Управление репутацией - больше, чем просто пиар

Не будет большим преувеличением сказать, что репутацию компании создает каждый из ее сотрудников. Только совместная скоординированная работа многих людей может принести желаемый результат. Выделим лишь 3 основные причины, почему сегодня усилий одних только пиарщиков становится недостаточно:

1. Роль и значение репутации постоянно возрастает - имидж компании напрямую влияет на все основные финансовые показатели, является ключевым фактором при принятии решения о покупке частным лицом и при оценке комплаенс-рисков.

2. Дальнейшее развитие интернета и информационных технологий — появление новых площадок и форм взаимодействия с аудиторией требуют новых решений и делают неэффективными многие привычные схемы защиты репутации компании.

3. Серьезные изменения в законодательстве, связанные с инструментами защиты деловой репутации, персональных данных и другими аспектами юридического сопровождения коммерческой деятельности в современных условиях.

Это открывает не только новые возможности, но и потенциальные риски. Репутационные кризисы разгораются после публикаций в СМИ, соцсетях и цифровых медиа, но причины их возникновения лежат глубже и связаны, как правило, с недовольством реальных клиентов действиями компании. На репутацию начинает влиять любая мелочь, начиная от цифрового следа каждого сотрудника и до неосторожных действий, не прошедших предварительное согласование с руководством. И никакими пресс-релизами и PR-акциями этот пожар не потушить. Но избежать неприятностей и сохранить доверие аудитории возможно, если подойти к делу с умом.

Какие отделы должны быть максимально вовлечены в работу над репутацией?

Создать и защитить безупречную репутацию значительно проще, чем восстановить после кризиса. Именно поэтому специалисты репутационного агентства EpicCenter рекомендуют не жалеть ресурсы на поддержание своего имиджа. Итак, помимо пиарщиков и маркетологов этой работой должны заниматься:

• Топ-менеджмент определяет конечный результат в виде желаемого образа компании, участвует в формировании и корректировках стратегии управления репутацией, принимает ключевые решения по выбору подрядчиков и распределению функций.

• Юридический отдел формирует внутреннюю документацию, стандартизирующую любые внешние взаимодействия, в том числе онлайн, а также производит оценку юридических рисков и консультирование в кризисных ситуациях.

• HR-департамент занимается вопросами корпоративной культуры и основных ценностей, производит обучение сотрудников нормам публичного поведения и корпоративным стандартам качества обслуживания клиентов.

• Служба безопасности компании обеспечивает защиту ценной внутренней информации, выявляет источники допущенных утечек, а также расследует нарушения со стороны сотрудников.

• Отдел по работе с клиентами анализирует полученную обратную связь, выявляет слабые стороны клиентского сервиса и потенциальные источники негатива, а также активно взаимодействует с аудиторией.

Такой комплексный подход позволяет нейтрализовать большинство репутационных рисков до момента, когда они станут причиной полноценного кризиса. Большое значение имеет и качество взаимодействия между сотрудниками разных отделов. Например, слишком активная работа службы безопасности без согласования с юристами неоднократно становилась причиной крупных скандалов и большого ущерба для бренда работодателя.

Онлайн и офлайн неразрывно связаны между собой

Времена, когда онлайн-репутация заботила только интернет-магазины и онлайн-сервисы безвозвратно прошли. Сегодня даже при выборе ресторана или автосервиса большинство людей загуглят отзывы о нем, а любые проблемы офлайн быстро становятся достоянием гласности и распространяются в интернете. Такие фишки как «Хорошее место» привлекают дополнительных клиентов, а сотрудники любого заведения просят делиться отзывами в сети. Новая реальность, в которой одного комментария в Telegram может быть достаточно, чтобы потерять крупный контракт.

В таких условиях каждая компания должна демонстрировать прозрачность, проявить вовлеченность и обеспечить необходимую скорость реакции. Любая недосказанность, равнодушие или запоздалый ответ могут нанести ущерб вашему имиджу. В идеале к любому кризису лучше подготовиться заранее:

• Создать рабочую группу из представителей вышеупомянутых отделов

• Разработать готовые сценарии действий на случай возникновения проблем

• Внедрить системы постоянного мониторинга основных площадок и соцсетей

• Отслеживать ключевые метрики тональности и упоминаемости бренда

• Утвердить корпоративные стандарты поведения сотрудников онлайн и офлайн.

Предварительная подготовка позволит выиграть самое важное и ценное — время, и справиться с негативом до того момента, когда он наберет большие обороты. Это лучший способ минимизировать репутационный ущерб и избежать самого неблагоприятного развития событий!

Если ваша компания не готова управлять репутацией, то репутация начинает управлять вашей компанией. Превратите свой имидж из источника постоянных проблем в полноценный нематериальный актив, способный приносить дополнительную прибыль. При современном подходе к управлению репутацией это вполне реально!