Как НЕ надо писать кейсы в digital: 5 ошибок с примерами

Кейс — один из самых продающих видов экспертного контента. С помощью истории о том, как вы решали задачу клиента, вы:

1. Обнажаете боли клиента и обращаетесь к аудитории с теми же проблемы и задачами, как у героя кейса.
2. Раскрываете ценность своего предложения и обосновываете цену. Кейсы позволяют накинуть ценность на чашу весов и продемонстрировать профессиональный подход и УТП вашей компании.
3. Получаете больший охват и легко попадаете в СМИ и на конференции — всем нравятся реальные истории из бизнеса.
4. Помогаете сотрудникам взглянуть на свою работы «со стороны» и вырасти профессионально.

5 уровней кейса, на которых допускают ошибки

Чтобы оценить текст, недостаточно сказать: «Кейс не вкусный, что-то не цепляет, перепиши». Нужно разобраться, на каком уровне проблема. Всего таких уровней пять.

1. Маркетинг

Это основа пирамиды и кейса. Некоторые тексты хороши во всем, кроме главного — они никак не решают бизнес-задачу. А все потому, что автор не подумал:

1. На какую бизнес-задачу он работает? А маркетинговую?
2. Мы хотим донести, что мы эксперты в чем?
3. Какие продукты хотим подсветить?
4. Кто наши читатели? Что у них болит?

2. Фактура

Это понятие из мира журналистики. Оно означает данные, на основе которых вы создаете кейс. Без фактуры кейс будет в духе «мы запилили проект, и он вышел чудо как хорош». Пусто и неинтересно. Чтобы собрать фактуру:

1. Составьте подробный бриф;
2. Ведите дневник по проекту;
3. Убедитесь, что эксперты замотивированы делиться фактурой;
4. Используйте видеозаписи вебинаров эксперта.

Скачайте мой Дневник по сбору фактуры, он поможет собрать скелет для будущей истории.

3. Структура

Текст — не поток сознания, хороший текст можно пересказать тезисно. Он должен быть разделен на блоки с помощью подзаголовков. Тогда читатель увидит структуру, ему будет легче понять смысл. Соблюдайте правила структурирования текста:

1. Единообразие во всем;
2. Четкая иерархия заголовков Н1, Н2, Н3;
3. Перечисления — списком.

4. Стилистика

В кейсах очень легко уйти от фактов и истории к прямой рекламе своих услуг: «У нас такие-то преимущества, потому что мы лучшие во всем-всем-всем». Пишите в информационном стиле: кратко, ясно, понятно. Избегайте стоп-слов:

1. избыточные местоимения;
2. вводные конструкции;
3. паразиты времени;
4. все отглагольное;
5. гипераргументацию.

5. Грамотность

Это вершина пирамиды, то к чему нужно приступать в самом конце, но что первым бросится в глаза, если вы пишете неграмотно. Когда наведете порядок на всех предыдущих уровнях, вычитайте текст. Обратитесь к корректору или используйте сервисы:

1. orfogrammka.ru,
2. litera5.ru,
3. LanguageTool.

Ошибка 1. Говорить на языке коллег, а не клиента

Чаще других я встречала такую ошибку у компаний-разработчиков. Компания сделала сайт для пивной компании и хочет привлечь больше таких клиентов. Для этого написали подробный кейс о том, как они делают сайт. Но совсем забыли, что читать их будут обычные директора и менеджеры обычных компаний. Им будет непонятен сленг разработчиков: UX-исследование, UI-кит, MVP-версия, мердж-реквест, API и т.д.

Как вам кажется, о чем говорится в этом предложении?

Если вам понятно каждое слово, вы — не целевая аудитория этого кейса, вы разработчик, а не заказчик.

Когда вы пишете кейс, подумайте, на одном ли языке вы говорите с клиентом? Доносите свои мысли простым и понятным языком, а все специальные термины обязательно разжевывайте. Понимание — первый шаг к доверию.

Ошибка 2. Слабо сформулирована отчуждаемая польза

В кейсе, как и в любом другом формате экспертного контента, должна быть ценность, которую клиент может забрать после прочтения с собой. Это может быть:

1. Чек-лист,
2. Алгоритм, как сделать что-то,
3. Понимание ошибок, как надо и как не надо делать, и т.д.

Без отчуждаемой пользы кейс будет выглядеть «пустым»: прочитал, вроде интересно, а в голове ничего не осталось. Через 5 минут забыл, что читал. Вот хороший антипример.: «Кейс: Элитная ветеринарка со скелетами в шкафу / Продвижение ветеринарной клиники». Он выглядит как хорошая правильная история, но на самом деле это совсем не так. В нем есть история и подробности, но весь текст развернут лицом не к потенциальным, а к коллегам по цеху, другим агентствам, которые в комментарии похлопают по плечу.

Из чего я сделала такой вывод:

1. Язык (предыдущая ошибка). Автор говорит с читателем на диджитальном языке, который будет непонятен директору ветеринарной клиники: «сарафанка», «адаптив умер еще при рождении».

2. Неуместные эмоции. В тексте часто встречаются пассажи вроде: «У нас потекли слюни», «думали, это золотая жила». Вряд ли агентство может такое сказать клиенту в лицо, иначе заказчик почувствует себя использованным.

3. Агрессивные оценки по отношению к сайту клиента и отрасли. Представителям других клиник будет неприятно читать: «там дизайн на шаблоне», «куча лишнего кода», «скорее всего, это тренд для конных клубов премиум-класса — они все используют дизайн 2000-2010 годов».

4. Слабо сформулирована отчуждаемая польза. Самое важное в кейсе — инсайты, даны в конце и куце. Видно, что пожалели время на рекомендации. Читатель тратит свое время и внимание не для того, чтобы узнать, какой вы классный. Он хочет найти то, что сможет применить у себя в бизнесе.

Например:

1. чек-лист
2. алгоритм
3. этапы разработки
4. лайфхаки
5. примеры и антипримеры

Если этого нет в тексте, читателю кажется, произошла магия — у нас было мало времени и денег, но, вжух, и как по волшебству мы справились. Читатель может почувствовать себя обманутым.

Ошибка 3. Отсутствие конфликта

История строится на конфликте: есть герой с целью и обстоятельства, которые мешают ему достичь цель (перипетии). Конфликт и перипетии обязательно должны быть в презентации, посте, выступлении и, конечно, кейсе.

Конфликт можно построить на борьбе с:

1. Стереотипами, устаревшем представлении о чем-то или мифе.
2. Внешней средой: государстве, которое обложило бизнес налогами, или модераторе, который не пропустил объявление.
3. Конкурентами, которые используют недобросовестные методы продвижения.

Без конфликта у вас получится фотоотчет вместо кейса. Компания хочет показать, как они умеют проводить BTL-акции, чтобы привлечь новых клиентов на эту услугу.

Что же видит потенциальный клиент? Агентство умеет раздавать листовки. Но даже из такой незамысловатой услуги можно сделать увлекательную историю, если копнуть глубже в фактуру:

1. Почему выбрали именно такой формат акции?
2. Что делать, если посетители не берут листовки?
3. А если берут, но через 3 шага выкидывают в урну?
4. Как сделать листовку цепляющей?
5. Нужно ли выбирать кому давать листовку, а кому — нет?
6. Как измерить эффективность акции?

Это вопросы на поверхности, если подумать и пообщаться с экспертами, можно найти и более глубокий конфликт для хорошей истории.

Ошибка 4. Нападать в тексте на клиента

«Светлана, вы пишете, в кейсе должен быть конфликт — препятствие, которое мешает достичь цели. А что, если препятствием является сам клиент?» — можете подумать вы после разбора предыдущей ошибки.

Иногда в кейсе сложно удержаться от того, чтобы нажаловаться на клиента: какой он вредный, перегибает с правками, советуется с женой и секретаршей, а нас не слушает. Контролирует каждый шаг и рубит здравые идеи на основании своих стереотипов!

Но нападать на клиента в кейсе нельзя. Мы пишем для таких же клиентов, которые прочитав кейс подумают: «Нет, я не хочу, чтобы про меня так потом говорили». А еще напрашивается вывод: вы не берете на себя ответственность за результат, а перекладываете её на клиента — «сам дурак». Такие кейсы хорошо заходят на VC: коллеги по цеху (они же — конкуренты) разделяют вашу боль, сочувственно хлопают по плечу. Но клиентов не приводят.

Но как же тогда быть? Кого сделать врагом, как показать конфликт?

1. Врагом можно сделать не клиента, а убеждения, которые мешают клиенту (стереотипы, мифы), и нападать на них. Но нападать экологично: назвать убеждения, признать, что клиент имеет право на них, сказать «я сам раньше так думал, а оказалось...».
2. Можно описать фэйлы, где клиент прогнул вас и получилось плохо. Но обязательно расскажите, чему вы научились на ошибках: как поменяли бизнес-процесс, чтобы впредь этого не допустить.

Так вы сохраните лицо своим клиентам, покажете себя как профессионала.

Подробнее эту тему я раскрыла при разборе одного из кейсов на марафоне, где всё пошло не так при разработке сайта. Посмотрите отрывок по ссылке.

Ошибка 5. Кейс как реферат

Кейс — не реферат для преподавателя, который смотрит сколько умных слов вы усвоили. Вы рассказываете историю для клиентов, которые должны понять, о чем вы говорите.

Суть в том, чтобы говорить простыми и понятными словами, стараться как можно меньшим объемом текста донести до читателя смысл.

Старайтесь избегать подобных перегруженных канцеляритом и отглагольными словами текста:

Компания Айтеко не только предложила наиболее оптимальную стоимость внедрения и дальнейшей технической поддержки, но и продемонстрировала наличие необходимых для реализации проекта компетенций.

Пишите ясно и емко, избегайте речевого мусора: канцеляризмов, штампов, паразитов времени и т.д. Все они усложняют восприятие текста, но не несут в себе никакой ценности для читателя. Подробнее о том, как редактировать тексты, я написала в статье «Как понять, что не так с текстом: пять уровней редактуры»

Резюме

Кейсы — один из самых полезных форматов экспертного контента. Они помогают привлекать лояльных клиентов и отсекать скептиков, которым, скорее всего, понравится ваш подход.

Чтобы написать интересный кейс, нужно продумать его на пяти уровнях:

1. Маркетинг
2. Структура
3. Фактура
4. Стилистика
5. Грамотность

Ошибки на любом слое кейса приведут к тому, что он не будет выполнять возложенную на него задачу.

Скачать примеры кейсов для разных видов бизнеса можно по этой ссылке.