Главное Свежее Вакансии   Проекты
360 0 В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем

Email-маркетинг в фармацевтике: особенности и перспективы

Email-маркетинг в фармацевтике оказался оптимальным каналом для информационных и репутационных кампаний, а также для триггерных сообщений.

Показатели рассылок говорят о том, что емейл эффективен для многих целей и во многих отраслях, включая сферу здоровья и фармацевтики. Причем для последней email является приоритетным каналом. В некотором роде этому поспособствовала эпидемия COVID-19 и связанное с ней стремительное развитие отрасли.

По данным исследований, на конец 2019 года рассылки фармацевтических компаний показывали

  • Open Rate на уровне 18,58%
  • Click Rate — 2,25% соответственно.

Уже через полгода, к середине 2020, эти показатели существенно выросли.

  • Открываемость составляла 21%,
  • CTR — 8,94%.

При этом процент прочтений в фармацевтике выше среднего показателя OR во всех других отраслях. Также исследования показали, что в 2020 году емейл был основным каналом общения фармацевтических компаний с врачами: 44% опрошенных докторов в июне связывались с медицинскими представителями по электронной почте. Все эти цифры ясно показывают, что email-маркетинг в фармацевтике эффективен. Компании научились использовать электронную почту как инструмент общения, вовлечения и донесения информации до целевой аудитории.


Результаты исследований

Как правило, фармацевтические компании стремятся к построению многоканальной системы коммуникаций, где ключевая роль отводится емейл-рассылкам. Чтобы они были эффективными, письма должны быть полезны для подписчиков и рассылки должны способствовать повышению ценности бренда. О том, как этого достичь, мы поделимся в этой статье.

Новая роль емейл-маркетинга в фармацевтике


Пандемия COVID-19 и связанные с ней ограничения повлияли на многие бизнесы, и на фармацевтику в том числе.

Емейл рассылки в фармацевтике сейчас дополняют, а в случаях, когда персональные встречи невозможны, и заменяют, личную коммуникацию медицинских представителей с врачами.

В целом рассылки фармацевтических компаний можно разделить на 4 категории:

  • Коммуникация фармкомпаний (медицинских представителей) с врачами. Так, рассылки позволяют поддерживать общение с медиками, делиться с ними информацией о новинках, поощрять интерес к продукту, вовлекать в диалог — словом, делать все то, чего медицинские представители добивались в рамках живого общения.


Пример письма о препарате
  • Коммуникация компаний с медиками относительно обучающих мероприятий.


Пример письма об обучающем мероприятии для врачей
  • Коммуникация фармкомпаний с медицинскими представителями. Email-маркетинг фармацевтических компаний может положительно повлиять на мотивацию и результаты работы торговых представителей, если рассылки будут помогать в решении повседневных рабочих вопросов:


Пример письма для медпредставителей
  • Коммуникация аптек с пациентами (конечными потребителями). Пандемия вызвала массовую панику, страх и беспокойство среди людей. Поэтому они ищут актуальную и своевременную информацию о действенных методах сохранения здоровья. Емейл-рассылки позволяют давать им эту информацию и заодно укреплять имидж бренда как надежного источника медицинских новостей, сведений о лекарствах, методах лечения, вакцинах, профилактических мерах и т. д.


Пример письма от аптеки

5 фишек для создания эффективного письма о здоровье и медицине


Создавать контент рассылок для товаров медицинского назначения намного сложнее, чем для других категорий. Сказывается специфика и связанные с этим ограничения: важно удостовериться, что получатели письма правильно поймут и воспримут информацию, не используют ее во вред себе и при этом станут лояльнее к бренду. Последнее особенно важно, ведь пандемия рано или поздно закончится и тогда отношения с аудиторией, построенные на общении и доверии, будут особенно важны для продвижения новых продуктов.

Ниже — несколько фишек, применение которых позволит сделать рассылки медицинской тематики более эффективными.

Персонализация


Отправка персонализированных емейл-сообщений важна везде, а в медицинском емейл-маркетинге персонализация просто необходима. Это ключ к успеху, поскольку здесь персонализация выступает основой построения доверительных отношений с подписчиками. И неважно, речь идет о врачах как лицах, принимающих решение о рекомендации того или иного препарата, или же о самих пациентах, которым предстоит сделать выбор. Персонализация позволяет показать, что компании и продукту доверять можно, что это поможет решить проблемы конкретного пациента или врача. Персонализировать можно любую часть письма:

  • тему;
  • контент;
  • карточки товаров;
  • кнопки призыва к действию.

Главное, чтобы в письме содержалась информация, относящаяся к получателю.

Чаще всего под персонализацией понимают подстановку имени респондента, и активно это используют. Например, вот реальное письмо из приветственной цепочки для фармацевтического email-маркетинга:


Пример персонализации

Но этого недостаточно.

Чтобы создавать действительно персонализированные письма, нужно сначала собрать информацию о своих подписчиках. В eSputnik для этого есть такие инструменты:

  1. Лид-формы — как правило, здесь оставляют имя и емейл.
  2. Категории подписок — с их помощью подписчик может выбрать интересные для себя темы рассылок или свою специализацию, если говорить о врачах.
  3. Динамические блоки — их можно использовать для сбора дополнительных сведений о подписчике, например предложить регистрацию личного кабинета на сайте или заполнение данных в профиле, в частности указать день рождения.
  4. Продвинутая сегментация на основе веб-трекинга. Установив на своем сайте скрипт веб-трекинга, вы сможете отслеживать поведение посетителей и отправлять им персонализированные письма с заинтересовавшими их товарами.

Хочу внедрить продвинутую сегментацию!

Зарегистрироваться

Полезный и читабельный контент в письмах


Часто фармацевтические компании обвиняют в отправке длинных писем с огромным количеством ссылок. Но это не означает, что нужно непременно перейти к созданию коротких емейлов. Тем более, что в медицине бывает сложно ограничить объем контента строгими рамками, так как важно донести до целевой аудитории все нюансы использования продукта или технологии.

Решение заключается в том, чтобы делать акцент на ценности контента. И даже если нет возможности сократить его объем, то позаботьтесь о его читабельном виде. Для этого в текст можно добавить:

  • инфографику;
  • иллюстрации;
  • кнопки призыва к действию;
  • абзацы;
  • списки;
  • заголовки.

Не забывайте про темы — они должны быть релевантны содержимому письма. Чтобы письма хорошо открывали, нужны короткие и увлекательные темы. Создавая письмо в eSputnik, можно сразу увидеть, насколько тема соответствует стандарту: справа от поля для ввода темы появится предупреждение с рекомендациями по ее длине.


Тема письма в редакторе

Вот примеры инфоповодов email-рассылки в фармацевтике:


Информация о препарате в письме
  • выход новых статей на сайте или в блоге;
  • интервью с экспертами;
  • видео;
  • результаты исследований;
  • выводы, основанные на фактах;
  • полезные советы;
  • информация о препарате
  • анонс мобильного приложения;
  • материалы вебинара или конференции


Письмо с записью вебинара

Независимо от тематики письма в нем должна быть кнопка СТА: подписчик должен понимать, какое действие ему нужно совершить после прочтения емейл-сообщения.

Это касается даже тех писем, которые не направлены непосредственно на продажу. Здесь будут уместны такие кнопки призыва к действию:

  • Узнать больше,
  • Скачать инструкцию,
  • Посмотреть видео,
  • Зарегистрироваться на семинар.
  • Прочитать статью


Кнопка в письме

Доставляемость


Перед тем как отправить первую рассылку, важно настроить цифровые подписи. Это влияет на доставляемость почты. Если подписи не настроены, письма могут попадать в спам. Чтобы поддерживать доставляемость на высоком уровне, нужно также следить за гигиеной базы:

  1. использовать только те контакты, от которых получено согласие на получение писем,
  2. не отправлять по базам, собранным из открытых источников,
  3. вовремя удалять из списка рассылки неактивные адреса, так как через некоторое время (от полугода) они могут превратиться в спам-ловушки, взаимодействие с которыми испортит репутацию отправителя.

В отчетах по рассылкам в системе eSputnik можно отслеживать доставляемость по доменам. Вот пример такого отчета:


Доставляемость по доменам

Если по одному из них показатели хуже, чем по остальным, вероятно, что отправитель попал в спам. Чтобы исправить ситуацию, можно временно прекратить отправку почты на адреса этого домена, а затем начать отправки небольшими партиями, постепенно увеличивая объем до первоначального уровня.

Оптимизация под мобильные устройства


В 2019 году на мобильных устройствах читали 42% писем. Более того, исследования показали, что 60% врачей читают электронную почту в основном со своих смартфонов. Поэтому письма должны быть адаптивными в обязательном порядке.

В eSputnik при создании письма можно сразу увидеть, как будет выглядеть верстка на мобильном и на десктопе:


Предпросмотр на мобильном и на десктопе

A/B-тестирование


A/B-тестирование позволит проверять гипотезы и отправлять такие рассылки, которые дадут лучший результат. Тестировать можно все, что угодно:

  • тему письма;
  • имя отправителя;
  • баннеры;
  • расположение и вид кнопки призыва к действию;
  • контент писем;
  • другие элементы.

Опробовав разные подходы к созданию писем, вы поймете, на что лучше реагирует ваша целевая аудитория, и сможете сделать рассылки свежими, интересными и актуальными.

Мультиканальность


Емейл — прекрасный канал для общения с аудиторией, но лучше, если он будет не единственным. Как минимум, стоит добавить мессенджеры (например, Viber) и SMS. С их помощью можно охватить часть респондентов, которая не читает почту, а также наладить коммуникацию в тех случаях, когда сообщение должно быть прочитано как можно быстрее. Это могут быть уведомления о статусе заказа лекарств в аптеке, данные о записи к врачу, напоминание о дате и времени проведения вебинара, уведомление о готовности анализов и другие сообщения. Причем в цепочках можно использовать несколько каналов одновременно, определив в сценарии последовательность и логику отправки уведомлений. Например, первым отправляется сообщение в канале с самой низкой стоимостью, затем, если получатель не прореагировал, — в другом канале через определенное время. Ниже — пример сообщений в разных каналах:


Пример мультиканальной коммуникации

Ограничения в отрасли


При продвижении фармацевтических и медицинских компаний, в том числе через канал емейл, важно учитывать действующие законы и нормативные акты, регулирующие распространение информации о препаратах и медицинских услугах.

  1. Контент не должен содержать противоречивых сведений.
  2. Если есть несколько целевых сегментов, например врачи, пациенты, провизоры, то для них стоит готовить письма разного содержания, чтобы избежать неоднозначной трактовки информации и некорректного лечения.
  3. Получатели должны быть предупреждены об особенностях использования информации и назначения лечения.Такие блоки должны быть в каждом письме. Эти элементы можно сделать сквозными. Если информацию нужно будет дополнить или изменить, это достаточно будет сделать в одном письме, в остальных сквозные модули обновятся автоматически


Блок с информацией

Вывод


Фармацевтический маркетинг — не самый простой ввиду того, что отрасль работает, руководствуясь существенными ограничениями, и это надо учитывать при разработке емейл-рассылок и других активностей.

Эпидемия коронавируса повысила значимость емейл-канала в системе коммуникаций. Фармацевтические компании, которые внедрили email-маркетинг еще до пандемии, наверняка ощутили все его преимущества, особенно в период жесткого локдауна. Мультиканальные стратегии, включающие емейл, «Вайбер», СМС и пуш, позволяют увеличить охваты и донести информацию в удобном для получателя формате.

Если вам нужна поддержка в вопросах внедрения емейл маркетинга или мультиканальных рассылок, мы всегда готовы помочь и поделиться опытом!

Источник: eSputnik

0
В избр. Сохранено
Авторизуйтесь
Вход с паролем