Как мы адаптировали взлетевший американский стартап на российский рынок

FITMOST не является новой идеей. Сначала родилась идея сделать мультидоступ в различные студии, так как столкнулись с неудобством и осознали все недостатки привязанности к одному месту. Начали изучать индустрию и проект и наткнулись на Classpass. (На сегодняшний день проект привлек свыше 84 млн долларов инвестиций и оценивается в полмиллиарда долларов).

Идея жутко понравилось, удалось пообщаться с реальными пользователями и побольше узнать о модели и мы сразу же двинулись в бой. Пока разрабатывался основной функционал, мы прорабатывали основные изменения, которые надо внести, потому что точно понимали, что не все будет работать прямо так. Сейчас расскажу об основных изменениях, которые мы сделали от американского аналога и почему.

Нет рекурентным платежам

У Classpass оплата оформлена в виде подписки, у вас каждый месяц списывается $125. Не нужно снова возвращать на сайт и напоминать. Да, такой формат очень удобен, но пока не масштабирируем на российском рынке, если вы не Яндекс, Apple или Google. Многие остальные известные мне проекты до сих пор пытаются приучить пользователей к этой модели, внимательные пользователи от покупки воздерживаются, невнимательные звонят потом и ругаются.

Учитывая, что мы запускали совершенно новую для пользователя модель, которая тоже предполагает наличие некоторой авантюрной жилки у клиента, сделай мы еще и подписку, испугали бы совсем всех. LTV быть, но не такой ценой. У нас абонемент просто покупается каждый месяц.

Особенности менталитета

Казалось бы, аудитория у нас одинаковая – молодые, активные, с доходом средний и выше – расскажи им о проекте и они точно так же, как у Classpass заинтересуются и оформят абонемент. Но не совсем. Здесь упускается одна очень важная деталь – менталитет.

Американцы гораздо более открытые и коммуникабельные, культурный барьер на вход куда ниже, чем у нас. У половины, увидев идею, зарождается мысль о каком-то подвохе, у других сомнения.

Очень много слышали подобных реплик: Зачем мне это надо? Я привык ходить в одно место. Я не хочу каждый раз осваиваться и т.д. И это действительно тяжелый фактор, с которым приходиться работать – объяснить и показать. Даже друзей приходилось почти заставлять сходить на первые 3-4 разные тренировки, чтобы они прочувствовали. Теперь они говорят, что точно не хотят обратно в фитнес-клуб. Но это после буквального отвели за руку. Всех не отведешь.

Поэтому у нас есть реферальная программа: у каждого в личном кабинете есть промокод, которым он может поделиться с друзьями. Новый пользователь получает скидку 10%, реферал – бесплатную неделю занятий. И за руки теперь отводят другие.

Три занятия

Мы не ограничиваем количество занятий, которое можно посетить по абонементу в месяц и у нас есть клиенты, кто посещает по 2, а то и 3 в день. Ограничение, которое у нас есть – это не более трех раз в каждой студии. Изначально это многих останавливает и вызывает недовольство.

Тут даже стоит поместить отрывок из отзыва, который мы получили от клиентки:

После первого занятия была недовольна, что есть ограничение в три. Клуб понравился, занятие и инструктор по зумбе, на которую я ходила - восторг, а получается, что в этом месяце я смогу посетить еще два занятия и потом лишь в следующем. Но потом пошла в другую студию Slide & Fit и там было то же ощущение, сходила на EMS (кто не пробовал этот немного странный со стороны вид - рекомендую, особенно как фитнес для похудения), и там такая же история - везде очень круто и везде хочется вернуться. Так что я почти не повторялась в этом месяце, хотя любимцы уже точно есть.

То есть это еще один фактор, который перестает быть проблемным по мере того, как клиент знакомиться с проектом, поэтому мы стараемся побольше рассказывать о партнерах и возможностях, недавно вместе с порталом Media Family запустили путеводитель по фитнес-центрам, где уже показываем тренировки. В нашей культуре быть немного более осторожными и все хотят узнать чуть-чуть больше до того, как записаться в новое место.

Конкуренция

Исходя не только из Classpass, но и из многочисленных аналогов по всему миру есть две основные стратегии: набирать дешевые студии, демпинговать по цене и руководствоваться правилом, чтобы все купили, но не ходили и более долгосрочная стратегия win-win-win, когда не обесценивается студия-партнер, получают дополнительный доход без фиксированных издержек, когда клиенты довольны сервисом и студией, когда доход получает и сам проект. Мы пошли вторым путем и сейчас уже видим на рынке проект, прошедший первым. Вообще конкуренты на новом рынке – это хорошо, вместе поднимаем новый рынок, но с другой стороны хотелось бы видеть в конкурентах больше качества.Недавно произошла, например, такая ситуация: Наша клиентка пришла на EMS, а ей там сказали, что для нее пробная тренировка 7 минут и дальше платить. Она, конечно же, осталась недовольна, ведь мы нигде такую информацию не публикуем. На деле это схема работы нашего конкурента – делать цену в три раза меньше и предоставлять такие “недотренировки”, а ввиду похожести моделей в студии перепутали. Конечно, ситуацию мы решили и все довольны, но нам бы не хотелось быть ассоциированы с такой моделью и вреда от этого новому неокрепшему рынку только больше, такой “бизнес по-русски” получается. На других рынках конкуренция идет в основном по уровню сервиса, количеству студий и эффективности маркетинговых каналов, у нас пока все гораздо приземленнее.

Студии-партнеры

Конечно, достучаться до поставщиков фитнес-услуг (студии, фитнес-центры, тренажерные залы и т.д.) было непросто. Непонятная модель, схема работы, а вдруг мы “кинем”? С некоторыми были многочисленные раунды переговор и обсуждения, проработка различных сценариев.

Тут брали отсутствием рисков. В РФ реклама фитнес-услуг достаточно дорогая и малый и средний бизнес не может конкурировать нормально с сетевыми фитнес-центрами без больших вливаний в маркетинг. Многие идут в купоны, но мы понимаем, что обратно мало кто выходит, да и на ценность бренда влияет не очень положительно.

И тут мы видим себя отличным спасением. Именно спасением. По сути мы приводим дополнительный поток клиентов при отсутствии дополнительный фиксированных расходов. Если у вас йога студия, рассчитанная на 20 человек, расходы на то, пришло в итоге 2 или 10 не имеют сильной разницы, а вы при этом получаете оплату за каждого клиента и дополнительный доход, так как 70% наших клиентов покупают дополнительные услуги.

Будем рады вопросам и предложениям!www.fitmost.ru