Падение и взлёт: как наружная реклама набирает аудиторию после Covid-19

Когда мы начинали собирать данные, мы надеялись сделать, какие-то новые открытия о миграции населения в российских городах, но нет.

За исключением лишь чуть менее четверти населения города, которые наиболее мобильны, ввиду своей деятельности или доходов, люди двигаются изо дня в день одинаково.

Эта тенденция в какой-то момент на нас начала нагонять тоску.

Как бы то странно не звучало, но ситуация с коронавирусом внесла драйв в нашу работу. Мы стали чуточку счастливее, так как люди стали по-другому себя вести.

Падение аудитории

Сразу после введения ограничений на передвижение, в сети начали появляться такие фото.

Если сопоставить все публикации и данные из открытых источников о самоизоляции можно предположить, что вся наружная реклама в апреле и мае осталась совсем без аудитории. Это не совсем так.

Действительно, в самый пик самоизоляции, когда люди не до конца понимали, что будет завтра, затаились в своих квартирах и домах.

Однако со временем, многие уехали за пределы города, а после того как ввели пропускной режим, города стали еще более подвижными.

Надо понимать, что для полноценной жизнедеятельности города, должны работать многие предприятия и они работали.

Трафик начал медленно расти и растёт до сих пор.

Перераспределение аудитории

На рынке существует гипотеза, что аудитория наружной рекламы перераспределилась между другими конструкциями.

Те конструкции, которые до изоляции пользовались спросом (зона повышенной деловой активности и т.п.), стала набирать меньше аудитории, а спальные районы и вылетные магистрали, наоборот, стали получать больше аудитории.

Если посмотреть на исторические данные по Москве, действительно, в весенний период вылетные магистрали набирают больше аудитории, по сравнению с другими периодами, так как начинается дачный сезон.

Ситуация с изоляцией не повлияла на привычку аудитории смещаться в сторону области, а по некоторым направлениям даже получила прирост. Это спровоцировало рост аудиторных показателей у конструкций на данных участках.

Если с отношением город-область все понятно, то что же происходило в самой Москве?

Мы взяли девять рекламных конструкций в разных районах Москвы и оценили их аудиторные показатели по отношению к 2019 году.

При рассмотрении аудитории поверхности по отдельности, кривая с начала года у всех конструкций показывает падение.

Однако если сравнить конструкции между собой, процент падения разный.

Что говорит о том, что в Москве были районы, в которых наружка набирала больше аудитории.

Это можно интерпретировать, как перераспределение аудитории, если сравнивать с прошлыми периодами.

В целом ситуация по стране похожая, однако необходимо разбирать каждый город в отдельности, в разрезе конкретной адресной программы.

Охватно-частотные характеристики кампаний

В период пандемии мы проводили массу замеров у текущих кампаний наших клиентов, чтобы понять, что происходило с охватами и частотой.

Наибольшие потери были в частоте. Как вы наверно уже поняли, с охватно-частотными недопоказателями можно справиться путем анализа и последующей смены локации.

Сегодня с этой задачей оперативно справляется «DIGITAL OOH». Хорошо об этом написал Роман Абдуллин.

Только вот маленькая оговорочка. По нашим данным DIGITAL во многом проигрывает статике по аудиторным показателям. ¯\_(ツ)_/¯

Выводы

• В апреле аудитория у наружной рекламы снизилась на 65% по сравнению с апрелем 2019 года.
• В мае ситуация улучшилась, минус 53% к прошлому периоду.
• На 1 июня показатели колеблются на отметке минус 35%.
• Рекламные конструкции на вылетных магистралях Москвы, и конструкции в Московской области получили небольшой прирост аудитории из Москвы, но также показали значительное падение аудитории.
• В регионах основное перераспределение аудитории произошло из районов с деловой активностью в спальные районы.
• Чтобы улучшить охватно-частотные характеристики по кампании в период затишья, необходима оперативная передислокация. Digital OOH в помощь.
• Внимательное изучение динамики изменения аудиторных показателей у рекламных конструкции, основанное именно на данных геомаркетинговых исследований, приведет к меньшим потерям показателей кампании.

Что делать сейчас?

Россия постепенно выходит из изоляции. Конечно же в каждом городе своя ситуация: планы по снятию ограничительные мер везде разный.

По нашим прогнозам, аудиторные показатели у конструкций придут на докризисный уровень к середине июля.

Самое время планировать летние кампании, так как собственники конструкций сделали скидки на поверхности, что значительно снизило показатель OTS у наружной рекламы, который как известно, всегда предлагался по более привлекательной цене чем в интернете.

Сейчас ситуация действительно стала лучше, чем месяц назад. Если под дном иметь в виду самый худший день — наверное, он уже был. Но в целом, нам кажется, что весь период карантина надо считать дном.

По всей видимости «прохождение дна» случится только тогда, когда будет окончательно снят карантин. А это произойдет судя по всему к 1 июля.

Все графики по стране в развернутом виде, можно детально рассмотреть на нашем сайте.

Не болейте!