Как использовать сторителлинг в бизнесе: объясняем на примерах

Зачем бизнесу сторителлинг

Если вы не умеете убеждать, вам нечего делать в маркетинге. Когда вы продвигаете бизнес (пишете пост, статью, кейс, рассылку — что угодно), вам нужно:

1. Привлечь внимание. Сложность в том, что информационное пространство перенасыщено, охват постов и статей падает.

2. Добиться понимания. Особенно сложно придется тем, кто продает сложный продукт и нужно объяснить аудитории его пользу.

3. Добиться принятия. Критическое мышление и скептицизм читателей зашкаливает, никто никому не верит.

Есть инструмент, который решает все три задачи для бизнеса — сторителлинг.

Продающий сторителлинг: преимущества

Продающие истории о вашем продукте и бизнесе, если их рассказывать правильно, работают так:

1. Истории привлекают внимание. Это прописано у нас в подкорке головного мозга, предки слушали истории перед костром. А если в вашей истории есть драматургический конфликт, пройти мимо невозможно.

2. Истории объясняют гораздо лучше, чем теоретические рассуждения. Читатель засыпает, если вы описываете принцип действия синхрофазотрона и не может оторвать глаз, если вы рассказываете захватывающую историю, как инженеры годами не могли решить проблему, но один нашел нестандартное решение и все получилось.

3. Сторителлинг убеждает. Это иррационально, но факт. Часто мы ставим под сомнение рациональные аргументы: исследования, эксперименты, результаты тестов. Мы опровергаем методику, критикуем подход. Но стоит услышать одну историю, и если она задела струны души, мы неосознанно ставим себя на место главного героя и верим. Помогло ему, поможет и нам!

Как работает сторителлинг

15 лет назад я прошла курс сценарного мастерства. Тогда еще не было контент-маркетинга, сторителлинга, никто не понимал, как использовать его для продвижения компании. Я пошла на курс, потому что люблю кино. Но я вынесла оттуда главный принцип, который теперь использую в сторителлинге для бизнеса. Принцип звучит так: в любой истории должен быть драматургический конфликт. Покажу на примере всем известного фильма.

Жил-был главный герой и выиграл билет на корабль — он сверху. Потом встретил девушку и понял, что никогда им не быть вместе — упал вниз. Но тут что-то произошло, они познакомились и вроде даже влюбились — пошел вверх. Но потом опять пришел злодей и так далее. В зависимости от того, где вы закончите рассказ, получится комедия, трагедия, драма.

Голливудский сценарист и автор книги о том, как писать сценарии «Спасите котика» Блэк Снайдер утверждает, что главное — это не креатив, не творческий поток, который из тебя льется, а математически рассчитанная композиция. В книге четко указано, на какой странице сценария и в какой части фильма какое событие должно произойти, чтобы удержать интерес зрителя. Сначала надо создать конструкцию, скелет и только потом придумывать конкретные детали и подробности.

Шаблон истории в хорошем сторителлинге

В любой истории должны быть составляющие.

1. Главный герой

В бизнес-сторителлинге это может быть:

• клиент, так читатель узнает себя в герое;
• вы сами как эксперт, создатель бизнеса;
• ваш бренд, так он приобретает человеческие черты и включит у читателя эмпатию, сопереживание.

2. Цель

В продающих историях это:

• желание клиента удовлетворить потребность, например, «Лена давно хотела похудеть»;
• то, как вы пришли к идее бизнеса, например, «так я решила создать детский сад, в который дети будут ходить с радостью».

3. Враг

Это не обязательно конкретный человек, злодей. Врагом может быть:

• стереотип, устаревшее представление, миф, например, никто;
• внешняя среда в лице государства, которое обложило компанию налогами, модератора, который не согласовывает объявления;
• конкурент, который использует недобросовестные методы.

4. Перипетии

Это переворот, внезапная перемена в судьбе героя.

Все эти элементы сторителлинга создают драматургический конфликт — основу действия, которая задает динамику и удерживает внимание.

Наш мозг устроен так, что при прочтении текста внимание достается заголовку и истории, в которой есть конфликт — основа сторителлинга. Мозг засыпает, если все ровно-приторно-сладко-хорошо, особенно если речь идет о кейсе. Читаешь рассказ, как одна суперклассная команда запилила что-то суперкрутое для суперняшного клиента, и сразу засыпаешь. А если не уснул и дочитал — не веришь в историю.

Конфликт — это противоречие, сравнение, несоответствие (ожиданий, ресурсов), перипетии и ошибки героя на пути к цели.

4 техники сторителлинга для создания драматургического конфликта

1. Показать неподтвердившиеся гипотезы

Пример сторителлинга в таргетированной рекламе.

При продвижении новостроек мы думали, что таргетинг на жителей Севера сработает, ведь у них есть деньги, но оказалось, что они совсем не реагируют на наш оффер. А покупает квартиры аудитория, на которую мы не делали ставку — пожилые люди из пригорода.

В чем конфликт? В несоответствии «мы думали так, а оказалось эдак».

2. Показать сложность ситуации, враждебность среды

Пример сторителлинга для рекламного агентства.

Мы решили разместить фото врача на баннере на Яндексе, но модератор отклонил наши объявления, ссылаясь на ограничения в медицинской тематике.

В чем конфликт? У героя есть цель (разместить баннер с врачом), но есть препятствие (злой модератор).

3. Показать ограниченность ресурсов

Пример сторителлинга свадебного агентства.

У нас была всего неделя на подготовку или очень маленький бюджет.

В чем конфликт? В противоречии масштаба задачи и ресурса на ее достижение.

4. Показать ошибки и перипетии на пути к цели

Пример сторителлинга.

В рекламном агентстве в первый месяц провалили план по лидам, но на второй месяц перевыполнили.

В чем конфликт? В совершенных ошибках на пути к цели.

Все эти приемы создают драматургическую структуру, путь героя, основу сторителлинга, которая захватывает и удерживает внимание. Специально придумывать детали не нужно, их всегда можно найти в реальности. Если внимательно поискать и прогнать историю через чек-лист вопросов, то необходимая для создания конфликта информация обязательно найдется.

Вопросы, которые помогут найти конфликт.

1. Кто заказчик, что за компания?
2. Как все работало раньше?
3. Что не устраивало?
4. Есть ли что-то необычное в задаче?
5. Есть ли ограничения: деньги, время, персонал, законы?
6. Какие трудности ожидали, какие случились?

Скачать примеры успешных кейсов и сторителлинга для разных видов бизнеса вы можете здесь.

Шаблон для сторителлинга

Так выглядит универсальный шаблон истории, который поможет вам рассказать свою:

Пример сторителлинга агентства

В digital-агентство пришел застройщик. Какое событие послужило началом истории, почему именно сейчас пришел? Построил новый дом, обратился, чтобы продать в нем квартиры. Дальше описываем, почему этот проект очень сложный. Подробно описываем, что именно делали, чтобы справиться. Результат обязательно подаем с графиками, а в конце приводим мораль.

Пример сторителлинга по ремонту квартиры

Семья из трех человек планирует сделать ремонт в квартире. Обратилась в компанию за дизайном мечты. Оказалось, что в квартире стены неровные, дизайн-проект нереализуем, картинка не соответствует реальности. Наложили штукатурку — соседи залили. Но мы справились. Фото до, после, в процессе. Результат — довольная семья в новом интерьере. Мораль: заказывай проект у того, кто его осуществит.

Примеры сторителлинга для разных бизнесов

Резюме

1. Рассказывайте истории о вашем бизнесе, они лучше всего привлекают внимание и убеждают.
2. Используйте драматургический конфликт.
3. Чтобы найти конфликт, не выдумывайте, а задавайте вопросы, в реальности всегда можно найти противоречия, которые послужат основой конфликта.