Как запустить контекстную рекламу для лендинга, если вы никогда этого не делали

Контекстная реклама — отличный старт для продвижения лендинга. Она более предсказуемая и быстрая, чем SEO, и позволит вам получать клиентов прямо сейчас, если ее корректно и правильно настроить. При этом контекст могут использовать и начинающие интернет-предприниматели, без вложений огромных бюджетов.

Контекстная реклама приводит на сайт теплую аудиторию — тех, кто, прочитав объявление, заинтересовался в покупке товара или заказе услуги. Но тут кроется один подводный камень, который топит рекламные кампании десятками. Продает не контекст, продает связка контекст+лендинг+обработка заказов. Если отличная реклама приведет клиента на ужасный лендинг, то продаж не будет. Да и если лендинг окажется очень хорошим, но ваши сотрудники не сумеют правильно принять и обработать заказы — тоже. Отсюда вывод: не тратьте деньги на контекстную рекламу, пока не будете уверены в двух других составляющих успеха.

Что выбрать — Яндекс.Директ или Google Adwords?

Часть рекламодателей придерживается мнения, что Яндекс самый популярный поисковик, а значит, нет смысла тратить деньги на рекламу в Google. Это ошибка. Согласно рейтингу Liveinternet, доля Google уверенно растет и все больше уменьшается разрыв между двумя самыми популярными в России поисковиками. Так что не спешите сбрасывать Google со счетов.

В чем же разница между Adwords и Директ?

Плюсы Google Adwords:

• Через него запускается реклама в Youtube и Gmail. Также с его помощью можно охватить пользователей мобильных устройств на Android.
• Всю рекламу можно запустить в одном интерфейсе — поисковую, контекстно-медийную, видео, баннерную. Удобно!
• Меньшая стоимость клика, поскольку цена не так разогрета в русскоязычном сегменте, как в Яндекс.Директе.
• Точный геотаргетинг — в Google Adwords можно настроить показ рекламы в точно заданном радиусе.
• Интеграция с Google Analytics и возможность создания списков ремаркетинга.

Плюсы Яндекс.Директ:

• Реклама через Яндекс.Директ — это не только реклама в поисковике Яндекс, но и в его рекламной сети (РСЯ), на Rambler, Mail.Ru и Bing.
• Быстрая модерация.
• Удобная работа с минус-словами. Яндекс сам склоняет и меняет падежи в минус-словах, достаточно один раз добавить слово.
• Попасть в рекламную сеть Яндекса сложнее, чем в контекстно-медийную сеть Google Adwords. К сайтам предъявляются очень строгие требования. Зато и конкурентов меньше.
• Интеграция с Яндекс.Метрикой.

Рекомендуем, чтобы не упустить почти половину поискового охвата, запускать рекламу сразу в двух системах. Позднее вы сможете сравнить результаты и решить, что более актуально именно для вас. Или, что более вероятно, оставите контекстную рекламу в обоих поисковиках.

С чего начать запуск контекстной рекламы для лендинга?

Сначала зарегистрируйтесь в Google Adwords и Яндекс.Директ, а также в аналитических системах Google Analytics и Яндекс.Метрика. В конструкторах лендингов легко добавить счетчик на сайт — это делается в настройках сайта. К примеру, на Flexbe, чтобы добавить счетчик, нужно зайти в Настройки — Счетчики.

Этап 1. Подбираем ключевые и минус-слова

Итак, у нас есть хорошо работающий лендинг. На него уже установлены коды Яндекс.Метрики и Google Analytics и созданы цели. Этот этап важен, так как отслеживание эффективности контекстной рекламы будет происходить в т.ч. в системе аналитики.

Поскольку основная идея лендинга – предлагать одну услугу или товар, то подбор ключевых слов не будет долгим, и для начала пригодятся инструменты, которые предлагают сами поисковые системы – Яндекс Вордстат и Планировщик ключевых слов.

Важно на старте уделить внимание подбору ключевых слов, а также типов их соответствия. Плохо проработанный список ключей может привести к сливу бюджета и полному разочарованию в платной поисковой рекламе — поэтому тут мы остановимся и рассмотрим вопрос детальнее.

Какие существуют типы поисковых запросов?

1. Информационные или общие. Они не показывают желания купить или заказать что-либо. Это просто интерес к чему-либо со стороны пользователя.

Примеры: котята мейнкуна (скорее всего, человек хочет просто посмотреть на них и не готов покупать), английский язык, контекстная реклама, ютюб.

2. Навигационные. Пользователь ищет информацию, которая приведет его в определенную точку.

Пример: где купить елку в хабаровске, адрес магазина ромашка, выставка котят краснодар адрес.

3. Транзакционные. Важные запросы, которые показывают желание купить или заказать услугу. На них таргетируемся в первую очередь. Ключевыми фразами, которыми характеризуются транзакционные запросы, являются слова “купить”, “заказать”, “оформить заказ”, “доставка по такому-то городу” и тому подобные.

Пример: купить елку в калининграде, купить телефон htc, доставка книг москва, заказать пиццу новосибирск.

4. Брендовые. Запросы пользователей, которые содержат название бренда. Если у вас новый или неизвестный бренд, то такие запросы будут иметь достаточно низкую частотность.

Пример: телефон самсунг, книги эксмо, пицца додо, эльдорадо.

При запуске рекламы также учитывается частотность запросов. Более общие фразы “купить ноутбук” или “купить телефон” будут высокочастотными, а “купить ноутбук HP 4545s” – средне- и низкочастотными — но работать в контекстной рекламе они будут лучше, так как потенциальный клиент уже ищет возможность купить определенную модель, а не просто ноутбук. Учитывая, что лендинг направлен на продажу определенного товар, в первоначальной настройке контекста стоит ориентироваться именно на более конкретные запросы пользователей.

Какие существуют типы соответствия ключевых слов?

Система Google Adwords предлагает четыре типа соответствий:

1. Широкое соответствие. При данном типе соответствия реклама может показываться, если в запросе есть слово с опечатками, синоним, похожее словосочетание или другой релевантный вариант. В систему слова вносятся без кавычек и других операторов. Этот тип соответствия лучше вообще не использовать в контекстной рекламе — рискуете выбросить деньги впустую. Кстати учитывайте — если вы не выберете другой вариант, по умолчанию будет использоваться именно этот.
2. Модификатор широкого соответствия. Примерно то же самое, что и широкое соответствие, но объявления будут показываться только по тем запросам, где есть слова со знаком плюс. Пример: +мастерская ноутбуков.
3. Фразовое соответствие. В запросе указана фраза, которая соответствует заданному словосочетанию в точной форме и может содержать дополнительные слова, которые не разрывают ключевую фразу (т.е. могут находиться либо перед ключом, либо после него). Слова вносят с кавычками. Вот так: “купить оранжевого слона”.
4. Точное соответствие. Запрос полностью соответствует ключевому слову или является его близким вариантом — например, слова в нем переставлены местами или добавлены союзы и предлоги, но смысл остается прежним. Слова вносят в квадратных скобках: [заказать женскую шляпку].

Типы соответствия в Яндекс Директ

1. Широкое соответствие – аналог модификатора в ГА. Показы будут в случае, если в поисковом запросе присутствуют все слова из ключевой фразы.
2. Фразовое. Слова вносятся в квадратных скобках. В этом случае фиксируется расположение слов в поисковом запросе.
3. Точное соответствие. Слова вносятся в кавычках. В этом случае реклама будет показываться только по этой фразе. Порядок слов или словоформы могут отличаться.
4. Восклицательный знак около слова в Яндекс.Директ фиксирует словоформу ключевого слова. Если хотите, чтобы ваше объявление показывали только по запросу “покупкой слонов” — выбирайте этот вариант.

На этапе подготовки важно проработать минус-слова. Это слова, по которым реклама показываться не будет. Например, если вы продаете услугу по печати календарей под заказ для корпоративных клиентов, запрос “заказать семейный календарь” будет для нас неактуальным. Слово “семейный” будет минус-словом в данном примере. Еще на этапе сбора слов в Яндекс.Wordstat важно сразу копировать слова, которые пойдут в список минус-слов. Кроме того, существуют общие списки минус-слов, которыми между собой обмениваются специалисты по контекстной рекламе.

В Google Adwords важно вносить минус-слова во всех возможных падежах и словоформах. В Яндекс Директ достаточно внести минус-слово, а система уже сама его распознает его во всех словоформах.

Как минус-слова влияют на рекламу?

1. Существенная снижают затраты. Более точное попадание в запрос повышает CTR объявления и уменьшает количество потраченных денег на нецелевые запросы.
2. Повышают CTR. Больше целевых показов дают большее количество переходов на сайт потенциальных клиентов. Чем выше CTR, тем выше показатель качества объявления, что влияет на окончательную цену за клик.
3. Предотвращают конкуренцию между вашими объявлениями. При правильной кроссминусовке слов собственные объявления не конкурируют между собой в выдаче.

Этап 2. Написание объявлений

Данные, которые использовались для создания лендинга (портрет целевой аудитории, место в воронке продажи, УТП, плюсы-минусы продукта, доп. сервисы, слоган) — пригодятся и при написании текстов объявлений для поисковой системы.

Ключевые цифры, которые необходимо учитывать для Google Adwords: в каждом объявлении прописываем 2 заголовка по 30 символов, 1 длинное описание на 80 символов, название ссылки по 15 символов.

Итак, основные правила написания текстов объявлений для контекстной рекламы лендинга:

• Пишите тексты честно, не обманывая ожидания пользователя и не рекламируя то, чего нет на посадочной.
• В тексте полезно использовать цифры — цены, количество моделей, срок доставки.
• Призываем к действию (купи, закажи, позвони).
• В заголовок желательно добавлять ключевое слово — это позитивно влияет на переходы по объявлению.
• Используйте динамические вставки в объявления. Именно они позволяют отобразить ключевое слово, по которому был показ объявления. Пример — счетчик обратного отсчета и т.д.
• Перед отправкой на модерацию внимательно проверьте текст на ошибки.

Этап 3. Расширения объявлений

Чем больше места на экране выдачи занимает ваше объявление — тем лучше. Google Adwords предлагает несколько типов расширений для объявлений, большую часть из них можно использовать при рекламе лендинга.

1. Дополнительные ссылки. В большинстве случаев клиенты хотят получить дополнительную информацию сразу, еще до заказа. Например, условия доставки или заказа — в Google Adwords эти дополнительные ссылки можно вывести в объявлении и привести клиента сразу на интересующую часть лендинга.
2. Уточнения — текстовые поля, которые предназначены для дополнительной информации. Например: доставка по России, работаем 24/7, специалисты с опытом от 5 лет и т.д.
3. Структурированные описания. С их помощью можно подчеркнуть особенности предлагаемой услуги или товара. Например, в них можно добавить дополнительные услуги, которые предлагаются клиентам.
4. Номера телефонов.
5. Адрес. Данное расширение можно отобразить, когда есть настроенная учетная запись Google My Business. Через Google My Business редактируется и отображается информация о компании на Google Maps, номера телефонов и график работы.
6. Цена. При необходимости можно указать несколько тарифов.
7. Промоакция. Позволяет опубликовать скидку, код на скидку и привязать его к определенному событию — от Пасхи до Киберпонедельника.

Важно: Алгоритмы Google сами решают, когда и кому показывать расширения. Желательно заполнить все возможные расширения для объявлений.

Сколько стоит контекстная реклама и как формируется цена?

Системы контекстной рекламы работают по принципу аукциона. Рекламодатели вносят максимальные ставки, которые они готовы потратить за клин — эта сумма является максимальной, которую может снять система, но в большинстве случаев сниматься будет меньше. Итоговая цена формируется в зависимости от качества объявления (на которое влияет текст объявления, качество посадочной страницы и другие факторы) и ставки следующего в аукционе рекламодателя. В итоге предсказать, по какой цене будет снята оплата за клик, очень трудно.

Расходы на рекламу можно подсчитать лишь приблизительно, и в целом они будут зависеть от бюджета. Поисковые системы предлагают прогнозы, но цифры, которые они указывают, часто сильно отличаются от реальности. В первую очередь отталкивайтесь от своего бюджета и проводите тесты и эксперименты: именно они помогут определится с дальнейшим бюджетом и продвижением.

После запуска рекламы важно ежедневно мониторить ее состояние — проверять ставки, бюджеты, поисковые запросы (добавлять новые минус-слова). Проводить оптимизацию — отключать неэффективные объявления, ключевые слова. Конверсионные ключевые слова можно выделять в отдельную группу и повышать комплексно или точечно ставки.

Бонус: чек-лист настройки поисковой рекламы в Google Adwords

• Настройки рекламной кампании

1. Выбран тип РК - только поисковая сеть (все функции)
2. РК названа так, чтоб было понятно - тип РК, география, язык и направление работы РК
3. Включена только поисковая сеть (поиск+партнеры Google)
4. При отсутствии мобильной версии или оптимизации под мобильные установлено снижение ставок на мобильные устройства
5. Выбраны целевые и исключенные метоположения
6. Верно настроены варианты местоположений
7. Выбраны языки: русский, английский
8. Выбрана стратегия ручного назначения ставок и отключен Оптимизатор цены за клик
9. Указан дневной бюджет
10. Выбран метод показа — стандартный или ускоренный
11. Указаны даты начала и окончания (при необходимости)
12. Настроен временной таргетинг (при необходимости)
13. Выбрана ротация объявлений (без ротации)
14. Исключены IP-адреса (при необходимости)

• Группы объявлений

1. ГО названы и проверены на орфографические ошибки
2. ГО разбиты по категориям
3. Установлены максимальные цены за клик

• Объявления

1. Создано минимум 3 объявления для каждой группы объявлений
2. Соблюдена релевантность ключевых слов, текстов и посадочных.
3. Заполнены все поля
4. Использованы динамические вставки
5. Все объявления проверены на орфографию и грамматику
6. Все объявления проверены на релевантность посадочной странице
7. В объявлениях использованы призывы к действию
8. Проверено работают ли помеченные utm-метками ссылки корректно

• Ключевые слова

1. Внесены релевантные ключевые слова
2. Добавлены иноязычные запросы в отдельные ГО
3. Удалены повторы ключевых слов
4. Настроены типы соответствия
5. Установлены максимальные цены за клик
6. Ключевые слова проверены на ошибки

• Минус-слова

1. Добавлен максимально доступный список минус-слов на уровне РК и уровне ГО.
2. Настроены типы соответствий ключевых слов (при необходимости)
3. Минус-слова не пересекаются с ключевыми словами и не блокирую их показ
4. Созданы общие списки минус-слов и добавлены в нужные кампании

• Расширения объявлений

1. Расширения добавлены на том же языке, что и объявления и ключевые слова
2. Добавлены дополнительные ссылки
3. Добавлены Уточнения
4. Добавлены Структурированные описания
5. Добавлены цены
6. Добавлены адреса
7. Добавлены номера телефонов
8. Все расширения проверены на ошибки и правильность данных.