Не так все просто, как пишут в Справке: делаем качественный второй заголовок в объявлениях Яндекс Директа

Делится опытом наш специалист по контекстной рекламе:

Сейчас в Справке Директа относительно заголовков написано: «заголовок — 56 знаков (включая пробелы и знаки препинания), одно слово не более 22 символов; дополнительный заголовок — 30 символов и 15 знаков препинания, одно слово не более 22 знаков. Показ дополнительного заголовка не гарантирован;»

При показе рекламных объявлений в поиске Яндекса первое, что видят пользователи — заголовки. Правильно составленные тексты помогают не только привлечь внимание к услуге или компании, но и повышают эффективность рекламы.

В Яндекс Директе объявления состоят из основного текста, а также заголовка и дополнительного заголовка — про него часто забывают, ведь его показ не гарантирован системой в РСЯ и на десктопе. В первую очередь он важен для мобильных версий.

Расскажем, нужно ли вообще прописывать второй заголовок, где он используется и как правильно его составить.

Как устроены заголовки в Яндекс Директ

Текстовые заголовки требуются для привлечения внимания пользователей в объявлении. Они напрямую влияют на показатель CTR и эффективность всей рекламы. Основная часть текстового-графических объявлений — заголовки. Визуально они выглядят, как жирный текст вверху. Заголовки показываются людям и в поиске Яндекса, и в РСЯ (Рекламная сеть Яндекса).

На Поиске заголовки выводятся в верхней части объявления и необходимы для привлечения внимания. Как правило,важную для пользователей информацию, например, цену или технические параметры пишут в заголовке. Текст для поиска должен отвечать на прямой запрос пользователя и решать его проблему. Например, если человек ищет аквариум объемом 25 литров, то в заголовках объявления в поиске Яндекса он должен увидеть именно такой товар.

Объявления в Рекламных сетях могут быть разных форматов: текстово-графические, видео или баннерного типа. При этом заголовки в них не всегда можно настроить через кабинет Яндекс Директа. Текст в этом случае должен быть цепляющим, объявления в РСЯ направлены на привлечение внимания аудитории и формирование лояльности к товару или бренду.

Технические параметры заголовков

Яндекс установил технические требования к рекламным текстам и заголовкам.

Основной, или первый заголовок применяется и на поиске, в Рекламных сетях. В большинстве случаев в нем помещают информацию о продукте или компании.

Параметры:

• максимальная длина — 56 знаков, в том числе специальные символы и знаки препинания;
• длина слов не должна превышать 22 знака;
• заголовок должен помещаться в поле без переносов, проверить это можно прямо в кабинете.

Дополнительный, или второй заголовок показывается только на поиске. Определить его просто — он разделен с первым тире. Он необходим для уточнения параметров или более подробного описания товара, услуги или компании.

Параметры:

• длина — 30 знаков;
• длина самого длинного слова не должна превышать 22 символа;
• перенос на другую строку не допускается.

В документации Яндекс Директа также сказано, что показ дополнительного заголовка не гарантирован. И действительно, его не встретить в объявлениях в РСЯ и на десктопном поиске. При этом его часто можно встретить в мобильной версии поиска Яндекса.

Опознать второй заголовок легко — он идет после знака «-» за первым. Сейчас на поиске Яндекса практически не встретить такие объявления. Но что происходит с первым заголовком?

На практике мы сталкиваемся с тем, что даже первый заголовок не окончен. Часть самого заметного элемента объявления, в котором должна быть изложена основная мысль с УТП, обрезается и в середине предложения просто стоит троеточие.

Если обратиться в чат поддержки с вопросом, мы узнаем, что второй заголовок не показывается в РСЯ, а также на поиске на десктопе. Так, для второго заголовка оставили место только в мобильной версии поиска Яндекса.

Про максимальное количество символов ответ стандартный: «Заголовок объявления на десктопе обрезается, только если не хватает лимита символов для показа второго заголовка. Если первый заголовок заполнен на 56 символов — обрезаний не будет».

Мы решили докопаться до сути и задавали поддержке уточняющие вопросы. Итог следующий:

чтобы был показан весь первый заголовок, сумма символов обоих заголовков должна по прежнему равняться 56 символам.

Т.е. чтобы на поиске на десктопе увидели весь первый заголовок, есть следующие варианты:

• Заполнить только первый заголовок на максимальную длину и не использовать второй заголовок вовсе.
• Следить за суммой символов обоих заголовков и не допускать превышения длины в 56 символов.

На деле у обоих вариантов есть проблемы:

• Без второго заголовка один из элементов объявления будет пустовать и его номинальное качество будет ниже, чем у объявления со вторым заголовком.
• Поскольку второй заголовок показывается в очень ограниченном количестве трафаретов, его наличие фактически снижает объем большинства объявлений.

Исходя из вышесказанного, мы можем порекомендовать использовать максимально короткие вторые заголовки. Например, во второй заголовок можно поместить название бренда, или односложный призыв к действию.

Итак, как грамотно составить и использовать дополнительный заголовок?

Чтобы в рекламе гарантировано отображался первый заголовок и второй, где это возможно, важно уложиться в установленный лимит символов. Если этого не сделать, возможна ситуация, что часть текста объявления попросту будет скрыта. В реальности это выглядит как незавершенная мысль с тремя точками в конце.

Идеально уложиться в 56 знаков суммарно и для первого, и второго заголовков. Это можно сделать двумя способами:

• заполнить первый заголовок на максимальную длину, вообще не использовать второй;
• уложиться в 56 символов для обоих заголовков.

Второй способ довольно сложный, ведь в тексте объявления важно уместить ключевой запрос, УТП и минимальную информацию о параметрах рекламируемой услуги или товара.

При составлении заголовков важно учитывать нюансы:

• второй заголовок применяется очень ограниченно, поэтому его наличие урезает объем объявления для большинства трафаретов;
• если второго заголовка нет, на мобильном поиске будет подставляться уточнение и/или название региона, от этого объявление может выглядеть не очень красиво;
• если второго заголовка нет, то один из элементов объявления будет оставаться пустым, т.е. система Яндекса будет считать его заполненным не полностью.

При составлении рекламных объявлений нужно пользоваться обоими видами заголовков.

Проверить, как отображаются объявления, важно еще до запуска кампании. Сделать это можно еще на этапе настройки.

Вот что можно поместить:

• короткие и понятные дополнительные сведения о товаре или услуге, например, «Бесплатная доставка»;
• название бренда, что работает в долгую и повышает лояльность, а также узнаваемость;
• скидки и акции;
• стоимость или границы цен.

Отказ от вторых заголовков может привести к снижению скоринга объявления в аукционе. Написав второй заголовок, мы сокращаем информативность объявления на десктопе, а не написав его, рискуем показаться на более низкой позиции за те же деньги, или на той же позиции, но дороже.

В Finepromo мы ответственно относимся к разработке и качеству объявлений для наших клиентов, используя все возможные инструменты Яндекс Директа. И это помогает добиться результата. Подробнее читайте в кейсах здесь и на VC в моем блоге.

А вопросы и дополнения по теме жду в комментариях.