ПЛЮС В КАРМУ или КАК ПОМОГАТЬ ПРАВИЛЬНО?
Безусловно, пожертвование на храм или же внесение своей лепты в фонд помощи детям-инвалидам не может не сказаться положительно на общем имидже компании.
Однако даже такое, на первый взгляд, несложное занятие, как благотворительность, таит в себе немало «подводных камней». О том, как избежать ошибок в ведении благотворительных процессов, мы побеседовали с человеком, который большое внимание уделяет некоммерческим проектам в бизнесе, — генеральным директором благотворительного фонда «Крылья» Дмитрием ОСТАПОВИЧЕМ.
— В основе ведения бизнеса всегда должна лежать определенная концепция, которая разрабатывается еще до того, как открывается компания. При этом каждая из концепций должна предусматривать не только экономическое развитие предприятия, но и социальное. Любой руководитель коммерческой организации осознает, что он должен заботиться о своих сотрудниках, предоставлять им оплачиваемый отпуск, больничный и стандартный социальный пакет.
Однако все чаще в западных странах применяется т.н. дополнительное мотивирование сотрудников — в виде оплачиваемых поездок за границу, путевок в санатории и профилактории. Поэтому, если вести речь непосредственно о благотворительности в бизнесе, то, заплатив некоторую сумму — потратив ее на здоровье или же досуг сотрудников, мы привлекаем их к более успешной и целенаправленной работе. Это помогает избегать текучести кадров.
Благо твори
Естественно, если сотрудник отработал на вашем предприятии более трех лет, он является профессионалом, которому не требуется заново постигать основы деятельности компании изнутри. Это человек, который ее всегда поддерживает — подобные сотрудники весьма ценны для любых организаций. Их основная ценность заключается в том, что подобные специалисты не будут искать себе другую работу, передавать конкурентам конфиденциальную информацию.
Они будут «завязаны» на вашу компанию, и это можно будет называть уже семейным бизнесом. Существует понятие семейной корпорации, когда организация с большим количеством сотрудников живет как одна большая семья. Генеральный директор либо же учредитель при этом выступает в роли своеобразного «отца» бизнес-семейства. Поэтому, помогая не только сотрудникам, но и членам их семей — к примеру, больной ребенок, потеря кормильца, — он тем самым получает определенную власть над своими сотрудниками.
И эти сотрудники работают намного активнее и плодотворнее. Помимо этого, согласно белорусскому законодательству, компании, которые занимаются благотворительностью, пожертвованиями, поддержкой и спонсорством, частично лишаются налогообложения. Поэтому, затратив небольшую сумму на поддержку строительства храма или благотворительного социального проекта, компания выигрывает как финансово, так и в плане получения т.н. «скрытого пиара».
Любой маркетолог прекрасно осведомлен о том, что открытая навязчивая (прямая) реклама становится все менее популярной и эффективной. Поэтому сегодня на маркетинговый рынок выходят современные формы скрытой рекламы. Исходя из опыта своей компании, я могу сказать, что участие в благотворительных, социальных проектах не раз помогало организации «выплыть» из бушующего моря финансовых страстей.
Естественно, говоря о том, что мы охватили несколько эпох — от начала 1990-х, когда альтернативное частное телевидение только начало развиваться, до современной эпохи развитых мультимедийных телеканалов республиканского и регионального значения, — нельзя не упомянуть и про благотворительность. Называть их просто работниками уже невозможно — это члены большой семьи, которые заботятся о нас.
— Как можно обрисовать основные цели и задачи современной благотворительной деятельности?
— Безусловно, хотелось бы отметить, что благотворительность — это не всегда жертва. Это капиталовложение в дальнейшее развитие своей компании, своего государства, своего народа и своих соотечественников. В основе ведения бизнеса всегда должна лежать определенная концепция, которая разрабатывается еще до того как открывается компания. При этом каждая из концепций должна предусматривать не только экономическое развитие предприятия, но и социальное. Исходя из опыта своей компании, я могу сказать, что участие в благотворительных, социальных проектах не раз помогало организации «выплыть» и бушующего моря финансовых страстей.
Если больному ребенку обеспечить качественное лечение, год его родители будут выходить на работу, а не сидеть с ним на больничном. Следовательно, отпадает необходимость оплаты больничных листов, отдел не простаивает, то направление, за которое отвечает сотрудник, успешно развивается. Итак, затратив некоторую сумму, мы «перекрываем» достаточно широкий перечень проблем.
Хотелось бы отметить также, что, помимо вышеперечисленного, благотворительность должна приносить и моральное удовлетворение, в т.ч. от того, что ваша компания будет внесена в историю восстановления исторических памятников, спасения чьей-то жизни, которая могла бы не вовремя прерваться из-за непроведенной операции. И спустя несколько лет компании, работающие на имидж, получают свой материальный бонус — их дело развивается гораздо лучше, нежели у тех организаций, которые экономят каждый рубль.
Даже если мы попытаемся сэкономить на приобретении удобной офисной мебели, это может послужить косвенным фактором ухода сотрудников из организации. Однако существует, помимо понятия физического комфорта, еще и определение комфорта духовного. Любому из руководителей приятно осознавать, что его организация помогает, к примеру, детскому дому. Дети вырастут, получат образование и начнут искать работу. Хотелось бы верить в то, что молодые специалисты устроятся на предприятие, которое в свое время помогло им получить достойную путевку в жизнь.
Необходимо отметить также, что всевозможные социальные и благотворительные направления в бизнесе могут быть целенаправленно полезны по ряду направлений. К примеру, можно рассмотреть такую сферу, как строительство жилья. Крупная компания может позволить себе общежитие или полноценные квартиры для своих сотрудников — таким же образом, как государство в свое время выделяло средства на постройку квартир в Советском Союзе. Естественно, это способствует еще большему «закреплению» сотрудников в компании.
С одной стороны, затратив определенные средства на поддержку, мы можем целенаправленно формировать сложившийся штат лояльных сотрудников. После этого на кастинговой основе из них будут отобраны лучшие профессионалы либо же не возникнет необходимости в переукомплектации штата в целом. Фирма будет расширяться, построенное здание впоследствии может быть перепрофилировано в гостиницу, новый офис. Поэтому благотворительной деятельностью пренебрегать не стоит.
— Какие Вы можете выделить основные ошибки во время проведения благотворительных мероприятий? Наверняка, все помнят набивший в свое время оскомину сюжет — героя популярного бандитского сериала на фоне православного храма...
— Самая большая ошибка — когда компания, отдавая, начинает что-либо требовать взамен. Дело в том, что бизнесмены в большинстве случаев привыкли наблюдать материальную отдачу от своих вложений. Они хотят извлекать прямую чистую прибыль. Благотворительность же никогда не подразумевает прямое извлечение дохода. Он может выражаться либо морально, либо же материально, но с нескорой последующей отдачей.
Зачастую первой ошибкой является смещенная ценностная установка: благотворительность и бизнес — несовместимые понятия, поскольку в бизнесе мы делаем деньги, а на благотворительность их только тратим. Это далеко не так. В благотворительности во время работы, направленной на патриотику, духовно-нравственное воспитание молодежи, также можно заработать. Причем не только моральные бонусы, но и вполне материальные.
Это и выставление точек общепита на массовых мероприятиях, и реализация билетной продукции, и гостинично-ресторанный бизнес. При этом вы, с одной стороны, тратите определенные средства на патриотическое воспитание молодежи (к примеру, во время проведения военизированных игр), а с другой — эта же молодежь впоследствии заказывает еду в вашем ресторане или на торговой точке рядом с местом проведения игры.
Таким образом, к вам возвращаются средства, вложенные в благотворительность. К слову, пример Саши Белого на фоне храма, о котором говорилось выше, не совсем плохой именно вследствие своей нравственной интерпретации. Это своеобразное «перевоплощение» тогдашнего героя эпохи — пример во многом показательный тем, что даже такой бандит, как лидер «Бригады», пришел к Храму.
— Почему именно церковь?
— Потому что он ничего не требовал взамен. Мы же не скажем Богу: «Верни мне три рубля»...
Центральной же ошибкой позиционирования благотворительной деятельности стало то, что компании во многом не вникают в суть предполагаемых благотворительных деяний. К примеру, организации, которая занимается строительством, предлагают профинансировать молодого исполнителя, вложив деньги в его творчество.
Естественно, строители зачастую попросту недоумевают: зачем им тратить деньги на певца, которого никто не знает, если можно на них отстроить девятиэтажку и получить непосредственную прибыль достаточно быстро?
Разделение на сферы влияния — одна из наиболее характерных ошибок современного бизнеса. Выходит, что если человек занимается строительством, он не сможет заниматься организацией массовых мероприятий.
Если он продает автомобили, то не может торговать розами (или же раздать их бесплатно в День Победы). Это классические ошибки ведения благотворительной деятельности. Помимо этого, в Беларуси существует большое количество благотворительных фондов, которые работают на поддержание соответствующей идеологии, культуры, традиции, спорта. Но благотворительность — это не всегда жертва.
Это капиталовложение в дальнейшее развитие своей компании, своего государства, своего народа и своих соотечественников. Если за определенную сумму отправить больного ребенка в санаторий, то в последующем целый год его родители будут выходить на работу, а не сидеть с ним на больничном. Если бы отечественный бизнес более плодотворно сотрудничал с данными организациями, то о наших бизнесменах узнали бы и на международном уровне.
Потому что в нашей стране бизнес стал на широкую ногу и движется семимильными шагами: обороты отечественных компаний нередко достигают и 100 млн долларов. Такие компании в Беларуси существуют благодаря сегодняшнему правительству и соответствующему уровню международных отношений.
Если бы наш Президент не вывел эти компании на международный рынок на дипломатическом уровне, то о них, возможно, никто и не знал бы.Безусловно, речь здесь не идет о парикмахерской в подвале многоэтажки. Им заниматься благотворительной деятельностью будет достаточно сложно. Однако существует немало крупных организаций, которые могли бы организовывать благотворительную деятельность не только на территории Беларуси, но и в западных странах.
Потому что о стране — как и об уровне бизнеса в ней — судят не только по рекламным акциям, но и по благотворительным мероприятиям. И пока наш бизнес будет, образно говоря, жалеть три копейки на создание собственного имиджа, до тех пор о нас не будут знать. А если зарубежные партнеры не будут ничего знать о нашем бизнесе, то извлечение прямой прибыли ставится под вопрос.
Поэтому благотворительность — это в первую очередь еще и ведение имиджа организации. Компания Microsoft занимается благотворительностью и проводит для богатых и знаменитых вечера, на которых собираются средства в помощь детям-инвалидам. Белорусские же предприятия не только не пытаются вершить нечто подобное, а даже не задумываются о том, что имидж организации складывается из двух составляющих: понятие чести в бизнесе (не заниматься противозаконными махинациями) и моральная составляющая (забота о сотрудниках и социальная составляющая).
И методика позиционирования себя в бизнес-сообществе представляет собой своеобразную «подачу» себя будущим клиентам: либо как банального работника «купи-продай», либо же как лояльного к благотворительным, социальным проектам преуспевающего бизнесмена.
— Немного о «перехлестах» в благотворительной деятельности. Допустим, компания выделяет средства на лечение смертельно больного ребенка, а потом, предположим, выходит на улицы с плакатами «Фирма N — светоч отечественной благотворительности».
— Как избежать подобных казусов?
— Похожие ситуации возникают от пробелов организаторов в ведении имиджевой политики предприятия. Благотворительность как направление маркетинговой деятельности при этом остается полностью за кадром. Конечно, самовосхваление не приветствуется — это очень глупо и весьма недостойно не только бизнеса, но и любого человека в целом.
Необходимо, с одной стороны, получить свою долю рекламы, поддержать свой имидж, а с другой — не выпячивать его впереди себя, не гордиться этим, а дать понять, что это был широкий жест.
Центральной же ошибкой позиционирования благотворительной деятельности стало то, что компании во многом не вникают в суть предполагаемых благотворительных деяний. .Существуют разнообразные благотворительные фонды, которые могут создать определенное промо вокруг данного мероприятия.
Образно говоря, в данном контексте здесь будет звучать не «мы», а «они» — какие представители компании N молодцы, что отреставрировали храм. Это совершенно разные подходы — следовательно, заниматься благотворительностью можно, нужно, но достаточно сложно.
Когда генеральный директор с пачкой стодолларовых купюр бегает по детским домам и кричит: «Ну возьмите хоть кто-нибудь — мне нужно засветиться на ТВ!».
Это, конечно, нецелесообразно, нечестно и недостойно.
Но, с другой стороны, когда официально зарегистрированный благотворительный фонд, организация либо же общественное объединение, которые занимаются сбором средств на благотворительность, организуют вам косвенную PR-кампанию, это совершенно иной маркетинговый ракурс. Они же проводят банкеты, размещают рекламу на телевидении и радио, информацию в прессе. Уже эти организации будут заявлять о том, что хотят поблагодарить компанию N.
— Что Вы можете пожелать организациям, которые готовы заниматься благотворительностью, однако не знают, с чего начать?
— Всем тем, кто мечтает приступить к благотворительной деятельности, хочется пожелать в первую очередь никогда не ждать прямой и быстрой отдачи. Получайте моральное удовлетворение от того, что вам удается творить добро. А тем, кто благотворительностью уже занимается, хочу посоветовать более осмотрительно относиться не только к цели благотворительного пожертвования, но и к тем людям, которые эту сумму запрашивают. От мошенников у нас не застрахован никто. А в целом — честности, осмотрительности и открытости души и сердца.