редакции
Информационный подарок. Опыт классического offline-маркетинга в B2B
Увольнение в бизнес
Моя история начинается в 2007 году, когда руководство компании Роспайп-Интернешнл, в которой я тогда работал директором по внешней экономической деятельности (ВЭД), уволило меня в бизнес. Да-да, вы не ослышались. В преддверии кризиса президент компании решил сократить издержки, переведя часть топ-менеджеров в отдельные независимые организации, которые будут сами себя обеспечивать. Для меня это был шок, так как я привык получать хорошую зарплату и нести ответственность только в рамках своих должностных обязанностей. И вот такое внезапное “бизнес-счастье”. Честно говоря, всё это было похоже на какую-то “разводку”, и очень хотелось отказаться и пойти искать другую работу. Тогда я еще не понимал, что судьба преподнесла мне настоящий подарок.
Любопытство победило страх, и я вписался в этот сомнительный проект – собственная транспортно-экспедиторская компания. Нашим первым клиентом стал тот самый Роспайп-Интернешнл, и первый год мы находились в состоянии изобилия, попутно оттачивая бизнес-процессы и… абсолютно не продавая!!! А в августе 2008 года грянул очередной кризис, который убил нашего единственного "жирного" клиента и заставил меня познакомиться с маркетингом и продажами уже всерьёз.
С чего я начал делать маркетинг
Стартовый канал для маркетинга в b2b (бизнес для бизнеса) – это его величество "сарафанное радио". Первые продажи нам удалось сделать только благодаря интенсивной саморекламе среди знакомых и знакомых знакомых. Очень эффективно на какой-нибудь тусовке, где есть новые люди, начать с упоением рассказывать о том, какая у тебя классная логистическая компания с возможностью таможенного оформления, и презентовать пару крутых кейсов, приправив их дополнительными спецэффектами (конверсия в заказы около 5%). Пошли первые входящие звонки. Худо-бедно мы продержались на этом канале до 2010 года, пока я не решил продать свою первую компанию и начать всё сначала.
Немного о “холодильнике”
Следующим этапом стали холодные звонки. Это самый "тупой", но достаточно эффективный канал. Навык делать "холодные звонки" сложно прокачивать из-за огромного стресса, который мы испытываем при любом отказе. В первые дни уже после 10-15 звонков у меня начинали дрожать руки и голос, приходилось делать паузу. Но выбора не было: нужно было кормить семью, и через несколько месяцев продавать “холодильным способом” стало получаться неплохо. Тем не менее, я чувствовал, что иду вслепую. Стала очевидна необходимость научиться новым техникам. Именно на этом этапе состоялось моё первое знакомство с вебинарами.
Я впервые узнал про скрипты, как их правильно составлять, и научился входить в "состояние изобилия" и уважать право клиента на отказ. Настоящим откровением стало упражнение – 10 звонков шапочным знакомым, которое на деле дало конверсию в заказ 20%!!! Когда моя эффективность выросла раза в два, я начал искать новые каналы.
Интересное открытие
Новым откровением для меня стала техника директ-мейл, которая позволила “подогревать” холодные звонки. Изучение материалов, приобретённых у Даниила Гридина, и подготовка к первой маркетинговой кампании вместе заняли около трех месяцев. Вот что я сделал:
- Подготовил очень крутое письмо – обращение к заказчику. Приложил к нему физический предмет для привлечения внимания, который можно подержать в руках и оставить у себя (я выбрал калькулятор).
- Подготовил кейс-стади (отчет об одном из наших успешных проектов). По сути, это подробное поэтапное описание работы с одним из наших клиентов. Здесь рассказывается о том, как мы познакомились, что ценного заказчик нашел в нашем предложении (в основном упор делается на то, какой у нас крутой клиент, а не какие мы “перцы”). Получилось довольно круто, особенно когда был сделан хороший копирайт, подготовлена инфографика, а типография распечатала всё это в глянце.
Далее последовал этап подготовки базы для рассылки. Мы приобрели доступ к системе Глобус ВЭД, которая позволяет видеть всех импортеров России, отображает товары, которые они возят, и кто является Генеральным директором. Нужно было отобрать 30-40 достаточно интересных компаний, изучить их сайты в интернете, прозвонить и проверить актуальность данных по ЛПР (лицам, принимающим решение) и их доступности. Затем всё это скрупулёзно заносилось в CRM! Вуаля, наша первая база для рассылки готова, её хватит на месяц работы. Таким образом, за год маркетинговой кампании директ-мейл мы можем охватить 300 – 500 организаций.
Последняя стадия – это рассылка. Мы пользуемся Pony Express, и конверты курьер приносит прямо в руки ЛПР уже через пару дней после отправки. Теперь остается получить подтверждение о получении письма, и можно звонить в компанию с целью обсудить отправленный материал. 80% секретарей беспрепятственно пропускают нас к директору компании, когда разговор заходит о физическом письме, которое он/она лично передала руководству.
Результаты очень неплохие:
- порядка 15% компаний, получивших пакет физической рассылки, дошли по воронке продаж до подписания договора;
- еще 10% дали согласие на информационную рассылку о наших “горящих предложениях” на свою личную электронную почту и продолжают общение с нашими менеджерами.
Новая реальность
Пришло время попробовать интернет-маркетинг, и для этого мы создали новый продукт, который должен серьёзно выделить нас на рынке международных транспортных услуг. Поскольку опыта в продвижении подобных b2b-сервисов пока немного, а агентства просят за разработку стратегии от полумиллиона рублей, нам придется делать всё самим. Мы изучаем информацию, представленную в различных сообществах, в том числе и в этом, просим советов и рекомендаций, обучаемся.
Когда будет реальный результат, я обязательно расскажу о нем подробно, чтобы дать ориентир для тех, кто планирует продвигать онлайн–сервис в сегменте “бизнес для бизнеса” и просто для любознательных читателей.
Иван Фисенко,
Электронные грузоперевозки