Не выключайте рекламу в праздники: кейс застройщика, который сэкономил 30% на лидах

Миф о «мертвом сезоне»

Каждый год в сфере недвижимости всплывает один и тот же вопрос: отключать ли рекламу на время затишья — в майские праздники или на Новый год? Логика простая: рынок проседает из-за изменений ипотечных программ, отпусков и каникул, покупатель неактивен, бюджет улетает в никуда.

В итоге многие застройщики так и делают: ставят кампании на паузу, экономят. Однако мы привыкли опираться не на слухи, а на личный опыт.

Контекст 2026 года в этой сфере таков: ипотечные программы меняются постоянно, конкуренция за платежеспособного клиента обостряется, стоимость лида прыгает. В такой ситуации даже короткая пауза в рекламе может стоить доли рынка.

Мы решили рискнуть вместе с одним из клиентов, девелопером жилых комплексов комфорт-класса в городе-миллионнике, и оставили рекламу включенной в период традиционного спада.

Почему несезон может быть выгодным?

Наш клиент стоял перед выбором:

1. потерять видимость и поток заявок на несколько недель;
2. продолжить инвестиции в период низкой покупательской активности.

Мы выдвинули гипотезу: потенциальный покупатель недвижимости НЕ исчезает в «несезон». Напротив, в это время он:

1. проводит больше времени с семьей;
2. планирует будущее;
3. вдумчиво изучает варианты без спешки.

При этом конкуренция в рекламном аукционе падает, потому что многие конкуренты уходят с рынка. Это даёт шанс захватить внимание аудитории с максимальной эффективностью и собрать пул лояльных лидов, которые конвертируются после активизации рынка.

Что мы сделали: стратегия «тихого присутствия»

Наша команда не оставила все как есть, мы перестроили рекламу под логику низкого сезона, а именно:

1. Корректировка ставок и бюджетов. Снизили ставки в Яндекс.Директе на 20–30%, перераспределив бюджет в пользу поисковых кампаний и РСЯ. Там конкуренция за «холодные» запросы традиционно ниже.

2. Смена креативов. Убрали агрессивные призывы в духе «Купи сейчас» или «Скидка при бронировании». Вместо этого сделали упор на планирование: «Заберите 3 варианта планировки на почту», «Забронируйте онлайн-консультацию с архитектором», «Спланируйте переезд в новую квартиру».

3. Перенастройка воронки. Главной целью стала не мгновенная заявка на просмотр, а сбор контакта через полезный контент и мягкое знакомство с проектом. Усилили работу чат-ботов и формы заказа звонка «без обязательств»

Ключевые открытия: анализ аукциона

Данные подтвердили нашу гипотезу:

1. Конкуренция упала в 2–3 раза — многие рекламодатели ушли с рынка или заморозили бюджеты.
2. Стоимость клика (CPC) снизилась на 40–50 % — бюджет работал в 1,5–2 раза эффективнее.

Вывод: мы покупали трафик и внимание целевой аудитории со скидкой почти в половину. Аукцион стал «тёплым» и выгодным.

Цифры «до» и «после»: сравниваем периоды

Сравнение метрик «низкого» и «высокого» сезонов показало интересную картину:

1. Трафик и заявки: Падение было ожидаемым (−35% и −25% соответственно).
2. Экономика: Стоимость клика (CPC) снизилась на 45%, а стоимость лида (CPL) — на целых 30%. Это главный финансовый плюс стратегии.
3. Качество: Несмотря на меньшее количество, лиды в период спада были качественнее. Менеджеры отмечали более высокую вовлеченность и вдумчивость аудитории.

Итог: стоило ли оставлять рекламу?

Наш вывод оказался однозначным — стоило, ведь мы получили 2 главных результата:

1. Прямая финансовая выгода. Мы получили пул лидов по рекордно низкой стоимости. CPL снизился на 30% — это прямое повышение ROI рекламного бюджета.

2. Стратегическая победа. Пока конкуренты только выходили из спячки и запускали холодные кампании, наши менеджеры уже вели диалоги с накопленной теплой базой. Мы оторвались на 2–3 недели, что обеспечило плавный и эффективный старт активного периода продаж.

Что делать в следующий «несезон»?

На основе эксперимента мы сформулировали алгоритм, который точно будет работать.

1. Не выключайте — перенастраивайте. Полное отключение рекламы обнуляет воронку, поэтому лучше снижайте ставки на 20–30%, но оставайтесь в аукционе.

2. Говорите на языке планирования. Меняйте креативы: предлагайте каталоги, планировки, записи экскурсий, консультации. Станьте источником полезной информации, а не продавцом с кричащим баннером.

3. Готовьте базу к старту. Главная цель кампании в период спада — не сиюминутные продажи, а сбор контактов для активной работы в будущем.

4. Тестируйте и верьте цифрам. Проведите пилот на одном из проектов. Сравните CPL в спокойный период и после него. Данные скажут больше, чем любые стереотипы.

Коротко о главном

Наш кейс показал «мертвый сезон» — это не время застоя, это время, когда можно дешево привлечь внимание вдумчивого покупателя и сформировать спрос, который сработает в самые горячие недели года.

Отказ от рекламы в период спада не станет для вас экономией. Это упущенная выгода и потерянный темп.

Готовы пересмотреть свою стратегию? Давайте проведём аудит ваших прошлых кампаний и построим медиаплан, который будет работать все 365 дней в году. Пишите — обсудим.