Рассуждения в Двух словах о мутации айдентики

В третьем выпуске «Хубла подкаст» брендингового агентства «Два слова» Данил Снитко, Денис Белоусов и Роман Новожилов говорили за русскую айдентику и в целом, трендовые айдентики. Редактор «Два слова» Лера Михайлова решила всё законспектировать и собрать особо важные моменты в целую статью. Что из этого вышло, читайте далее. Послушать и подписаться на подкаст можно здесь.

Смерть логотипов

Тема достаточно общая. Всем, кто работает в сфере брендинга, есть что сказать за айдентику. Бытует мнение, что логотипы умерли. Так ли это?

Они существуют, мы их видим, так что глупо отрицать их существование. Но точно можно сказать, что на данный момент они пребывают в некоторой мутации. Процессы создания начали преобразовываться, логотип из классического значка или эмблемы превращается во что-то более интересное, динамичное.

Недавно мы зарелизили бренд стоматологической клиники «Актики», и логотип здесь — не значок или эмблема, а трехмерная фигура, которая изменяется в пространстве. Фигура также становится контейнером для фотографий и фирменным элементом, который брендирует разные носители.

Логотипов стало так много, что они уже смешались и лишились смысла. Пришло осознание, что логотип — лишь одна из вещей, как-либо характеризующих компанию, бизнес, человека. Это одно из древнейших явлений в попытке себя обозначить, отделить.

Сейчас есть масса других способов как-то себя выделить, кроме логотипа. Это не просто корпоративная штучка, которая радует директора. Нужно постараться, чтобы у директора в кошельке немного поприбавилось. А мы, дизайнеры, всё больше и больше несём какую-то ответственность за это. Логотипа стало мало, нужно развивать это в целую систему приёмов, некий микрокосмос.

И технические возможности тоже меняются: появились нейросети, которые делают дизайн. Он однозначно не настолько хорош, каким его может сделать опытный дизайнер, но это уже определённая конкуренция. И определённые задачи нейросети уже могут решать лучше, чем дизайнер. Например, для того, чтобы масштабировать какую-то идею.

Что касается айдентики — мы не прыгнем куда-то выше, до тех пор, пока сама задача создания айдентики будет существовать. Если задача «я хочу отличаться, я хочу дифференцироваться» потеряет смысл, тогда всё поменяется.

Digital-first

Раньше брендинг был отдельно от диджитала, сейчас же всё это соединяется в одну штуку. И возможность айдентики существовать в диджитал-среде становится необходимой. А айдентика сейчас, как мы знаем, в диджитале ведёт себя несколько иначе.

Есть данные, в которых сказано, что сейчас потребители хотят с брендами общаться больше в диджитал среде. Значит брендам нужно быть там, и им нужно подстраиваться к этой среде.

У диджитала, как у среды, есть свои требования. Айдентика там должна быть гибкой. Например, логотип должен одинаково считываться во всех социальных сетях. Мы привыкли видеть какие-то сложные крупные логотипы, а в инстаграме на аватарку такое не поставить — логотип должен быть очень простым. Нужно либо сразу рисовать логотип, который будет легко считываться, либо иметь какой-то упрощённый вариант.

Мы можем оставаться по-прежнему статичными, ходить со значками-логотипами, но сама цифровая среда предоставляет нам возможности анимирования, использования 3D, и всего, чего угодно. Если мы хотим, мы можем просто расширить способы восприятия себя через эти инструменты. Можно сделать видео-аудито логотип и больше не париться.

Ребрендинг Depositphotos интересен, потому что в логотипе были мелкие детали, и теперь они его очень сильно упростили. И кажется, это как раз влияние этой истории digital-first. Логотип стал лучше восприниматься именно в мелком формате. Новый дизайн разработало агентство CREVV. Получились достаточно трендовые цвета, логотип очень простой и классный.

Диджитал дал нам интересную возможность использовать минимал-дизайн. Логотипы сейчас имею право быть очень минималистичными, простыми, минимальных геометрических объёмов. И при этом — они по-прежнему могут содержать в себе какую-то гигантскую историю. Цифровизация позволяет рассказать, что именно вы заложили в логотип.

Теперь мы можем делать логотип максимально простым и не париться по поводу того, что где-то уже была подобная форма. Важно наполнить этот контейнер смыслами.

Раньше была очень популярна живая айдентика, динамическая. Это была айдентика, сформированная из каких-то принципов. Её делали из всего, что попадалось под руку. Чуть позже появилась интерактивная айдентика, которая либо тебе что-то отвечала на твои действия, либо ты мог поучаствовать в её создании.

Прошло какое-то время и эта волна интерактивной айдентики куда-то ушла. Как будто люди наигрались и решили снова рисовать обычные иконки. Теперь внимание уделяется контенту, и не только буквам и словам, а буквально к тому, как интонационно мы звучим со страницы.

Типографика

В последнее время появилось множество айдентик, основанных только на типографике.

Дизайн студия &Walsh недавно зарелизила проект: бренд свежих овощей Plenty. Если высушить весь релиз, то эта работа свелась к тому, что «мы просто разработали шрифт и им пишем название на упаковке». Безусловно, работа крутая, проект громкий, агентство большое, но. Всё сводится только к шрифту.

Отношение к шрифту теперь несколько шире. Шрифт это набор символов, в которые мы можем помимо букв вставить какие-то значки, рисунок чего-угодно. Это такой большой инструмент, который может содержать в себе большое количество графики, знаков, языков. Буквы всегда основываются на определённой графике, у них есть рисунок — он создаёт настроение. Это такой графический паттерн.

Кинестетическая айдентика

Кроме вербальной айдентики есть и аудио айдентика, ароматная айдентика и айдентика тактильных ощущений. Самый узнаваемый пример аудио-айдентики — звонок на iPhone. Или, например, раньше самый узнаваемый звонок был у Nokia. Это и есть аудио айдентика.

Ароматная айдентика известна нам какими-то знаковыми ароматами. Например, когда компанию Rolls-Royce немного переформатировали, пытались воссоздать в салоне тот аромат, который был раньше. Раньше салоны делали из кожи, металла и дерева, а теперь из пластика — и запах исчез. Целое бюро работало полгода, чтобы синтезировать тот самый аромат.

Или, например, Apple определённо чем-то ароматизирует свои продукты. Любая техника при открытии имеет один и тот же запах. У них есть свой ароматизатор, который они добавляют в коробки.

Теперь так вообще: компания Twelve South, которая занимается производством аксессуаров для устройств Apple, выпустила свечи, которые пахнут, по заверениям создателей, точь-в-точь, как только что распакованный компьютер Mac.

Это крутая тема, но пока доступная преимущественно, на уровне каких-то премиум-брендов. Пока одни компании в сфере машиностроения думают, как сделать так, чтобы дверь в принципе открывалась, BMW разрабатывает свой звук открывания двери.

Брендинг без брендинга, айдентика без айдентики

Общество сейчас стремится к левым идеям — антиглобализм, увлечение идеями равенства, толерантность, ЛГБТ, все эти темы сейчас прокачиваются в медиа пространстве. Это новая этика, которая сказывается на брендинге в том числе. В айдентике происходят те же самые перемены.

На самом деле бренд — это такая хитрая штуковина, которая зиждется в сознании каждого.

Стив Джобс — бренд? Однозначно! Был ли у него логотип? Нет. Но айдентика у него была — это водолазка и очки. И кстати, из года в год он покупал одну и ту же машину — серебристый Mercedes SL55 AMG.

Возникающие идеи об отсутствии бренда пока звучат весьма мифически: мы можем сделать бренд джинсов без лого, без этикетки, без всего. Но мы всё равно будем думать, как эти джинсы продать. Мы придумаем свои особенные классные швы, сделаем этим джинсам ткань с рубчиком, дадим уникальную цветовую базу. Так или иначе мы будем стараться сделать свой продукт лучше.

Что-то вроде итогов

Логотип — это концентрация всех смыслов и ощущений. Мы видим «яблоко» и сразу представляем все эти пластиковые вкусно пахнущие предметы.

Люди не могут жить без брендов по одной простой причине: удалим мы логотип, название, и люди, находя действительно хороший товар, будут спрашивать, где это произведено и где ещё это можно взять. Бренд для потребителя — это навигация.