Повысили лояльность к финтехкомпании с помощью новогодней CRM-игры

Меня зовут Виктория Костюкова, я аккаунт-директор EMAILMATRIX и в этом кейсе я расскажу про новогодний проект помог клиенту углубить коммуникацию с пользователями и вновь доказал, что геймификация подходит для любой ниши бизнеса.

Задача

Бренд ВТБ Факторинг обратился к нам с задачей сделать креативный новогодний спецпроект. Приближались год Дракона и 15-летие компании, и она хотела порадовать пользователей подарком — юмористическим календарём. Цель — повысить лояльность аудитории, уже знакомой с брендом.

Отмечу, что клиент пришёл в сентябре и подготовленным: на руках были авторские иллюстрации дракончиков и стихотворения на каждый месяц из календаря. Всё это позволило нам вместе работать в комфортном темпе без авралов.

Концепция

Для каждого спецпроекта мы в агентстве проводим брейнштормы. В них участвуют специалисты из разных команд: менеджеры-маркетологи, дизайнеры, копирайтеры. Это помогает посмотреть на задачу с разных сторон и уже на этапе обсуждения идей учесть все особенности и ограничения.

Для ВТБ Факторинг мы придумали пять идей. Вот одна из них:

Клиент выбрал лендинг со стихотворениями. Суть — пользователь листает календарь и вставляет в строчки пропущенные слова. Это напоминает одну из игр в шоу «Студия Союз» — приятная отсылка для тех, кто в теме.

Процесс

Первым делом мы традиционно составили путь пользователя (CJM). И даже в таком внешне простом спецпроекте он получился довольно длинным.

Путь пользователя — это удобный способ показать команде и клиенту, что будет происходить с участником игры на каждом этапе. Благодаря визуализации мы можем наглядно представить, как игрок будет взаимодействовать с проектом, на каких этапах могут возникнуть трудности и как их лучше решить.

Затем мы придумали сюжет и заодно имя для главного персонажа: ВТБ Факторинг подготовил подарок, но его украл дракон Факторикс. Тем, кто пройдёт квиз, Факторикс отдаст календарь. Чтобы получить его, нужно оставить почту.

Факторинг — серьёзное дело, но Новый год — это всегда праздник и волшебство. Поэтому проекту был нужен живой, лёгкий и креативный текст, чтобы отвлечь пользователей от декабрьских дедлайнов и не перегрузить сложными оборотами. Для этого мы использовали короткие предложения, разговорную речь и немного юмора.

Также мы решили использовать не все стишки из календаря — ограничились пятью. Это сделало игру динамичнее.

Самая объёмная часть работы была у дизайнера Кирилла. Он отрисовал все экраны для десктопа и мобильной версии и встроил в игру дракончиков из календаря. Некоторых потребовалось доработать — например, для экранов с реакцией на ответ.

Ещё Кирилл предложил сделать падающий снег. На вёрстке мы его анимировали — получилось очень уютно. Также на этом этапе подключили новогоднюю музыку.

Для продвижения проекта мы дополнительно сделали письмо и баннер на сайт.

Сложных бэкенд-решений проект не потребовал, но мы сделали интеграцию с емейл-платформой клиента, чтобы пользователи попадали в базу и получали DOI-письмо.

Тестирование

А потом мы приступили к тестам. На этом этапе мы на разных устройствах проходим весь игровой процесс и смотрим, как отображаются экраны, как работают кнопки и форма, приходит ли письмо с календарём.

Тестировать игры всегда интересно, и в этом обычно участвует не только команда проекта, но и другие коллеги EMAILMATRIX и клиент. В этот раз к нам также присоединилось молодое поколение — сын Екатерины, начальника службы маркетинга ВТБ Факторинг.

Результаты

Простая коммуникация, приятный дизайн и понятная история сделали своё дело — спецпроект понравился аудитории.

Конверсия из запуска игры в полное прохождение составила 90,4%. Это значит, что у нас получилось вовлечь пользователей в коммуникацию. А также подвести к целевому действию: 57,9% из тех, кто начал квиз, оставили емейл.

Хорошо себя показало и письмо-анонс: по сравнению с остальными рассылками подписчики активнее открывали его и охотнее взаимодействовали. Такая реакция говорит, что тема выделила рассылку в ящике, а приглашение поиграть вызвало интерес у аудитории финтехкомпании.

Новогодний проект помог клиенту углубить коммуникацию с пользователями и вновь доказал, что геймификация подходит для любой ниши бизнеса.

Над материалом работала Дарья Головина

Отзыв клиента