит. Лично я не фанат такой рекламы, но если я начну с пеной у рта бегать и пытаться запретить всё, что мне не нравится, то боюсь в ТВ-сетке останутся только прогноз погоды, да пара роликов Old Spice.
Бургерная MAMA, YA POEL (мы, кстати, делали для них брендинг) не так давно запустила неоднозначную рекламную кампанию — девушка с открытым ртом держит в руках хот-дог, и слоган — Это лучшее, что было у меня во рту за сто рублей.
Ну что такого, казалось бы, ну не ела девчушка ничего вкуснее этого хот-дога всего за какие-то там сто рублей. Однако шума реклама наделала много. Ополчились на [директора бургерной MAMA, YA POEL] Ивана Олишевского и феминистки, и просто ненавистники сомнительных рекламных ходов, и даже УФАС спросила в своих социальных сетях у подписчиков, оскорбляет ли их такое возмутительное отношение к слабому полу.
Мы взяли комментарий у Наташи Колесниковой, заслуженной феминистки PUNK YOU BRANDS (и по совместительству, дизайнерки):
Не так давно город взбудоражила новая реклама MAMA, YA POEL, а наш офис — шутка о том, что я поступилась принципами феминизма, все же купив злополучный хот-дог. Оскорбляет ли меня такая реклама? Да, определённо. Хотела бы я запретить её? Конечно, я голосовала в опросах УФАС за это. Я не считаю, что предаю свои принципы, покупая что-либо в Маме, тот же хот-дог. И не понимаю, почему от меня ждут резкого бойкотирования этого заведения. Здесь проблема не в конкретной рекламе или бургерной, а в том, что в обществе такие шуточки считаются смешными и нормальными, хотя использовать подобный ход кажется мне унизительным в первую очередь для себя. И к сожалению, даже если данную рекламу запретят, а сейчас всё идёт именно к этому, количество сексизма вряд ли уменьшится, покуда владельцы бизнеса считают уместным зарабатывать деньги на шутках о сексуальной эксплуатации женщин: проблема лежит куда глубже в сознании общественности.
Если бы я взялась бойкотировать любые источники сексизма, пришлось бы больше не разговаривать с некоторыми коллегами, а лучше избегать людей в принципе, ведь на улице мы постоянно сталкиваемся с неуместными комментариями, окликами, советами и т. д.; не сидеть в интернете, не смотреть рекламу и погрузится в информационный вакуум. Я против излишней радикальности, потому что само блюдо не имеет отношения к тому, под каким соусом его подали. Возвращаясь к привлекательности рекламы MAMA, YA POEL, куда уместнее был бы самый тривиальный подход: ребята, теперь мы делаем хот-доги, чем нечто подобное. То есть привлечь к себе внимание точно получилось, а насколько реклама работает, нужно спрашивать у владельца заведения. Хотя с таким количеством правомерной агрессии в адрес Мамы, по моему мнению, долго она не протянет. В любом случае всем горе-маркетологам хочется сказать, что необязательно ходить по грязи, чтобы оставить след.
Также мы связались с Иваном Олишевским, директором бургерной MAMA YA POEL и спросили его, что думает он по поводу разразившегося скандала:
Рекламу хот-догов придумали своими силами. Изначально посыл был в том, что мы хотели выпустить продукт в сегменте еды за 100 рублей. В нём сейчас доминирует шаурма. И слоган относится именно к ней. Что может возникнуть дополнительный смысл, мы тоже знали, но решили — это даже прикольно. Тем более, аудитория рекламы, в основном, студенты, они оценят и посмеются. То, что это вызовет гнев людей, мы и предположить не могли. Дала ли реклама эффект? Хот-доги неплохо продаются, так что, я думаю, эффект есть.
В заключение — мнение нашего арт-директора Данила Снитко:
Нужно чётко разделять для себя понятия „моральные принципы“ и „то, что работает в рекламе“. Между ними нет корреляции. Т. е. когда мы говорим „реклама плохая“, надо понимать — она плохая потому что не работает, или плохая, потому что посягает на чью-то мораль? Реклама, эксплуатирующие дешёвые провокативные приёмы рассчитана, как правило, на малообразованную часть аудитории. Если по исследованиям это именно те, на кого вы работаете, и ваши моральные принципы не мешают принимать решения, которые кажутся эффективными — вперёд. Скажем, кликбейт-баннеры в интернете (с заголовками вроде „Вся страна АХНУЛА что нашли внутри Пугачёвой...“) стали популярными лет 15 назад и до сих пор используются. Просто потому что рассчитаны на определённый сегмент, падкий на скандалы и низкопробную информацию. При этом их использование в других областях — скажем, на потребителях финансовой аналитики — будет неэффективным и, по меньшей мере, странным. Так и со скандальной рекламой. При этом, конечно, надо ещё немного посмотреть в будущее — собираетесь ли вы работать долго? Планируете ли создавать репутацию и какую? Не повредит ли единовременный скандальный выпад репутации, которую вы наметили для своего детища в будущем? Ну и потом, чтобы понять, как выглядит добро, надо и знать, как выглядит зло, верно?
Провокационная и двусмысленная реклама всегда содержит в себе эффект минного поля — может повезёт и никто ничего не заметит, а может — всё взлетит на воздух. Стоит тысячу раз подумать перед тем, как решиться выпустить пошлую или наглую рекламу — ведь никто не вернёт обидевшихся на вас клиентов.