редакции
Эффект якоря и как его использовать для ценообразования
Рассмотрим ситуацию.
Клиент планирует участие в крупной выставке, снимает стенд, закупает и привозит оборудование, печатает рекламную полиграфию.
Все эти расходы составляют 1 000 000 рублей.
Это возможные потери нашего клиента при неудачном участии в выставке.
Он приходит к дизайнеру, потому что его продукту нужна «упаковка», визуальное решение.
Клиент хочет сэкономить на дизайне, ведь несколько лет назад он уже имел такой опыт. Он помнит, что платил за дизайн 10 000 рублей, а особой пользы не увидел.
То есть, он оценивает дизайн своего продукта в 1% от возможных убытков, но пока не понимает этого.
В данном случае, клиент устанавливает свою «базовую цену», а мы можем проследить в его действиях тот самый «эффект якоря».
Эффект якоря — это наша особенность восприятия числовых значений. Когда человек даёт оценку неизвестному значению, «подтягивая» его к уже полученному ранее опыту. Применительно к цене, это наше внутреннее ощущение, что сколько стоит, основанное на знании о цене аналогичных продуктов.
Именно поэтому, если клиент уже работал с дизайнером, он будет переносить этот опыт, его цену и ценность на других дизайнеров.
И в этот момент, когда клиент называет нам свою базовую цену, обусловленную «эффектом якоря», мы должны понять, почему он не воспринимает дизайн как инвестицию в свой бизнес и какой его прошлый опыт этому препятствует.
Возвратимся к нашему примеру с клиентом, который едет на выставку.
Нам нужно объяснить ему, что качественный дизайн продукта — это не просто «упаковка». Это инвестиция в бренд, способная уберечь от потерь и повысить доверие к продукту.
Дизайнер (или креатор) показывает клиенту, что тот продукт, который нужен и полезен его бизнесу, стоит 500 000 рублей, составляя 50% от его возможных убытков на выставке.
И тут ключевой момент. Важно не просто изменить отношение клиента к дизайну, но установить новый «якорь».
И этот «якорь» должен соответствовать реальной ценности продукта, которую мы понимаем и хотим донести до клиента.
Потом дизайнер даёт клиенту цену в 100 000 рублей. Клиент понимает, что это гораздо больше, чем он думал изначально.
Но! Ещё он понимает, что ценность продукта, который он покупает в 5 раз выше его цены.
И вот она — идеальная формула правильной и экологичной продажи, которую мы обсуждали в прошлой статье:
Ценность продукта превышает его цену.
Мы добились этого, понимая, как работает «эффект якоря».
Поговорка о том, что скупой платит дважды, в дизайне работает на 100%.
Наша задача — показать клиенту, что если мало инвестировать в дизайн, можно получить много убытков.
И, чтобы донести эту истину до своих клиентов, используйте «эффект якоря», помогая клиенту изменить свои установки и убеждения, формируя для него новый «якорь».