Меньше кликов — больше сделок: почему мы отказались от погони за CTR и выиграли
Болевая точка: когда реклама не видит клиента
Классическая проблема B2C-маркетинга в сложных продуктах — попытка упаковать несколько выгод в одно сообщение. В недвижимости это особенно остро: скидка за быструю сделку, семейная ипотека, субсидированная ставка — каждый оффер важен, но стандартное объявление Яндекс Директа вмещает лишь два заголовка и один текст.
Застройщик вынужден выбирать один приоритет. В итоге клиент, который ищет именно семейную ипотеку, видит баннер про скидку — и уходит к конкуренту. Бюджет сгорает, лиды не добираются.
Мы столкнулись с этим на проекте крупного девелопера из ТОП‑20 и решили проверить: может ли новый формат объявлений решить проблему «некуда вписать все офферы»?
Кто наш клиент?
К нам обратился девелопер ГК «Расцветай», входящий в рейтинг ТОП-20 застройщиков РФ, который столкнулся с классической проблемой масштабирования: у них было много выгодных офферов (скидки, разные виды ипотеки), но стандартное рекламное объявление вмещало только один-два из них. Остальной бюджет уходил впустую, так как алгоритмы Яндекса показывали пользователю нерелевантную выгоду.
Гипотеза: автоматическая сборка сообщений вместо статики
Мы решили протестировать комбинаторные объявления — формат, при котором Яндекс сам комбинирует заголовки и тексты, подбирая релевантную связку под конкретный запрос пользователя.
Что сделали:
- Подготовили три блока офферов: скидки, обычная ипотека, семейная ипотека.
- Разложили их по полям заголовков и текстов.
- Запустили параллельный A/B-тест: комбинаторные против классических ТГО (текстово-графических) на топ‑5 ЖК.
- Таргетинги, бюджеты, группы — идентичны.
- Длительность — 30 дней.
Ожидания: формат покажет более высокий CTR и конверсию за счёт точечного попадания.
Результаты: неожиданный поворот
На поиске — прирост качества, а не количества
- CTR комбинаторных оказался ниже на 0,18 п.п. — казалось бы, проигрыш.
- Но CR выросла на +15,2% (относительно).
- При этом CPA оказался на +6,5% выше — то есть лид стал дороже.
Интерпретация: комбинаторные объявления привлекли более «тёплую» аудиторию — меньше кликов, но каждый клик с большей вероятностью превращался в заявку. На больших бюджетах это даёт кратный прирост реальных сделок, даже при небольшом удорожании лида.
В РСЯ гипотеза не подтвердилась
В Рекламной сети Яндекса комбинаторные объявления не набрали достаточного трафика для статистически значимых выводов. Формат, который отлично работал на поиске, в медийке «затух».
Почему: поведение пользователя в поиске и в РСЯ принципиально разное. В поиске человек уже сформулировал потребность, алгоритму легко подобрать релевантный оффер. В медийной сети пользователь в пассивном режиме — здесь важнее визуал и эмоция, а не точное попадание в оффер.
Уроки для бизнеса (не только для девелоперов)
1. CTR — не главная метрика.
Более высокая кликабельность не гарантирует продажи. В нашем случае объявления с меньшим CTR дали более качественный трафик. Ориентируйтесь на CR и CPA в связке.
2. Каналы требуют разных подходов.
То, что работает на поиске, не стоит автоматически переносить в медийку. Тестируйте гипотезы отдельно для каждой площадки — это окупается.
3. Автоматический подбор оффера — рабочий инструмент, но с ограничениями.
Комбинаторные объявления идеальны, когда у вас много взаимозаменяемых преимуществ (ипотеки, акции, тарифы). Но они не панацея — в РСЯ их эффективность не подтвердилась.
Заключение
Этот кейс — напоминание, что даже в 2026 году нет универсальных решений. Любая гипотеза требует проверки на живых данных. Иногда «менее кликабельное» объявление приводит к более дорогим, но покупающим клиентам. И это нормально.
Еще подробнее о комбинаторных объявлениях тут.