Пошаговое построение digital-стратегии: от цели до аналитики

Шаг 1. Определяем цель, которую будет решать контент

Первым шагом при построении digital стратегии должен стать этап постановки целей. Давайте разберем его на примере фотографа, который хочет найти клиентов на фотосессии.

Как фотограф должен подойти к темам контента?

• сформулировать, сколько он хочет заработать в год.
• определить, какой продукт и какая аудитория (то есть какой рынок) поможет ему достичь цели с максимальной эффективностью. Ведь можно монетизировать свою экспертность по-разному: стать семейным или фуд- фотографом, или вообще обучать фотографии начинающих.

Всегда сначала определяйте бизнес цель диджитал стратегии, а затем раскладывайте ее на цели контента. Нельзя взять из воздуха цель «нарастить количество подписчиков». Она должна соответствовать более высокой бизнес цели.

Пример целей контента в диджитал стратегии:

1. Через три месяца приводить 15 лидов в месяц. За это время можно:

• провести нужное количество экспериментов;
• прогреть аудиторию до уровня лидов;
• конвертировать;
• масштабировать полученную статистику.

2. Повысить конверсию из холодного лида из контекстной рекламы в продажу. Например, раньше у вас было 10 лидов с контекстной рекламы, но только 2 конвертировалось. После прогрева аудитории через воронку, конвертировать 5 из 10.

3. Предотвратить отток клиентов на третьем месяце работы. Иногда удерживать клиентов экономически более выгодно.

Таким образом, нужно разложить цели сверху вниз от бизнес задач к конкретным темам контент-плана, чтобы определить цель digital стратегии.

Шаг 2. Формулируем ключевое сообщение

Для построения digital стратегии продвижения необходим основной месседж.

Ни один наемный подрядчик, агентство, фрилансер, SMM-щик, не скажет, как вам нужно позиционироваться и какие смыслы нужно вложить в голову вашей аудитории. Когда вы нанимаете контент-маркетолога, и не говорите ему, какую большую идею нужно транслировать, он начинает высасывать контент из пальца. Так в соцсетях появляются котики, мемчики и посты «Доброе утро, товарищи» — SMM-специалист не понимает, о чем писать.

Или другая ситуация, когда на сайте копирайтер пишет тексты об одном, в рассылке — о другом, SMM о третьем. Нет синергии, узнаваемости, каждый гребет в своем направлении.

Чтобы понять, какое сообщение донести до аудитории, ответьте на вопросы:

Важно найти внутри себя эти смыслы, а потом делегировать их подрядчикам. Что вы хотите о себе донести, в чем ваша сила.

Например, вспомните, кто самый известный педиатр? Первая фамилия, которая приходит в голову — Комаровский. У него огромная аудитория во всех каналах. Кто его самый главный враг? Он разработал такую контент стратегию, в которой нападает на распространенные мифы и людей, которые их пропагандируют:

• бабушек, которые требуют надеть шапочку, а то у ребенка будет менингит. Он объясняет, что менингит не случается от того, что ребенка продуло;.
• тех, кто требует закрыть окно, чтобы ребенка не продуло, и сопротивляется проветриванию;
• антипрививочников;
• врачей, которые выписывают антибиотики без анализов.

Враг в контент стратегии — это не конкуренты, не конкретные люди, а подходы, стереотипы, заблуждения, с которыми вы не согласны.

Врага Комаровского можно назвать общим словом «мракобесие». Именно поэтому его контент такой вовлекающий и захватывающий. У него армия поклонников и безумное количество подписчиков. Так устроен наш мозг — ему нужен враг. Против кого-то дружить гораздо проще. Если вы будете «бить морду» врагу в каждой единице контента, публика и охваты вам обеспечены.

Враги есть всегда. Однажды у меня был студент из бизнеса по производству шерсти. Я сама растерялась — кто же у него враг? Но он справился с домашним заданием и нашел врага. Его компания работает по катунной технологии, а есть иная. Он противопоставил эту новую, которая дает значительное количество профитов, той старой. Он на нее нападал, объяснял, почему такой подход при обработке шерсти неправильный.

Что противопоставить врагу в диджитал стратегии? Большую идею! У Комаровского это доказательная медицина, основанная на исследованиях. Он несет перед собой этот флаг, за ним выстраивается армия последователей. Но за Комаровским пойдут только родители с рациональным мышлением. За ним не пойдут те, кто:

• готов приложить травку;
• отвезти ребенка к бабке;
• против прививок;.
• за все натуральное и прочие.

Он бьет в конкретную аудиторию, она к нему крайне лояльна.

Типичные проблемы при определении экспертности

Вопросы о формулировке экспертности сводятся к такому шаблону:

Когда его заполняют, часто получается ерунда, которую я называю маркетинговый булшит: мы будем лучшими, потому что у нас быстро, недорого и качественно. На этом не построить digital стратегию, потому что не понятно:

1. чем компания отличается от конкурентов;
2. о чем писать;
3. на что ставить акцент;
4. в чем сила компании.

Если чувствуете, что попали в эту ловушку, то воспользуйтесь методом от противного:

1. С какими клиентами вы не хотите работать;

2. С какими клиентами хотите работать;

3. Есть примеры, с кем получилось сработать успешно;

4. За счет чего?

Разберем пример с руководителем веб-студии Рашидом. Уточним, нравится ли ему лендинги делать? Нет, на рынке демпинг, приходится работать буквально за еду. Плюс много правок от заказчика по дизайну, а выходит какая-то ерунда, стыдно в портфолио положить.

С кем за последний год получилось поработать успешно, так, чтобы:

1. клиент остался доволен;
2. Рашиду понравилось;
3. компания заработала денег.

Оказывается у него было два медицинских центра, которым они сделали сначала сайт, потом личный кабинет пациента, CRM, прикрутили автоматизацию и получился отличный продукт. Как только Рашид понял, что не хочет работать для всех и вся, выбрал рынок и продукт, он легко заполнит формулировку экспертности в digital стратегии:

1. Кто вы? Студия автоматизации медцентров.
2. На какую аудиторию акцент? Медцентры, которые заботятся о пациентах и повышают эффективность, хотят избавиться от рутины.
3. Какая у вас Большая идея? Боремся с рутиной за счет автоматизации, делаем пациентам удобно. Им не надо стоять в очереди и ждать результаты анализов. Они заходят в личный кабинет, смотрят результаты, историю болезни, записываются и прочее.
4. Кто ваш враг? Аналоговое мышление — у меня все в блокнотике записано. «Кому надо, тот найдет» — советский принцип, если пациенту нужны результаты анализов, пусть отстоит очередь в регистратуру.
5. Что вы делаете по-другому? Чек-листы внедрения.
6. За счет чего уникальный ресурс? Опыт + своя разработка.

Желательно, чтобы ресурс, на котором построен бизнес, был уникальный. Например, оборудование, поставка сырья из определенного месторождения, отраслевой опыт, экспертиза, своя разработка. Это повышает убедительность.

Исключения: для кого эта методика не поможет определить месседж в digital стратегии.

Она не сработает для тех, кто не понимает свою добавленную ценность. Если вы покупаете чехлы для телефонов подешевле и продаете подороже, вы не сможете заполнить форму. Это первый признак, что вам не нужны прогрев и воронка. Вам нужно собирать сформированный спрос в поисковиках.

Воспользуйтесь моей тетрадью с вопросами по формулировке экспертности. Она поможет вам в формировании ключевого сообщения digital стратегии.

Шаг 3. Изучаем аудиторию по методу персон

Надо понимать, кого вы хотите привлечь рекламой и кто будет читать ваш контент. Тогда ваша digital стратегия продвижения будет бить в цель, а не в молоко. Рекомендую изучать аудиторию по методу персон — формулировать сегменты аудитории в виде конкретных людей. При разработке контента важно представлять, кто это будет читать/слушать и как. Если создать контент под конкретного персонажа, он точно будет ему интересен.

Для примера разберем ситуацию с продвижением студии автоматизации медцентров. Их клиент — клиники, в них можно встретить таких персонажей:

Она ничего не понимает в IT, переживает, что пациенты записываются и не приходят и догадывается, что это администратор забыл позвонить, а пациент забыл, что он записан.Она хочет, чтобы пациенты могли зайти в личный кабинет и найти нужную информацию — чтобы им было приятно работать с ее клиникой.

Это сисадмин. К нему идут, когда сломался принтер, за советом по CRM, разработкой сайта. Он ценит профессионалов, обитает на совсем профильных площадках. Он тоже принимает решение, в его информационное поле тоже надо попадать, но с ним надо разговаривать на другом языке.

Чтобы изучить аудиторию при составлении диджитал стратегии нужно:

1. Собирать данные. Если посещаемость сайта больше 200 человек в сутки, смотрите данные метрики по полу, возрасту и интересам аудитории.
2. Опрашивать клиентов. Если у вас небольшой бизнес, опросите клиентов. Важны не количественные, а качественные исследования. Например, в какой ситуации у них формируется потребность, по каким критериям выбирают продукт и прочее.
3. Прослушивать звонки. В них клиенты проговаривают свои боли и возражения.
4. Читать форумы и сообщества, где концентрируется аудитория.
5. Поговорить с менеджерами, показать им эти персоны и уточнить, правда ли, что такие приходят к вам в компанию.
6. Держать контакт с клиентами: в В2В ездить на встречи, в ритейлинге идти в зал и смотреть, кто там приходит, посещать вебинары, если ваша аудитория на них ходит — приближайтесь к ней, изучайте ее. Вы должны понимать, как она мыслит.

Скачайте пример карты персонажей здесь.

Шаг 4. Строим путь клиента

Теперь нужно подумать, какие этапы проходит клиент перед тем, как что-либо купит. Типичный путь клиента при создании digital стратегии может выглядеть так:

Нужно продумать материалы для каждой стадии, которую проходит клиент. Возьмем, например, студию автоматизации медцентров. Заказывать автоматизацию будет условная главврач Ольга Ивановна. На этапе латентной потребности она вообще не в курсе, что ей нужна автоматизация. У нее все в блокнотике и ей ок. Мы воздействуем на Ольгу Ивановну, затягиваем в воронку, и она понимает, что так дальше жить нельзя: конкуренты обойдут, придется закрыться без автоматизации.

Главврач Ольга Ивановна переходит на стадию осознания потребности: «С понедельника ищу, кто мне сделает автоматизацию». Тут мы боремся с конкурентами-заменителями, потому что она может пойти:

• к сисадмину Анатолию — ты ж компьютерщик, сделай мне CRM;
• в облачный сервис;
• к интегратору.

Нам нужно доказать, что ей нужен интегратор, который работает именно с медицинскими центрами. Остальные не знают специфику, не справятся.

Если у нас все получилось, она переходит от этапа выбора до покупки, ищет подрядчиков. Тут мы боремся с прямыми конкурентами. Именно тут кровавая борьба, перегретые рынки, самая высокая цена за клик. Большинство ваших конкурентов в своей диджитал стратегии вкладывают максимум средств именно в этот этап.

Здесь вы можете их обойти. Аукционная система ценообразования за клики доводит до маразма, стоимость перехода стремится в небеса. Нужно выходить отсюда, прогревать и выращивать клиента.

Разработайте digital стратегию, в которой вы собираете аудиторию на верхних этапах клиентского пути, догоняете ее ретаргетингом и прогреваете. К тому моменту, когда клиент созреет к покупке, он будет искать именно вас.

Если все делать правильно, стоимость привлечения клиентов будет снижаться.

После покупки наша работа не заканчивается. Нужно помочь внедрить продукт. У кого-то этап внедрения — это использование. Если клиент не будет пользоваться продуктом, мы не сможем продать повторно. Значит, наше LTV будет меньше.

Этот этап тоже нужно учитывать в digital стратегии продвижения и делать контент: использовать триггеры, рассылки, рассказывать, как пользоваться нашим программным обеспечением. Дальше нам надо допродать рабочий стол главврача — дополнительный платный модуль.

Но вообще мы хотим, чтобы Ольга Ивановна пошла еще дальше. Чтобы она, как наш клиент, транслировала свою приверженность среди друзей и знакомых, а еще лучше — стала адвокатом бренда.

Шаблон digital контент стратегии укладывается в такую таблицу:

В первом столбце прописан путь клиента, дальше — задачи. Обратите внимание, у нас не написано напротив каждого этапа «купи-купи». Если правильно сформулировать задачу, станет очевидно, о чем разговаривать. И темы контента будут рождаться сами по себе.

Шаг 5. Изучаем конкурентов

Теперь настало время посмотреть на других участников рынка. Вы не работаете в вакууме. Всегда есть те, кто претендует на вашу аудиторию. Сначала мы боремся за внимание — информационные конкуренты. Потом за горячий трафик, за покупателей.

Как анализировать конкурентов?

1. Трафик — посещаемость и источники. Вы можете использовать сервис similarweb.com или alexa.com. Можете сравнить сколько у вас посетителей, сколько у конкурента, откуда они к нему приходят.
2. Офферы — на что ловят, какие наживки, акции. По вертикали пишем себя и наших конкурентов. По горизонтали критерии выбора нас аудиторией, которые вы изучали раньше. Прописываем их в порядке убывания по значимости и заполняем. Затем смотрим, где у нас сильные стороны, где слабые, как мы соотносимся с конкурентами по цене.

Обратите внимание, если у клиента цена не является ключевым фактором выбора, нам нужно выделить другие ценностные преимущества и не нужно демпинговать, чтобы продать.

3. Контент — что лучше всего заходит.

Проверить можно по двум сервисам:

• Google.Alerts — вводите запрос, который хотите мониторить. Например, медицинский маркетинг. Если такой контент появляется в сети, вам на почту приходит оповещение и ссылка.

• Buzzsumo, где тоже надо ввести запрос. Например, вы хотите писать на тему медицинского маркетинга и хотите знать, что пишут конкуренты. Вводите этот запрос, и сервис выдает вам в порядке убывания, какие статьи ваших конкурентов разошлись лучше всего на основе репостов, комментариев лайков.

Шаг 6. Формулируем темы контента

Если вы все сделали правильно, вам станет очевидно, что говорить на каждой стадии клиентского пути.

Рассмотрим, какие темы могут интересовать главврача клиники, которой мы хотим продать автоматизацию медцентра. На стадии латентной потребности, Ольга Ивановна вообще не в курсе, что ей нужна CRM и автоматизация. Поэтому ни в коем случае не пишем в заголовках «CRM и автоматизация». Мы игнорируем то, что не знаем, оно для нас не существует.

Мы бьем в общие боли:

• как снизить неявку пациентов;
• почему пациенты не возвращаются;
• как повысить выручку клиники.

Дальше на этапе от осознания к выбору, у Ольги Ивановны в голове уже есть термин CRM. Мы начинаем пугать: что будет, если она сама внедрит.

На следующей стадии от выбора к покупке, она уже в курсе, что такое CRM, что ей нужен подрядчик. Она начинает изучать нас и других конкурентов. Тут нужно давить на нее промоакциями и посмотреть, что у вас с точки зрения социальных доказательств:

• отзывы;
• кейсы;
• текст о компании;
• ответы на часто задаваемые вопросы, чтобы показать, как мы дальше будем работать.

Чтобы помочь внедрить наш продукт, мы делаем скринкасты, обучаем нашему продукту. Чтобы она повторно купила, отправляем ссылку на рабочий стол главврача. Чтобы она нас рекомендовала, мы берем у нее интервью или берем с собой на конференцию, показываем большому количеству людей. Она рассказывает, как классно с нами поработала. Ей поверят больше, чем если мы будем сами говорить, что молодцы.

Шаг 7. Определяем каналы привлечения трафика

Итак, вы успешно прошли первые 6 шагов построения digital стратегии. Теперь вам предстоит пройти по пути клиента и подумать, где можно найти аудиторию с таким информационным запросом, как в вашей стратегии.

Сначала вы ее находите, например, в Яндекс.Дзене, на конференции, в отраслевом СМИ. Там обозначаете проблему. Дальше нужно подключать инструмент поискового маркетинга, потому что ЦА пошла гуглить. Пошли органические запросы, начинаем работать с ними через другие каналы. Сохраняем ЦА в свои базы:

1. подписываем на наши рассылки в обмен на лид-магнит;
2. тех, кто был у нас на сайте, ловим ретаргетингом, и дальше показываем рекламу.

То есть мы затащили аудиторию в воронки и нам проще и дешевле с ней взаимодействовать. Но по сути есть семь точек контакта. Важно накинуть сеть целиком, а не воздействовать одним каналом.

Вот пример диджитал стратегии, когда заполнены каналы и инструменты:

Например, в СМИ можно публиковаться бесплатно, если вы делаете хороший контент. Органический трафик бесплатный, и он дает хорошую инерцию. Бывает, один раз написали статью и провели SEO-оптимизацию и с нее годами идет трафик. Дальше с помощью рассылки, чат-ботов и таргетинга догоняете и конвертируете аудиторию. И не идете за ней в ту кровавую битву в контекстной рекламе, где аудитория холодная, вас никто не знает, не любит, не интересуется и будет выбирать только по цене. Такая digital стратегия помогает снизить конечную стоимость лида.

Шаг 8. Анализируем эффективность digital стратегии

Вы прошли все этапы, подготовили digital стратегию продвижения и приступили к ее реализации. Теперь наступает этап аналитики, без нее все ваши труды не имеют смысла. Но почему контент-маркетологу зачастую бывает сложно отслеживать результат?

1. Отложенный эффект в виде роста брендового трафика, аудитории, блога, узнаваемости.

При разработке диджитал стратегии учитывайте, что контент — это не тот способ, где вы все подключили и сразу пошли лиды. У вас постепенно накапливается узнаваемость, база, аудитория, подписчики. Касаний перед продажей много. Понять, как конкретная статья повлияла и участвовала в этом, объяснить сложно.

1. Разные каналы обращений и много касаний.

Аудитория начинает, как вода, течь, куда ей удобно — одни пишут в WhatsApp, другие в рассылку, третьи еще куда-то. Если вы не фиксируете каждое обращение, не знаете, откуда пришел этот пользователь, вы не сможете понять, работает ли ваша диджитал стратегия и как оптимизировать рекламные каналы.

Какие инструменты вам понадобятся?

• статистика в кабинете каждого канала;
• веб-аналитика: «Яндекс.Метрика» и «Google Analytics»;
• генератор UTM-меток;
• мультитрекинг;
• сквозная аналитика;
• «Яндекс.Вордстат» и сервисы мониторинга упоминаний.

Важно настраивать аналитику и использовать в отчетах мультиканальную атрибуцию конверсии. Пользователь сначала видит вас в таргете, потом в РСЯ, потом переходит по закладке, затем звонит. Вы не отслеживаете его по последнему клику на основе IP-трафика, как в Яндекс.Метрике, чтобы отключить предыдущий канал. Вы видите вклад каждого канала и понимаете, что если бы не прогрели аудиторию, то конверсии бы не было.

Надо фиксировать все обращения и настраивать отчеты по многоканальным последовательностям в Google Analytics, где видно всю цепочку касаний.

Аналитику по количеству лидов, ассоциированным конверсиям, брендовым запросам и KPI, близким к бизнес-задачам, проводите раз в месяц, нет смысла отслеживать это ежедневно.

Мониторинг посещаемости и обращений с контент-маркетинга проводите ежедневно. Это занимает 15 минут в день, зато вы будете в курсе всех событий.

Если вы хотите делать экспертный контент, но у вас нет контент-отдела или он работает не так, как вам нужно, вы можете обратиться ко мне.

Я могу помочь 3-мя способами: научить, сделать за вас или построить отдел контент-маркетинга.

Понравилась статья? Подписывайтесь на мой блог, я планирую регулярно делиться в нем экспертной информацией о том, как создать контент-стратегию, писать и редактировать кейсы и статьи, настроить бизнес-процесс по созданию контента.