Как занять 30% рынка благодаря персональному сервису

Тезис о необходимости индивидуального подхода к клиентам не нов. Многие компании используют качественный сервис как инструмент формирования клиентской лояльности и, как следствие, увеличения срока жизни клиента с компанией. Конечно, лояльность можно и нужно переводить в конкретные бизнес-показатели, но часто это достаточно сложно сделать. Однозначно ответить на вопрос о том, что именно заставляет клиента оставаться с вашей компанией – индивидуальный подход или ценовое предложение – достаточно сложно. Поэтому и посчитать прямую экономическую эффективность тоже.

Я хочу рассказать о реализованном мной уникальном проекте, который был легко измерим в конкретных финансовых показателях. Этот бизнес-кейс целиком построен на индивидуальном подходе к клиенту и принес его компании выдающиеся результаты, топовые позиции на рынке. Верю, что эта история сможет наглядно проиллюстрировать то, как зарабатывать на индивидуализированном сервисе и выходить из зоны ценовой конкуренции.

Расклад сил на рынке

Региональный магазин X, специализирующийся на продаже грузовых автошин в розницу, заключил дилерское соглашение с мировым брендом Michelin. Собственник бизнеса принял решение выходить на новый уровень и диверсифицировать бизнес. Помимо розничного направления, было принято решение развивать оптовые продажи автошин паркам пассажирских и грузовых перевозок.

Конкурентная среда на момент выхода нового игрока на оптовый рынок была очень жесткой. Рыночное пространство в регионе делили три крупных игрока, которые являлись дилерами шин Michelin продолжительное время. Они могли позволить себе продавать автошины ниже рекомендованного розничного прайса без большой потери прибыли. Стоимость автошин у конкурентов составляла 21 тыс. рублей за штуку, тогда как магазин X мог торговать только по рекомендованной цене в 25 тыс. рублей, потому что дилерская скидка на малых объемах была несущественна.

При этом руководство бизнеса ставило амбициозные задачи по выходу на ежемесячный оборот в 4,5 млн рублей уже на четвертый месяц после запуска направления оптовых продаж. Для понимания вопроса: эта сумма составляла 30% дохода рынка по продаже шин в регионе. При этом рекламный бюджет компании X составлял всего 5000 рублей в месяц.

Как было найдено решение

В подобной ситуации многие скажут, что решения нет. Обычно, когда во время проведения стратегических сессий по маркетингу, я предлагаю их участникам подумать над этой задачей, часто приходится слышать: дать откаты, отказаться от идеи и прочее. Но решение существует и было успешно реализовано несколько лет назад. Как и все гениальное, это оказалось достаточно просто.

Когда вы не можете конкурировать по цене, приходится искать конкурентные преимущества, заключенные в дополнительных услугах, сервисе и других предложениях, которые принесут клиентам существенную ценность. Проанализировав рынок путем переговоров с собственниками автопарков, механиками и снабженцами, мы выяснили, что основная проблема любого парка – это простой транспорта, который приносит колоссальные потери денег.

Простои на трассе происходили из-за того, что в автопарках отсутствовало адекватное обслуживание автошин. За их состоянием должны следить специалисты, но из-за стремления к экономии ресурсов и халатности персонала в 100% случаев этого не происходило. Обнаружив эту проблематику у клиента, магазин X предложил следующее решение.

При покупке автошины за 25 тыс. рублей (то есть на 4000 рублей дороже, чем у конкурентов) клиент получает персонального сервис-менеджера, который оказывает ему услугу по ревизии шинного хозяйства два раза в месяц. Тем самым клиент предупреждает незапланированные простои и может планировать бюджет на замену автошин.

Помимо прочего, клиентам магазина была предложена персонифицированная карта с идентификационным номерам, которая позволяла получать следующие бенефиты:

• Возможность накапливать баллы на покупку новой шины. 2% с каждой покупки зачислялись на счет, при накоплении необходимой суммы автошина дарились клиенту.
• Возможность получать сервис 24/7 в любых экстренных ситуациях (списание автошин со склада ночью, консультации в нерабочее время).
• Доступ к шиномонтажным мастерским партнеров в регионе, которые могли в ближайшей для клиента локации осуществить ремонт автошины.

Это комплексное предложение получило название Шинный доктор 24/7 и позволило через четыре месяца с момента старта нового направления выйти на планируемые продажи в 4,5 млн рублей и отвоевать у конкурентов 30% рынка. Один из серьезных конкурентов закрылся.

Каковы уроки этой истории

• В любой непонятной ситуации всегда ищите боль клиента, от которой его никто не может избавить.
• После того, как вы это сделаете, создайте для него ту ценность, которую сложно повторить конкурентам, потому что у них нет тех уникальных ресурсов внутри бизнеса, которые есть у вас (в описанном случае это была десятилетняя экспертиза в шинном деле и самая крутая в регионе шиномонтажная мастерская).
• Займитесь активным продвижением на рынок, и даже если первое время вас постигнут неудачи, продолжайте. Нужно набрать критическую массу и сдвинуть паровоз с места.

Лучше, если вы будете решать эти задачи не в одиночестве, а при поддержке собственной команды. Вероятность выхода за шаблоны мышления гарантирована. Удачи!