Как старая база подписчиков убивает email-рассылки, домен, репутацию

И после первой же рассылки получали большой процент несуществующих адресов, жалоб на спам, блокировки и разрушенную репутацию отправителя.

— Нет, база подписчиков не была куплена. Такой вариант даже не рассматривается. — Да, это действительно собственноручно собранная база email-адресов с Double Opt-in.

Откуда в живой базе появляется множество мертвых душ?

Практически все компании, интернет-магазины, маркетологи собирают email адреса у покупателей, клиентов, участников акций и т.д. В большинстве случаев такие адреса сразу активно используются в рассылках. Но некоторые компании, по каким-то причинам, их просто сохраняют и не проводят никакой работы.

Эти адреса могут накапливаться месяцами и даже годами. В один прекрасный момент хранители сакрального списка «живых и настоящих клиентов» понимают, что его можно монетизировать. Правдами и неправдами эта база загружается в сервис рассылок. В результате получаем бан, разрушенную репутацию, убитые нервные клетки email-маркетолога и техподдержки рассыльщика.

Почему это случается? Виновник всех ваших неприятностей — устаревшая клиентская база. Часть подписчиков, попавших в этот список несколько месяцев или даже лет назад, успела о вас забыть. Кто-то перестал пользоваться почтовым ящиком. Некоторые внесли при регистрации корпоративный email, но успели поменять работу.

Причин, по которой люди перестают пользоваться своими почтовыми ящиками очень много. По статистике, в год отмирает более 20% живых и активных подписчиков. И если не пополнять их свежими, через некоторое время ваша клиентская база начнет вредить. А теперь представьте сколько мертвых тел будет в списке, которым не пользовались год или больше.

Проклятие старой базы

Спам-политика любого сервиса рассылок запрещает отправку писем по старым базам. В Estismail эти пункты выглядят так:

4.4. Запрещена рассылка писем по подписчикам, с которыми не было никакого взаимодействия более трех месяцев. 4.5. Запрещена рассылка подписчикам, которые не открывали письма от автора в течение 3 месяцев.

И это не прихоть сервисов рассылок. После отправки даже одной email-кампании по вашей старой базе, почтовые провайдеры могут заблокировать не только вас, но и всех ваших соседей по IP. Вы навредите не только себе, но и сервису рассылок, а также другим его пользователям.

Потому что благодаря старой базе упадут практически все «полезные» показатели — доставляемость, открываемость, кликабельность и т.д. Соответственно вырастут «вредные» — количество ошибок доставки, жалоб на спам, отписок и попаданий в спам-ловушки. Сервис рассылок заблокирует ваш аккаунт, а почтовые провайдеры внесут вас в свой черный список.

Старые клиентские базы влияют на все сферы деятельности компании, включая маркетинг, генерацию потенциальных клиентов, отношения с существующими клиентами и финансы. Помимо разрушенной репутации отправителя, которую будете потом долго восстанавливать, вы получаете искаженную статистику. В результате, вы не достигаете поставленных бизнес-целей.

Забытые своими владельцами почтовые ящики через некоторое время превратятся в спам-ловушки. На Yandex.ru и Mail.ru неиспользуемые адреса могут трансформироваться в спам-ловушки через год. Gmail.com начинает использовать брошенный email в своих целях через 270 дней.

Как это происходит? Пользователь не открывает свой почтовый ящик несколько месяцев. Почтовый сервис начинает возвращать письма с пометкой «Ошибка 550 / 551 / 552». Это означает, что почтовый ящик недоступен, не был найден, введен неверный адрес электронной почты или в почтовом ящике получателя нет места, чтобы принять ваше письмо.

Когда вы делаете регулярные рассылки по активной базе подписчиков, несуществующие email адреса выявляются в единичных случаях и сразу блокируются. Это не влияет на вашу репутацию отправителя.

В сервисе рассылок Estismail этот адрес получит статус «Заблокирован». Даже если вы забудете удалить его из базы, рассылки по нему отправляться больше не будут. Но лучше такие адреса удалять незамедлительно, чтобы не перегружать свой список мертвыми душами. Сделать это легко, в 2 клика:

А теперь представьте, что вы запустили рассылку по случайно найденному или давно забытому списку. Несуществующих адресов и спам-ловушек там может оказаться 20% — 30%. А если к ним добавятся жалобы на спам, вы получите незабываемые впечатления. Упадет доставляемость и, в худшем случае, ваш домен попадет в блеклист почтового провайдера. В лучшем — ваши письма больше никогда не увидят папку «Входящие».

Что делать, если базу выбросить жалко, а использовать страшно?

Прежде всего решите, нужна ли вам эта база. Возможно, у вас вполне достаточно подписчиков. И вам будет проще о ней забыть, чем проводить кропотливую работу по очистке и реактивации старого списка email-адресов.

Но если вы решили, что вам жизненно необходимы эти подписчики, то прежде чем запускать рассылки сделайте несколько шагов:

1. Выявите и удалите несуществующие или некорректные email-адреса с помощью валидаторов. Это снизит количество ошибок и позволит уберечь вашу репутацию. Валидаторов существует огромное количество. Вот несколько самых популярных: mailvalidator.ru, proofy.io, emailmarker.com, emailchecker.com.

2. Решите, какие письма вы хотите отправить. Можно придумать серию рассылок на тему: «Здравствуйте, мы вам долго не писали, потому что были сильно заняты / переезжали / готовили весь год новую коллекцию. Но мы о вас помним». Если сможете придумать вариант, который не будет выглядеть неуклюжим оправданием, тогда запускайте.

Но лучше быть уверенными в себе и в меру нахальными. Начните общение с забытыми подписчиками с крутой акции, которая будет намного интереснее, чем причины, почему вы так долго не писали.

3. Разделите старую очищенную базу на группы по 100-200 адресов. Сделайте несколько вариантов писем. Для каждой группы свой вариант. Таким образом вы протестируете все важные элементы письма. Также, рассылка по небольшим группам не нанесет вашей репутации большого ущерба, даже если там останутся невыявленные валидаторами спам-ловушки.

Еще один способ — разделите вашу активную рабочую базу на группы по 400-500 адресов и влейте туда по 100-200 старых емейлов. И отправляйте их вместе по вновь созданным «смешанным» группам. Такой способ отправки поможет уменьшить негативные последствия. Так как большинство адресов в этих группах будут живые.

Но второй вариант уместен только в том случае, если вы не собираетесь забытым клиентам слать отдельные реактивационные письма, а планируете сразу информировать об акциях.

4. Следите за результатами. Обязательно отслеживайте доставляемость, открываемость и прочие показатели. И сразу удаляйте из базы адреса на которые письма не были доставлены.

В работе с подписчиками необходимо делать все быстро. Собрали 20-30-40 адресов, сразу загружайте в базу и начинайте с ними работать. В этом случае подписчики всегда будут живые, а рассылки отправляться без ошибок доставки. Не ждите пока соберете 1-2-4 тысячи. О вас быстро забудут или опередят более проворные конкуренты. А ваша база устареет.

Исправление ошибок в работе с устаревшими клиентскими базами обходятся очень дорого. Правило 1-10-100 в деле исправления ошибок работает всегда. Чем раньше вы начнете исправлять ошибку, тем дешевле вам это обойдется. Каждый последующий шаг будет в 10 раз дороже.

Условно, 1 доллар вам будет стоить проверка записи при ее вводе базу, 10 долларов вы потратите, чтобы исправить ее уже в базе на стадии реализации рекламной кампании. И условных 100 долларов вам будет стоить исправление ошибки, если вы ничего ранее не предпримете и сделаете рассылку на несуществующие адреса, затем получите бан и неверную статистику. А если таких адресов будет много?

Поэтому, отправив рассылку по старой базе, вы рискуете вместо профита получить большую головную боль и затраты на ликвидацию последствий вашего легкомыслия. Оно вам надо?) Лучше не допускать, чтобы ваша база устарела. Запускайте рассылки максимум через неделю после того, как вы получили новый email адрес.