Чего хотят покупатели квартир и почему застройщики этого не знают

DVIGA провела большое исследование маркетинга недвижимости в России. Мы обсудили с коммерческими директорами и бренд-менеджерами, директорами по маркетингу и развитию и руководителями отделов продаж, зачем застройщикам маркетинг, что не так с рекламой недвижимости и как создать концепцию ЖК, в котором захотят жить все. В материале делимся выводами об анализе аудитории. Зачем застройщикам проводить исследования и что будет, если этого не делать, — читайте мнения спикеров и результаты наблюдений в тексте.

Почему дома больше не продают себя сами

Среди застройщиков распространена позиция, что маркетинг не нужен, так как квартиры «и так покупают». Статистика говорит об обратном: почти 70% жилья в строящихся домах остаются нераспроданными. Это связано с рекордным объемом новых проектов и ввода недвижимости: за 2023 год объем жилой площади вырос на 5,2%, введено было 110,4 млн кв. м — это на 7,5% больше, чем в 2022 году.

Ипотека дорожает, а льготные предложения становятся все менее льготными. Из-за этого покупатели стали более избирательными и внимательными к деталям сделки. Теперь, чтобы продавать, недостаточно оффера «у нас дешевле»: застройщикам приходится работать над концепцией и крепким УТП, создавать ценности бренда и всеми способами доносить их аудитории.

Как маркетологи исследуют боли покупателей

Чтобы выстроить позиционирование дома, нужно понимать, кто придет покупать в нем квартиру. Точный портрет целевой аудитории с ее болями и запросами помогает создать полезное предложение, которое закроет все потребности клиента.

Эксперты исследования выделяют два способа, откуда можно получить информацию: изучить опыт отдела продаж и изучить аудиторию. В первом варианте полезные данные получают от тех, кто купил квартиру, и тех, кто не дошел до сделки. Ушедших клиентов изучать даже интереснее: можно выявить, какие есть ошибки в презентации проекта и определить потребности потенциальных покупателей.

Когда изучают аудиторию, перед стартом и во время разработки проекта проводят фокус-группы и интервью, тестируют маркетинговые гипотезы. Затем анализируют результаты, делают выводы о пожеланиях и возможных причинах отказа от покупки. Такой подход помогает составить несколько карт пользовательского опыта.

Несмотря на очевидную полезность исследований, всего 55% застройщиков занимаются этим постоянно.

Что бывает, если не проводить исследование

Без анализа аудитории, не получится создать сильного УТП, а без сильного УТП — отстроиться от конкурентов. Застройщиков, которые не занимаются исследованием, видно издалека: в качестве офферов они выбирают размытые формулировки вроде «новый уровень жизни» или «забота о родных» и сомнительные характеристики, которые давно являются базовыми. Пример, ставший мемом, — лапомойки для собак. Хорошо, если она есть, но если ее наличие продается как уникальное предложение, то ценность такого предложения сомнительна.

«У всех „шикарные виды“, „отличные планировки“, а благоустройство такое, что можно жить прямо там, а не в квартире. Многие застройщики вообще не заморачиваются: кажется, что и так сработает. Зачастую маркетолог у застройщика — человек, который должен не забывать делать какие-то базовые задачи, а не экспериментировать и креативить.» — Юлия Ковальчук, директор по маркетингу ГК «Аура Девелопмент»

Иногда аудитории продают неактуальные идеи. Например, изо всех сил продвигают экологичность покупателям эконом-недвижимости, для которых важна цена, транспортная доступность и чистовая отделка, чтобы не тратиться на ремонт после покупки. Или рассказывают клиентам бизнес-класса об инфраструктуре с детскими площадками и кофейнями на первых этажах, когда им нужна уникальная архитектура, жилищное комьюнити и приватность.

Вместо того, чтобы рассказать аудитории «Комфорт +» о смелой концепции, необычной архитектуре и современных технологиях строительства, застройщик продвигает условия покупки, актуальные эконом-сегменту.

И вот, например, этот же застройщик дарит коньки за покупку квартиры. Это решение не актуально для аудитории «Комфорт +» — конкуренты в сегменте за покупку в первой очереди дарят машины и кладовки.

Клиентам эконом-класса пытаются продать фасад с мужскими и женскими добродетелями. Не будем придираться к идеи и ценностям, скажем только, что выбранные ценности явно не попадают в запрос аудитории.

Аудитории комфорт-класса пытаются продать высокие потолки

Вот и получается, что вроде польза от исследования болей клиентов очевидна, но занимаются этим не все. Делитесь примерами странного позиционирования застройщиков — давайте вместе разберемся, что не так.

Больше интересный фактов про брендинг, маркетинг и застройщиков в ТГ-канале «Маркетинг или жизнь».