Почему клиентский сервис необходимо проектировать как ИТ-архитектуру, а не инструкцию для персонала

Клиентский сервис часто пытаются улучшить за счет обучения сотрудников: написать более подробные регламенты, отточить скрипты, провести тренинги по эмпатии. Но что происходит, если проблема на самом деле не в сотруднике, а в системе, в которой он работает? Если CRM зависает, история клиента теряется между каналами, а обращение приходится вручную передавать из одного отдела в другой? В этом случае даже самый внимательный оператор может лишь компенсировать недостатки процессов. Клиентский сервис все чаще приходится рассматривать не как функцию поддержки, а как полноценную архитектуру бизнеса, с едиными данными, алгоритмами, связями между подразделениями и технологиями, которые помогают человеку, а не мешают ему. О том, почему хороший клиентский опыт начинается еще до первой покупки, зачем бизнесу CX-архитектура, какую роль в ней должен играть ИИ и почему технологии могут сделать сервис человечнее, рассказывает Нина Конюшева, генеральный директор ООО «МИКСБС», автор книги «Сервискод. Архитектура человечного бизнеса в эпоху ИИ».

— Сегодня многие компании продолжают воспринимать клиентский сервис как работу службы поддержки. Почему, на ваш взгляд, такой подход уже не работает, и в какой момент сервис превращается в архитектуру всего бизнеса?

Восприятие сервиса как службы поддержки — это реактивная модель, где сотрудники работают как пожарные, тушащие уже случившийся пожар извинениями. Поддержка работает со следствием, то есть с уже случившейся ошибкой. В этот момент мы просто извиняемся за сломанный процесс.

Сервис превращается в архитектуру тогда, когда мы становимся инженерами и начинаем работать с причиной. На практике работы с enterprise-решениями я постоянно вижу одну и ту же картину: компании пытаются компенсировать прорехи в IT-инфраструктуре вежливостью операторов. Но по-настоящему качественный клиентский опыт закладывается гораздо раньше, на уровне баз данных и алгоритмов маршрутизации, ещё до того, как клиент совершит покупку.

— Вы часто говорите о том, что сервис нужно проектировать так же, как ИТ-систему. Что это означает на практике? Какие элементы такой архитектуры должны быть заложены еще до запуска продаж или масштабирования компании?

Это означает создание жесткого каркаса, где каждое касание клиента мгновенно фиксируется и передается по всей системе без искажений. До старта продаж необходимо заложить несколько базовых элементов:

1. единый профиль клиента, который обогащается в реальном времени из всех каналов связи;
2. логику маршрутизации обращений без «слепых зон» и потерянных заявок;
3. сквозную аналитику, объединяющую данные маркетинга, продаж и поддержки.

В книге «Сервискод. Архитектура человечного бизнеса в эпоху ИИ» я уделила проектированию этого фундамента отдельное внимание, потому что без него любая надстройка просто сломается под нагрузкой.

— Когда бизнес растет, многие начинают усиливать контроль, писать новые регламенты и обучать сотрудников. Почему этого зачастую оказывается недостаточно, если сама архитектура клиентского опыта изначально построена неверно?

Потому что скрипты и регламенты не способны починить разорванный клиентский путь. Если у вашего сотрудника на линии виснет CRM или он не видит историю предыдущей переписки из Telegram или Max, никакие тренинги по эмпатии не спасут ситуацию — работает фундаментальное уравнение: опыт сотрудника равен опыту клиента. Обучение персонала работает только тогда, когда технологии обеспечивают сотрудника полным контекстом. Невозможно требовать от людей человечного отношения к клиенту, если сама внутренняя система заставляет их работать в условиях постоянного стресса и информационного вакуума.

— Сегодня компании активно внедряют ИИ в клиентский сервис. Какие ошибки вы считаете самыми опасными при автоматизации, и как использовать технологии так, чтобы они усиливали качество взаимодействия с клиентом, а не разрушали его?

Самая опасная ошибка это воспринимать ИИ как способ отгородиться от аудитории. Компании ставят дешевых ботов-заглушек, которые не решают проблему, а водят человека по кругу. Это просто масштабирование и автоматизация хаоса. Я называю ИИ цифровым онкогеном: это мощнейший фактор роста, который при наложении на сломанные процессы способен начать работать против бизнеса. Особенно опасно воспринимать его исключительно как инструмент сокращения затрат и замены людей. Сила ИИ, на мой взгляд, не в вытеснении человека, а в комплементарности — когда технологии берут на себя рутину, а человек сохраняет за собой сложные задачи, требующие контекста, эмпатии и ответственности.

Чтобы технологии усиливали качество, они должны забирать на себя невидимую рутину: первичную классификацию обращений, поиск дублей, маршрутизацию задачи на нужного специалиста. ИИ должен выступать в роли идеального ассистента, который готовит почву, чтобы в момент контакта с живым сотрудником диалог был максимально предметным и продуктивным.

— Вы используете термин «Warm Tech». Чем этот подход отличается от привычной логики цифровизации, где основной акцент делается на сокращении затрат и повышении эффективности?

Привычная логика цифровизации видит в клиенте строчку в таблице затрат, которую нужно оптимизировать. Подход Warm Tech смотрит на процесс иначе. Мы внедряем технологии не для того, чтобы полностью исключить людей из цепочки, а для того, чтобы вернуть команде ресурс. Когда алгоритмы берут на себя рутину, у операторов высвобождается время на сложные, нестандартные кейсы и настоящую эмпатию. Это технологии, которые защищают и усиливают человечный подход, а не заменяют его. Хорошая технология должна работать как невидимый помощник: клиент не должен замечать ее присутствие, но должен чувствовать результат — скорость, точность и внимание.

— Во многих компаниях в процессе масштабирования процессы усложняются, подразделения начинают работать разрозненно, а путь клиента становится все менее прозрачным. Как правильно выстроенная CX-архитектура помогает избежать этого сценария?

Тот самый нарастающий хаос — так называемая бизнес-энтропия — возникает там, где исторически нет единого контура. Отдел продаж работает в одной программе, поддержка в другой, а маркетинг смотрит в свои отчеты. Процессы усложняются, и клиент просто теряется на стыке этих подразделений.

С ростом бизнеса компании сталкиваются с накоплением ошибок, разрывов между подразделениями, потерей обратной связи от клиентов и ухудшением качества взаимодействия. В этой логике клиентский опыт становится не просто сервисной функцией, а механизмом, который помогает сохранять устойчивость всей системы.

Клиентский опыт — это механизм устойчивости, а его стабильность обеспечивает главным образом правильная архитектура. Фундаментально спроектированная CX-архитектура выступает как единый источник правды. Например, создавая платформу BayCX, мы закладывали именно этот принцип: вся компания должна видеть путь клиента как на ладони. Когда архитектура прозрачна, усложнение процессов не приводит к хаосу, потому что все работает по единой логике.

— Если представить, что руководитель хочет перестроить клиентский сервис с уровня отдельных процессов на уровень архитектуры бизнеса, с чего ему стоит начать? Какие ошибки важно не допустить на старте?

Начинать нужно с честного аудита текущих процессов и поиска разрывов. Главная ошибка на старте это попытаться решить проблему покупкой очередного дорогого софта. Это классическая ловушка. Руководитель должен сначала спроектировать логику передачи данных на бумаге или в виде блок-схемы, и только потом подбирать под нее IT-решения.

Важно учитывать сколько ручных переключений между системами делает оператор, какие данные он вынужден искать сам и что клиенту приходится сообщать повторно. И только после этого становится понятно, какая технология действительно нужна. Не «нам нужна хэлпдеск-система в добавок к CRM» или «нам нужен ИИ», а конкретно: здесь нужно склеить каналы в единый профиль, здесь автоматически подтянуть данные из внутренней системы, здесь сохранить контекст при передаче обращения, а здесь убрать лишнее действие сотрудника.

Типичный пример из e-commerce: клиент пишет на маркетплейсе, не дожидается ответа и звонит в поддержку, а затем отправляет фотографии в чат. Для него это одна проблема, а внутри компании она распадается на три отдельных обращения, и на каждом этапе контекст приходится собирать заново. Мы заставляем и клиента, и сотрудников оплачивать архитектурные разрывы своим временем и нервами.

В правильно спроектированной CX-архитектуре первое обращение становится единым кейсом, а звонки, сообщения и файлы лишь обогащают его. Следующий сотрудник не начинает обслуживание заново — он продолжает уже начатую историю. Сначала выстраивается фундамент, а затем пишется код.

— Как вы считаете, каким будет клиентский сервис через пять—десять лет? Какие компании окажутся в выигрыше: те, кто делает ставку на максимальную автоматизацию, или те, кто научится сочетать технологии с по-настоящему человечным подходом?

В выигрыше однозначно останутся те, кто найдет идеальный баланс. Максимальная автоматизация без души быстро наскучит потребителю, потому что в сложных ситуациях людям нужны люди.

Через пять-десять лет стандартом рынка станет модель, которую я описываю в «Сервискоде»: мощный, технологичный и невидимый для пользователя IT-каркас, поверх которого выстроен искренний, человечный сервис. Именно такая синергия алгоритмов и эмпатии станет главным конкурентным преимуществом.