Бесконечная ликвидация: как “закрытие магазина” влияет на репутацию бренда

Зачем они это делают

Закрытие магазина обычно происходит в определенные сроки, за которые продавцу нужно избавиться от товара и при возможности не уйти в минус. Что сделать в первую очередь, чтобы покупатели совершили покупки и разобрали остатки с полок? — Предложить хорошие скидки. Этот прием используют торговые сети для увеличения продаж, приуроченных к какому-то поводу под предлогом освобождения полок, или к концу сезона, чтобы освободить витрины для новых вещей.

Распродажи — это эффективный инструмент в современном маркетинге, способный привести покупателей в магазин для приобретения товаров. Специалисты активно используют скидки для увеличения продаж, в результате показатели прибыли, действительно, дают прирост, в каждой нише свой. Так, в ювелирной сети по результатам 2018 и 2019 года доход вырос на 100% с 1 миллиарда до двух, а к 2020 до 34 млрд рублей.

Что не так с вечно закрывающимися магазинами

У крупных брендов в любой рекламе без скидок, распродаж не обходится: интересное и выгодное предложение — лучший крючок для покупателя. Но со временем люди стали понимать, что что-то не так: магазин, который объявляет о закрытии, уже несколько лет не закрывается, а низкие цены из предложения никуда не деваются. Другая знакомая многим ситуация — товар в дни объявленных распродаж почему-то стоит так же, как обычно, а скидка отнимается от другой, большей стоимости товара, которой в реале никогда не было.

В первое время покупатели верят рекламе, сообщениям о закрытии магазинов и действительно торопятся в торговые точки. Для такого вовлечения аудитории рекламные кампании включают в себя:

1. информацию о закрытии магазинов в конкретном городе;
2. дату закрытия, ограничивающую покупателя во времени и ускоряющую покупку;
3. большой размер скидок до 80% и 90%.

Психологически на покупателя такие «ликвидации» работают безупречно, но, как показала практика, в краткосрочной перспективе. Целевая аудитория начинает понимать, что что-то пошло не так, когда обозначенное время проходит, а магазин по-прежнему работает, товар есть на полках, и даже коллекции обновляются.

Действительно ли скидка — это скидка

Опасность соблазнительных скидок для покупателя — это риск купить то, что совсем не нужно, но «за эти деньги надо брать». Те, кто не может себе позволить хорошую вещь или ювелирное украшение, полагают, что со скидкой наконец смогут купить желаемое.

Если говорить о бренде ювелирных украшений, то главный рекламный баннер их маркетинговой кампании обещает скидки до 80%. Получается, магазин предлагает товар за 1/5 от белого ценника. С учетом того, что подобное «закрытие» продолжается с 2017 года, а динамика продаж не показывает падения, бренд открывает новые каналы реализации продукции, говорить о том, что он работает в убыток и даже в 0, не приходится. Соответственно, можно смело говорить о том, что себестоимость товаров все-таки ниже акционной цены, а скидка — это маркетинговый ход и не более того.

Отображение на имени бренда

В случае с брендом доступных украшений «вечная ликвидация» стала мемом из-за явной потери доверия маркетинговым обещаниям. Для увеличения продаж компания вынуждена искать новые каналы реализации товаров — объединение с другими брендами, расширение торговой линейки, выход на новые площадки. Старые каналы перестали показывать эффективность после того, как аудитория почувствовала, что ее обманывают. Аналогичное отношение сформировалось к крупным сетевым магазинам, устраивающим распродажи, которые не всегда похожи на действительно выгодное предложение.

Для развития бренда необходимо формирование честной и позитивной репутации и лояльности потребителя. Регулярное введение в заблуждение аудитории чревато судебными исками, проверками ФАС и штрафами для продавца.

Можно ли вернуть честное имя

Ситуация, в которой оказывается бренд, обещающий уйти с рынка, но не выполняющий ожидание покупателя, теряет к себе лояльность, а значит, потенциальных покупателей, которые вряд ли придут на яркую рекламу. Потребители становятся более осознанными и меньше ведутся на манипуляции.

Крупные бренды, использующие такой маркетинговый прием, берут на себя риски, рано или поздно им приходится менять вектор развития. Наш опыт работы с подобными брендами показал: вернуть доверие гораздо сложнее, чем его потерять, это потребует много времени и серьезных денежных вливаний.