Две большие разницы: репутационный менеджмент в России и на Западе

Малый и средний бизнес еще раньше увидел, что именно репутация может стать конкурентным преимуществом и драйвером роста, а любые инвестиции в этой сфере быстро и многократно окупаются. В то же время эксперты отмечают, что в России сразу же проявились национальные особенности, существенно отличающие сложившиеся западные практики от реальных кейсов отечественных компаний.

Культурные различия, особенности социально-экономического развития, общественно-политическая динамика, нюансы текущей повестки дня — все это оказывает влияние на образ мысли людей, принимающих решения, и, как следствие, на их запросы в сфере управления репутацией. Пандемия значительно ускорила многие процессы в контексте цифровой трансформации бизнеса, что заставило всех всерьез заниматься выстраиванием эффективных коммуникаций, работать над личным и корпоративным брендами. Несмотря на это, «особенности национального маркетинга» по-прежнему проявляются в полный рост.

Игра в долгую или «здесь и сейчас»

Характерными особенностями российского бизнеса являются довольно близкий горизонт планирования и немыслимое для европейских компаний представление о норме прибыли. Такой подход является следствием многочисленных тяжелых кризисов, через которые прошла экономика и вся страна за последние 30 лет. В сфере маркетинга отражением концепции «здесь и сейчас» являются следующие особенности:

1. Акцент на стимулировании продаж в краткосрочной перспективе, а не на выстраивании долгосрочных отношений, формировании лояльной клиентской базы

2. Отсутствие у руководства мотивации всерьез вкладываться в развитие основного корпоративного бренда и суббрендов

3. Лишь несколько компаний занимаются формированием сильного бренда работодателя, а другие считают зарплату основным фактором для соискателей.

Крупные западные компании понимают маркетинг именно как работу с аудиторией, над продуктом и брендом, что приносит не моментальные, но впечатляющие результаты. Сила бренда заставляет миллионы людей купить новый флагманский iPhone, несмотря на наличие еще более совершенных смартфонов других производителей, часто доступных по более низким ценам. Для многих уже подсознательно мебель — это IKEA, а фастфуд — это McDonald’s, и с этим ничего не поделаешь — это работает!

За сильными брендами всегда стоят люди, а люди иногда допускают ошибки, поэтому неоднозначные слоганы и посты в соцсетях иногда оказываются в центре скандала. Только за последние 5 лет в неприятных ситуациях на российском рынке успели оказаться такие компании как Reebok, «Вкусвилл» и все та же IKEA. Впрочем, грамотная антикризисная работа специалистов по управлению репутацией позволила минимизировать ущерб от неосторожных действий коллег-маркетологов.

Любимый бренд как хороший приятель

Эта концепция получила широкое распространение на Западе, а теперь и в России. Пик новых внедрений пришелся на период пандемии, когда спрос на доставку и коммуникацию по различным каналам связи многократно возрос. Люди хотят взаимодействовать с любым магазином, сетью ресторанов, брендом одежды как им удобно и моментально получать обратную реакцию. Звонить, писать в соцсетях и мессенджерах, приглашать к себе домой и приезжать в гости в удобное время, спрашивать и получать ответы, а еще и чувствовать особое отношение к себе — поздравления, подарки для своих и все такое.

Все мы знаем лучших SMM-щиков страны, например, ребят из Aviasales, способных удачно пошутить по поводу любого события и одним твитом вызвать бурю в соцсетях, не нарушая существующих законодательных ограничений. Гораздо чаще встречаются неудачные шутки и плохой контент, которые сами по себе наносят ущерб репутации и могут отвернуть от компании значительную часть аудитории. Хороший пример хорошего юмора — переписка между официальными аккаунтами автопроизводителей по поводу выхода новой LADA Vesta. В приватной переписке компания также должна оставаться на одной волне с аудиторией.

Разумеется, все это требует огромной работы, начиная от выработки tone of voice и скриптов для операторов до формирования контент-планов и проработки маркетинговых активностей на ближайшее время. Но это веяние времени, и сегодня большинство крупных компаний поддерживают мировой уровень коммуникации со своими клиентами на всех возможных площадках. В сфере управления репутацией многими внедрен постоянный мониторинг упоминаний, позволяющий оперативно реагировать на любые сообщения о компании и ее продуктах на любых площадках.

Социально ответственный бизнес — не просто клише

В России традиционно велика доля государственного сектора и принадлежащих государству крупных компаний и их дочерних обществ. Этим обусловлено значительное различие в понимании социальной ответственности в РФ и на Западе. Если западные публичные компании отслеживают актуальные тренды и реагируют на общественный запрос, то крупный российский бизнес, как правило, финансирует важные проекты, на которые указывают местные, региональные или федеральные органы власти. Не так велика и роль профсоюзов, поэтому мало кто занимается решением важных социальных проблем сотрудников и их семей.

Такие вопросы как соблюдение принципов устойчивого развития, охрана экологического благополучия и здоровья людей, развитие толерантного отношения к разным социальным группам все чаще поднимаются крупным российским бизнесом, но пока лишь на уровне деклараций и концепций. В Европе и США подобные практики давно считаются не просто хорошим тоном, а прямой обязанностью для корпораций, и вносят значительный вклад в формирование их репутации. Также не Западе бизнес нередко зарабатывает себе очки, публично высказываясь по острым общественно-политическим вопросам, что в России практически невозможно.

Только в последние годы появились десятки интересных кейсов, которые были подняты транснациональными корпорациями и поддержаны аудиторией — начиная от проблемы использования мартышек для сбора кокосов и заканчивая решением ведущих автопроизводителей отказаться от выпуска машин на углеводородном топливе в ближайшие годы. Публичные компании работают для клиентов и стремятся быть привлекательными для инвесторов, поэтому быстро реагируют на любой созревший в обществе запрос. Если основной акционер — государство, то бизнесу ничего не остается как следовать в русле его политики и брать на себя часть социальной нагрузки.

Впрочем, в этих вопросах важно понимать социальную повестку и специфику российского общества. Лишь в некоторых сферах с традиционно высокой социальной активностью потребителей подобное молчание может привести к значимым потерям для бизнеса. Например, введение персонифицированных карт болельщика для посещения футбольных матчей привело к резкому падению посещаемости и серьезному общественному недовольству отсутствием публичной негативной реакции со стороны клубов Российской премьер-лиги. Публика любит героев, но иногда это чревато потерей бизнеса.

Как понять загадочную русскую душу?

Репутационный менеджмент в России использует те же инструменты и аналогичные IT-решения, что и в западных странах, но специалисты всегда учитывают нюансы русского менталитета. Такие понятия как справедливость, искренность, душевность лежат в его основе, а прямая калька с успешных иностранных кейсов часто приводит к полному провалу. Не случайно, даже ведущие западные бренды в большинстве случаев адаптировали свои маркетинговые активности для нашего рынка и создавали в Москве собственные отделы по управлению репутацией или передавали это дело на аутсорсинг.

Принципиальные различия не отменяют главного: и в России, и на Западе репутация уже сегодня играет ключевую роль при выборе поставщика товаров и услуг, партнера и работодателя. Рост осознанного потребления, акцент на формирование лояльности и доверия, цифровая трансформация бизнеса сделали управление репутацией не просто приятной опцией, а обязательным условием для устойчивого развития бизнеса.