Ни одной продажи с контента — сливают бюджет? Как работать с контент-маркетингом на новом рынке

Впервые в своей практике я работала с настолько новым рынком, что там было всего два игрока. Это мало кому известная ниша прокторинга.

Прокторинг — это процедура мониторинга, которая автоматически распознает любые запрещенные действия во время тестирования. Тест может быть любой — от экзамена в университете до переквалификации сотрудников в компании. Если еще больше упростить, то прокторинг — это защита от списывания.

В России этим занимается всего две компании, и руководитель проектов одной из них обратился ко мне за помощью в построении отдела контент-маркетинга. По NDA я не могу раскрыть их название, но постараюсь донести главные мысли и инсайты о новом рынке.

Если вам тоже нужен контент-завод, который будет привлекать новых клиентов, забирайте примеры контент-планов для разных сфер бизнеса.

Особенности нового рынка

Чтобы вы могли понять ситуацию в полной мере, нужно объяснить, как взаимосвязаны спрос и конкуренция.

Есть развитые рынки, на которых высокий спрос. Много людей знает о существовании продукта, они уже осознали потребность и хотят его заполучить. Спрос рождает предложение, продающих товар/услугу становится больше и разливается алый океан со сражениями за клиента и дикой конкуренцией. А когда рынок новый, спроса еще нет, первопроходец должен сам создавать спрос — объяснять профит от нового продукта. Это сложно, но есть шанс, что его торговая марка станет именем нарицательным, так произошло с памперсами (бренд Pampers) и ксероксами (бренд Xerox).

У моего клиента в этом смысле уникальный продукт, потому что рынок новый, а само слово прокторинг непонятно широкой аудитории. Мало поискового спроса, мало конкуренции. Я не знаю ни одной ниши, где прямой конкурент был бы всего один. В такой ситуации, в идеале, нужно объединиться и вместе повышать спрос на этот пирог, который они сейчас делят. Увеличение запросов «прокторинг» увеличит весь рынок, нарастит объем денег.

Однако конкурент ведет закрытый образ жизни, у него почти нет медийного присутствия. С одной стороны, это мешает анализу и отстройке от конкурента. С другой — своим молчанием он даже помогает тому, чтобы ниша ассоциировалась с моим клиентом. Ведь когда аудитория выбирает между двух компаний, она выберет ту, о которой больше информации.

Поэтому если ваш конкурент ведет себя также, вам нужно как можно больше рассказывать про продукт и его сильные стороны.

Зачем нужен контент-маркетинг, если рынок такой молодой, что его почти нет?

Когда рынок настолько новый, маркетингу приходится формировать потребность: актуализировать проблему, объяснять суть продукта, расширять аудиторию и узнаваемость. Конкуренты здесь не прямые, а косвенные — это стереотипы и возражения клиентов, которые не понимают суть продукта и зачем он им.

Задача на таком рынке — работать с аудиторией с самого начала, направлять ее, просвещать. Профит на такой ранней стадии рынка в том, что вас начнут отождествлять с нишей.

Если правильно заниматься контент-маркетингом и доносить свою экспертность на этом этапе, то можно стать лидером рынка и занять полочку в головах аудитории. Именно такую главную цель мы поставили в начале работы.

Как по телефону объяснить, что такое прокторинг? Никак!

Компания, ставшая моим клиентом, занималась контент-маркетингом ситуативно — писали статьи в блог с помощниками на аутсорсе. Руководитель проектов изучил воронку продаж и понял, что без прогретых лидов и входящего потока заявок получить нужный уровень продаж не получится. По телефону объяснить, что такое прокторинг и зачем он нужен, холодной аудитории почти невозможно — слишком сложный продукт. Нужно прогревать.

Ко мне пришли с запросом на разработку контент-стратегии и поиск контент-маркетолога. Меня порекомендовал знакомый HR-специалист: посоветовали меня как человека, который может комплексно закрыть задачу — нанять и построить отдел контент-маркетинга.

Если вам тоже нужен отдел контент-маркетинга, оставьте заявку по ссылке.

Задачи контент-маркетинга

Мы выявили две главных сложности —

1. Новый рынок, на котором мало: спроса, площадок для дистрибуции контента, партнеров с накопленными базами. Нет сформированного коммьюнити, специализированных сообществ.
2. Узкий портрет клиента, 2 сегмента:

Сегмент 1. Вузы

На момент построения контент-отдела компания уже работала с большинством вузов страны, в пандемию образовательные учреждения почувствовали огромную потребность принимать экзамены удаленно. Поэтому ставку в маркетинге и продажах особенно делали на следующий сегмент.

Сегмент 2. Корпоративные клиенты, которые соответствуют длинному списку критериев:

1. Высокая текучка и как следствие, надо учить большой поток людей,
2. Есть потребность в частом обновлении знаний (изменение в продукте, законодательстве),
3. Надо уметь оценивать уровень знаний сотрудников,
4. Высокая цена ошибки (репутация, жизни людей, большие деньги),
5. Необходимость тестировать более 500 сотрудников в год.

Таких компаний в России в принципе не более 1000, и еще меньше тех, кто готов тратить на это бюджет. Поэтому у моего клиента долгий цикл сделки — 11 месяцев.

Задача со звездочкой, но решать ее надо с помощью тщательно продуманной контент-стратегии.

На старте мы поставили вот такие задачи для будущего контент-маркетолога:

1. Повысить узнаваемость бренда и сделать его синонимом слова «прокторинг».
2. Повысить цитируемость в интернет-пространстве, увеличить брендовый трафик.
3. Повысить количество лидов (в качестве лида зафиксировали компанию с потребностью, которая потенциально может стать клиентом, и оставила где-то контакт).
4. Повысить количество визитов на сайт с помощью контент-маркетинга.
5. Повысить количество договоров.
6. Повысить интерес к системе online-тестирования в корпоративном сегменте.
7. Повысить интерес с идее честного тестирования и прокторингу в целом.

И наняли специалиста — самым успешным кандидатом на вакансию стала девушка, с которой мы уже работали раньше на другом проекте. Поэтому я знала, что она справится.

Аудитория и путь клиента: ловим HR и IT специалистов

В начале мы составили портрет клиента:

И путь клиента с темами для контента:

Сложность в том, что нет сформированного коммьюнити. Нет такого, что вы зашли в Телеграм и там корпорации обсуждают, как им проводить и контролировать тестирования. Что делать, если на вашем рынке мало спроса, партнеров, нет профессиональных сообществ? Помогает тщательное изучение аудитории, когда знаем кто нужен, где его и искать и какой контент давать. Мы стараемся использовать мульти партнерство с сервисами с такой же аудиторией как у нас, но не конкурирующих: например, публикуем анонсы в каналах об обучении персонала. И таким образом подбираемся к своей целевой аудитории.

Мой совет бизнесу, который опасается, что конкуренты украдут их ЦА — пока они не начнут применять эти знания в работе, толка от этой информации для них не будет. Наоборот, когда вы открыто говорите о своей аудитории, кто-то может узнать себя и понять, что ваш продукт для него. Не знаете, кто ваша аудитория? Давайте определим ее вместе.

Что сделали

Когда я помогаю строить отдел, то в течение трех месяцев я не отхожу от процессов и нового сотрудника, пока он не будет готов самостоятельно работать. А когда механизм работы налажен, передаю руководителю управление контент-машиной.

С этой компанией мы работали по многим направлениям, и не все они дали результат.

SEO для блога

От услуг копирайтера отказались, потому что спрос и так был небольшой — попробовали своими силами. Контент-маркетолог написала 5 статей для блога, но трафик они не раскачали, так как запросов на новом рынке немного и поискового трафика почти нет.

Сейчас оптимизацию поставили на паузу до переезда на новый сайт, но к ней планируют вернуться. Оптимизация важна — сделать один раз и потом трафик будет только нарастать.

Проверьте, правильно ли вы пишете SEO-статьи? Скачайте мой образец ТЗ.

Телеграм-канал

Канал в Telegram создавали с нуля. Сейчас число подписчиков растет, есть переходы на сайт и записи на демо. Этот трафик органический — аудитория приходит с вебинаров, регулярно подписываются текущие пользователи. В течение полугода аудитория прирастает на 20-30% в месяц.

Рассылка

Раз в месяц рассылаем дайджест для привлечения новых клиентов. Благодаря сегментации удалось добиться хороших показателей открываемости рассылки.

Мероприятия

Хорошо, когда клиент рассказывает свой кейс в докладе вместе с вами — это всегда повышает доверие к контенту. Одно дело, когда вы говорите, что вы молодец, и совсем другое, когда это говорит клиент.

В первый же месяц работы мы запланировали совместный вебинар с очень крупным клиентом, известной металлургической компанией. Сотрудники, с которыми внедряли прокторинг, поделились своим опытом на мероприятии. И это привело еще одного известного спикера для следующего вебинара, который провели уже через месяц.

По опыту скажу, что когда продуктовая компания становится медийно активной, с редакцией начинают связываться подписчики, которые тоже хотят в этот «телевизор». Поэтому выгодно иметь такой инструмент на своей площадке. У моего заказчика это сработало — они начали активно проводить мероприятия, выступать на внешних площадках. И недавно клиент, один из крупнейших университетов страны, пришел с запросом на участие в мероприятиях. Говорят, что увидели рассылки, вебинары, и тоже хотят выступить. Сейчас они планируют совместное мероприятие и ожидают новые лиды.

Удобно, что сейчас уже есть готовые доклады, которые можно актуализировать и использовать на новой аудитории. Подготовка занимает гораздо меньше времени, мы более мобильны и можем быстро принять приглашение/отправить заявку.

Результат. Были ли продажи?

Только осенью после партнерской конференции пришло две заявки на демо версию сервиса. Выходит, работать контент-маркетинг начал спустя 10 месяцев.

Причина в особенностях продукта, целевой аудитории, и, как следствие, долгом цикле принятия решения. И холодные продажи здесь никак не помогут, поэтому задача контент-маркетинга — топить этот лед прогревами аудитории. Их продукт продается не с первого звонка, и даже не с десятого. А значит нужно активно делать лидформы, вебинары, обзвоны после них.

Контент-маркетинг на новом рынке точно нельзя назвать провалом. Мой клиент продолжает им заниматься, потому что хочет добиться ассоциации с нишей. Когда аудитория дозреет, у нее в первую очередь в голове возникнет название этой компании. Другого способа, кроме контент-маркетинга, для этого нет.

Цель нашего контент-маркетинга не только формирование спроса, но и лидген. Но пока мы не понимаем срок от первого касания об контент до конвертации в продажу. В явном виде мы ни разу не зафиксировали, что лид с контент-маркетинга конвертировался в продажу или договор. Но это может быть спецификой нашего бизнеса, что со многими из них мы раньше общались, и воронка вебинаров и контента позволила их подогреть. Сейчас выясняем, сколько раз мы должны встретиться, чтобы конвертация произошла.

Профиты

Даже при отсутствии прямых продаж, бонусы от контент-маркетинга все равно есть:

1. Удержание текущих клиентов

Опытным путем пришли к тому, что контент-маркетинг позволяет удерживать текущих клиентов от перехода к конкуренту. Они очень внимательно наблюдают за каналами, видят появление какой-то фичи и просят добавить к ним.

2. Повышение лояльности и удовлетворенности

За счет контент-маркетинга получается лучше сопровождать текущую базу клиентов. Зафиксировано, что клиенты стали лояльнее, а продукт — прозрачнее. Пользователи нашли место, где могут следить за обновлениями. Теперь в каналах публикуют экстренную информацию — о периодах недоступности, например. Служба заботы много лет не знала, как поставлять информацию текущим клиентам. Глядя на работу контент-маркетолога, они сделали такой канал.

3. Сбор фактуры для кейсов

В форме обратной связи для клиентов (что-то вроде NPS) задают вопрос — хотели бы вы принять участие в мероприятиях, выступлениях, вебинарах, и чтобы описали ваш кейс. Это форма отлично работает для получения лидов на контент-маркетинг — около половины отвечают положительно и уже есть несколько клиентов в очереди на кейс.

4. Развитие спитчинговых навыков у экспертов

Чем раньше ваши эксперты начнут выступать, тем больше опыта у них будет. На вебинарах от лица компании выступал руководитель проектов, с которым мы плотно взаимодействовали. Он говорит, что до сих пор волнуется перед вебинаром, хотя уже несколько раз успешно выступал: «Нужно 10 000 часов заниматься одним делом, чтобы стать в нем экспертом. Поэтому не откладывайте свою экспертность на старость».

Итого: если у вас есть бюджет, даже небольшой, — нужно пробовать. Заранее неизвестно, какие неочевидные выгоды можно получить от контент-маркетинга. И лучше делать это под присмотром профессионалов, потому что в процессе контент-стратегию предстоит пересматривать. Не факт, что первые идеи, с которыми вы зайдете в проект, реализуются, зато может появиться много других бонусов.

Посмотреть другие кейсы по построению контент-маркетинга можно в моем портфолио. А по этой ссылке можно записаться на бесплатную консультацию.

Как вы считаете, контент-маркетинг может быть полезным даже без продаж?