Как провести аудит лендинга за полчаса, не привлекая специалистов

Предложение (оффер)

Главное правило лендинга — сильное торговое предложение (далее УТП), ориентация на один сегмент целевой аудитории и один продукт на странице. Если нужно презентовать разные товары или услуги, под каждую создаются отдельные посадочные страницы.

Например, компьютерами сейчас пользуются и дети, и взрослые, и пенсионеры. Для фрилансера, работающего с анимацией, важны скорость работы и хорошая видеокарта. Для пенсионера, который раскладывает пасьянсы и общается с детьми по скайпу, такая мощность ни к чему.

Второй пример — вы продаете цветы оптом. Интересуют ли вас розничные клиенты? Нет. Концентрируйтесь на том, что привлечет оптовых покупателей: сроки доставки, свежесть цветов, ассортимент, выгодные цены, удобные условия сотрудничества и пр.

Если специалист или веб-студия сдают вам страницу, где больше одной услуги или товара (разные офферы “дерутся” друг с другом — например, услуги по организации свадьбы, празднования дня рождения и проведения поминок на одной странице) — лендинг будет работать хуже. Скорее всего, позже обнаружатся и другие “косяки”.

Признаки правильного УТП

1. Отображает выгоды для клиента. Это может быть: гарантия на 2 года дольше, чем у конкурентов, подробные консультации от специалиста высокого класса, выезд на дом для снятия замеров в любое время, оценка имущества в подарок, стоимость без наценок. Если продукт уникален — не придумывайте, просто подчеркните преимущества.
2. Выделяет ваш продукт или услугу среди конкурентов. Если все фирмы предлагают бесплатную консультацию — предложите консультацию плюс расчеты и макет.Пример эффективного УТП:

Здесь вся основная информация, которая помогает принять решение: цена, сроки, нестандартные решения от производителя, полный комплекс работ. Для уточнения вопросов сразу предлагают запись на консультацию.

Если ваше УТП аналогично предложениям конкурентов — доработайте его. Ничем не отличаетесь от конкурентов? Посмотрите, на какие преимущества делают акцент другие, и либо усильте эти преимущества фактами и цифрами (не “доставляем быстро”, а “доставляем за 12 минут в любую точку города”), либо выберите критерии, о которых редко упоминают (не цена продукта, а его безопасность; не легкость в использовании, а гарантия сохранения данных и защиты от взлома). Еще один вариант — честность. Если ваши конкуренты обещают гарантированный вывод сайта в топ за 10 дней, скажите прямо, что таких гарантий вы не даете — ведь вы обещаете только то, что действительно можете выполнить.

Первый экран

Именно от первого экрана лендинга зависит, заинтересуется клиент или покинет страницу и пойдет искать дальше. Эффективность этого экрана и посадочной страницы в общем зависит от синергии нескольких пунктов (подробнее о них поговорим ниже):

1. Элементы доверия. Человек больше доверяет компании, которая указала бесплатный номер для связи, другие каналы общения, прикрепила логотип и указала род занятий в дескрипторе (обычно находится в левом верхнем углу экрана).
2. Заголовок. Может совпадать или частично совпадать с УТП. Чтобы удержать внимание читателя, ограничьте длину заголовка 7-9 словами, остальное вынесите в подзаголовок, перечень выгод или на кнопку действия.
3. Призыв к действию (далее CTA). Призыв к действию может быть на кнопке и продолжать текст (Например: “Закажите бесплатный пробник” — “Уже заказываю!” на кнопке). Если это форма — выделите CTA жирным шрифтом, крупными буквами или другим способом и тоже свяжите с текстом на кнопке.
4. Дизайн. Оформление должно подчеркивать текст и элементы конверсии, фокусировать на них внимание. Избегайте стоковых фото и изображений, которые не передают сути продукта. Хорошие идеи: фотография товара в процессе использования, просто качественная фотография; если продаете услуги — фото эксперта или коллектива. Чем естественнее смотрится — тем лучше.
5. Навигация. Для лендинга можно сделать меню, которое позволит читателю быстро переместиться в нужный блок и посмотреть то, что его интересует. Поставьте кнопку прокрутки — она стимулирует интерес.

Пример эффективного первого экрана лендинга:

Все условия предложения вынесены в 3 короткие строки. Фотография на фоне ярко демонстрирует возможности 3D-ручки, которую предлагают покупателю. Сразу ясно, что товар будет интересен в первую очередь детям.

Формы и CTA

Призыв к действию должен быть: четким, с конкретными преимуществами и действием (скачайте, закажите, получите). Не стоит на первом экране предлагать консультацию, а в конце — чек-лист. Или одно, или другое. Если вы предлагаете 2 разных подарка вместе в одном блоке, человеку придется выбирать — выше риск, что он запутается.

Особенности форм захвата

Чем ценнее бесплатный продукт, тем больше полей готов заполнить клиент для его получения. Для чек-листа, например, хватит одного поля с e-mail адресом.

Если вы предлагаете консультацию по строительству на участке с выездом специалиста, можно сделать больше полей — клиента это не отпугнет. Кроме контактных данных, вы можете спросить о расположении участка, удобном времени визита и уточнить другие нюансы. Впрочем, сделать это может и менеджер по телефону.

Как работать с кнопками

Элемент действия должен выделяться так, чтобы руки тянулись нажать. Запомните 2 момента:

1. Пользователь должен распознать кнопку молниеносно. В начале эпохи плоского дизайна было весьма трудно различить блок и CTA, а внимание привлекали не те части страницы. Выделите кнопку объемом и цветом, привлеките к ней внимание.
2. Красный — не всегда лучший. Иногда высокой конверсией обладают желтые, зеленые, даже синие кнопки. Секрет прост: на фоне остальных элементов дизайна они бросаются в глаза, даже когда экран мал.

Важно! Проверьте, что кнопка работает. Частая ошибка — клиент оформляет заказ, а он не оформляется. Мало кто будет писать в поддержку. Скорее всего, человек попробует пару раз, пожмет плечами и уйдет к “соседям по рекламе”. В результате вы потеряете прибыль.

Обратите внимание на размещение кнопок и форм. Их нужно выравнивать по центру или по одной стороне. Бывают исключения из правила, но если на первом экране форма была справа, в футере или в середине лендинга ее тоже лучше разместить справа. Это улучшает восприятие страницы и визуально объединяет блоки.

Элементы доверия

Люди больше доверяют компании, предложения и работа которой прозрачны, а лица — реальны. Обратите внимание на:

1. Контактные данные. Логотип, номера телефонов, адрес офиса, карта, график работы, социальные сети, политика конфиденциальности и данные о регистрации бизнеса дают посетителю понять, что вы существуете на самом деле, а не соорудили лендинг-однодневку для “сбора средств”.
2. Рассказ о себе и продукте. Покажите людям “внутреннюю кухню”: это может быть совещание сотрудников, работа отдела продаж, тест продукта, паковка посылок на складе — вариантов море.
3. Дизайн и иллюстрации. Если лендинг сделан на кривом шаблоне пятилетней давности, текст обрывается на полуслове, не помещаясь в блок, а фотографии стоковые — пользователь вряд ли купит ваш продукт.

Структура

Без четкой логики и структуры не обойтись. Зачем читать отзывы, если не знаешь, что тебе продают?

Стандартные шаги:

1. Сначала УТП — вся соль предложения. Если нужно отобразить сразу часть выгод или особенностей, добавляем список на первый экран 3-5 коротких пунктов.
2. Закрытие “болей” потенциального клиента. Здесь не место шаблонам типа “жизнь не радует, а вы не знаете, что с этим делать”. Пообщайтесь с клиентами, узнайте, что их зацепило в вашем предложении и почему они обратились к вам, а затем сделайте акцент на этом. О проблемах и страхах клиентов вам также многое смогут рассказать менеджеры по продажам — прислушайтесь к их мнению.
3. Представление продукта публике. Предложите снять “боли”, расписанные в блоке выше.
4. Опишите выгоды. Скорее всего, ваш продукт не единственный на рынке. Нужны причины отдать деньги именно вам — скорость, цена, передовые решения. Долой общие фразы о “качественной работе”, “динамично развивающейся компании”, “единственном эффективном решении”. Клиент должен сам прийти к выводам, что этот продукт лучший, а ваше дело — помочь ему на этом пути. Оперируйте цифрами. И эмоциями, если это уместно.
5. Особенности сервиса: сроки, порядок работы, цены и т. д. Тут все должно быть четко и прозрачно.
6. Отзывы и/или портфолио. Показывают результаты клиентов, использующих ваш продукт. Работают на доверие. Тут не место расплывчатым фразам, стоковым фото и подделкам. Отзывы должны быть реальными — хорошо работают видеоотзывы, а также сообщения, дополненные фотографией клиента или ссылкой на его страницу в соцсети.

Обратите внимание, что для локального бизнеса большую роль играет местоположение. Обычно карта идет в лендинге в самом конце, но если удобное расположение является вашим преимуществом, ее уместно поставить выше, максимум в третьем блоке. Наличие салона красоты (лаборатории, СТО, пункта выдачи) недалеко от работы или дома могут склонить чашу весов в вашу пользу.

Чек-лист вместо итогов

1. На первом экране — четкий заголовок, который раскрывает УТП. При необходимости использованы подзаголовок и короткий список из 3-5 пунктов. Проверьте УТП вопросами “что это”, “почему это лучше, чем у конкурентов” и “какая клиенту от этого польза”. Беглого взгляда на первый экран достаточно, чтобы понять, кто вы и чем занимаетесь.
2. Предложение, сделанное в заголовке, раскрывается в следующих блоках по пунктам — с объяснениями, демонстрацией, выгодами.
3. Заголовок однозначный (никаких двояких трактовок или пустых предложений типа “лучшее качество по лучшей цене”), предлагаемый товар или услугу легко распознать за секунду.
4. УТП релевантно рекламному объявлению, условия, продукт и цены совпадают. Например, обещание в рекламе “чистка Air Flow за 199 рублей” должно соответствовать первому экрану (“Запишитесь на профессиональную чистку зубов Air Flow всего за 199 рублей”). Если клиент перейдет на лендинг по рекламной ссылке и увидит более высокую цену или другой продукт, он уйдет.
5. Изображения, использованные в рекламе или других источниках, присутствуют на лендинге.
6. Дизайн посадочной страницы по стилю совпадает с основным сайтом или оформлением рекламного блока. Например, и основной сайт, и баннер, и лендинг выполнены в сине-белой гамме.
7. Предложение на лендинге желанно для целевой аудитории и закрывает ее “боли”. Например, “Бухучет по цене 3-х чашек кофе” привлечет владельцев микро- и малого бизнеса — во-первых, цена низкая, а во-вторых, использовано сильное сравнение (действительно, без трех чашек кофе легко обойтись, зато с бухучетом все будет в порядке).
8. Текст написан с расчетом на целевую аудиторию. Например, если потенциальные клиенты не разбираются в тематике глубоко, не нужно использовать сложные термины.
9. Текст разбит на блоки, а не опубликован огромной простыней. Нужную информацию (цены, условия, время доставки, информация об оплате, характеристики продукта) легко найти на лендинге. Структура выстроена логично: например, нет такого, что сначала идут отзывы и только потом следует представление продукта.
10. Продукт (товар, услуга) показан через оригинальные фотографии, видео, текст. Стоковым иллюстрациям не место посадочной странице.
11. Показаны варианты использования или функционал вашего продукта. Есть реальные отзывы и кейсы. Если продукт сложный или новый на рынке — его функционал и ценность обоснованы и объяснены простым языком.
12. Форма захвата бросается в глаза.
13. Все кнопки и формы работают правильно, оплата проходит без заминок.
14. Количество полей в форме соответствует ценности предложения. Чем дороже или сложнее продукт или услуга, тем больше данных можно запросить.
15. В форме нет лишних полей для сбора информации. Возможно, вам для маркетингового анализа важно узнать семейное положение клиентов и возраст их детей. Но если такой запрос не оправдан, многие предпочтут закрыть страницу, а не предоставить личную информацию.
16. Текст предложения в форме привлекает внимание — выделен цветом, крупным шрифтом или другим способом.
17. Заголовок формы гармонирует с надписью на кнопке и ведет к одному действию (оставить заявку, получить расчет, подписаться на рассылку).
18. CTA располагается на видном месте, повторяется 2-3 раза. По желанию используйте нешаблонные формулировки (“хочу книгу!” вместо “скачать” и т. д.)
19. Дизайн современный и лаконичный. Если он подчеркивает текст, привлекает внимание к CTA — все в порядке. Если же использованы тяжелые для чтения штифты, если цвета и текстовые блоки “дерутся” или слипаются, кнопку не видно или ярких элементов так много, что ее сложно заметить — над дизайном лучше поработать.
20. Нет сомнительных “фишек”. В частности, счетчиков с бесконечным обратным отсчетом в акциях — они только раздражают покупателей и уже давно не вызывают доверия.
21. Политика конфиденциальности и данные о регистрации компании есть в подвале лендинга. Если собираете данные через форму — есть подтверждение согласия на обработку персональных данных, а также ссылка на политику их обработки.
22. В отзывах есть имя, фотография и ссылка на сайт или соцсети (если возможно), а также название компании и должность клиента (необязательно). Анонимных комментариев избегайте, как и пустых отзывов в духе “Все понравилось. Спасибо. Маша”.
23. На странице используются иконки, по смыслу и оформлению подходящие дизайну и общей теме лендинга.