Как сегментировать лидов, чтобы ваш лендинг продавал лучше

Мультилендинг и мультитекст: в чем разница

Мультилендинг — это изменяющаяся посадочная страница. Он содержит контент, который адаптируется в зависимости от типа потенциального клиента. На мультилендинге можно изменять не только отдельные фразы или цены, но и структуру, картинки, фон, порядок и наличие блоков, ассортимент товаров или услуг. Предложение формируется с учетом запросов, подготовленности аудитории, региона и пр. Другими словами, на странице с одним URL мы создаем фильтр, сквозь который пользователи видят разный контент, подстроенный под каждого.

Кроме мультилендинга встречается понятие мультитекст. Это более простая форма изменяющегося лендинга. С его помощью можно лишь подставить несколько слов или цифр на продающей странице: в заголовке, подзаголовках, ценах. Он похож на окрик в толпе, когда произносят ваше имя, и вы невольно оборачиваетесь. Другими словами он привлекает внимание посетителя к предложению.

Если мультитекст удерживает пользователя на первых секундах знакомства с сайтом, то мультилендинг работает на то, чтобы удовлетворить потребности разных клиентов. Он помогает клиенту пройти по воронке продажи до покупки.

Мультилендинг можно создать, копируя продающую страницу и внося изменения в каждую копию. Другой способ — прописывать на сайте специальные скрипты, которые будут менять содержание на странице, но это требует технических знаний. Самый простой способ — использовать специальные конструкторы лендингов, например, Флексби. Это дружелюбный к пользователю сервис, который позволяет легко и быстро без навыков программирования создавать продающие страницы.

Почему сегментация повышает конверсию?

Во-первых, потому что посетитель получает предложение, которое максимально соответствует его запросам.

Если перечислять все выгоды в одном лендинге, это может сделать оффер громоздким и утомительным. В длинном предложении человек может упустить важную деталь, поскольку привык бегло просматривать страницы. По мнению ученых из университета Карлтона, пользователю достаточно 500 миллисекунд, чтобы оценить страницу.

Совсем другое дело, когда человек получает оффер, где отражены именно те параметры, которые он искал. Это вызовет интерес, а значит, увеличит вероятность покупки.

Во-вторых, пользователя больше цепляет предложение, в котором он видит себя. Сразу возникает мысль: Вот то, что мне нужно!

Конверсия мультилендинга будет выше, только если вы правильно сегментировали свою аудиторию и создали для каждого сегмента привлекательные предложения, учли возраст, интересы, географию и, главное, степень готовности к покупке.

А готов ли ваш посетитель к покупке?

Обычно человек проходит пять этапов на пути к покупке. Маркетолог Бен Хант назвал эти этапы лестницей узнаваемости, а каждый этап — ступенью.

Давайте на примере воображаемого менеджера Игоря рассмотрим, как покупатель проходит по этой лестнице. Игорь хочет построить успешную карьеру, занимается саморазвитием и мечтает стать руководителем высшего звена. Недалеко от офиса Игоря есть студия иностранных языков Полиглот для взрослых, причем обучение проходит интересно и легко, а результаты видны через полгода. Студия заинтересована в таких клиентах, как Игорь.

1 этап — Безразличие

Игорь считает, что знание английского языка ему ни к чему, поскольку не видит области его применения. Он может вводить в поисковик абстрактные запросы — например, саморазвитие для менеджеров.

Это этап, когда человек замечательно обходится без продукта. Проблемы у него нет, либо он ее не осознает. Это совершенно холодный клиент.

Продавать услуги на лендинге школа Полиглот пока не сможет. Если она захочет заинтересовать Игоря, стоит работать с экспертными статьями, отзывами, практическими кейсами и т.д.

2 этап — Осведомленность

Игорь узнает, что компания, в которой он работает, через полгода открывает филиал в Великобритании, а для работы в новом подразделении нужны сотрудники со знанием английского языка. Игорь претендует на эту позицию, но у него есть проблема: он не знает языка. Теперь ему нужно понять, как вообще можно за полгода исправить эту небольшую проблему. Он ищет варианты, вводит в поисковик как быстро выучить английский.

Человек осознает проблему и начинает искать пути ее решения. Но несмотря на свой интерес, он пока тоже совершенно холодный.

Продавать на лендинге пока невозможно. Слишком много вопросов нужно осветить, поработать с сомнениями и возражениями. На этом этапе стоит продолжать работать с экспертным контентом, а также привлекать SEO, пробники и демо-версии и т.д.

3 этап — Сравнение

Игорь узнал, что английский можно учить дома по самоучителю, в офлайн-студиях изучения иностранных языков, по скайпу с носителями языка, онлайн на интерактивных сайтах. Он вводит в поисковик онлайн курсы английского или языковые школы в Отрадном.

На этом этапе человек уже сравнивает альтернативы и решает, в каком именно направлении ему стоит двигаться дальше. Но несмотря на это, он все еще холодный клиент.

С таким клиентом уже можно работать на продающей странице, создавать мультилендинги или мультитексты. Информация должна быть максимально полной и подробной. После заголовка нужен блок подстройки под клиента с описанием болей и проблем. Так клиент увидит, что его понимают, а значит, предложат решение. Затем стоит подробно описать продукт, его выгоды, преимущества, возможно, научить им пользоваться, показать альтернативные решения проблемы и подчеркнуть недостатки этих путей.

Отлично, если на лендинге есть возможность оставить электронную почту, чтобы разогреть клиента и довести до покупки серией писем. На этом этапе клиента можно легко потерять, поэтому рассылка тоже должна быть настроена с учетом вашего сегментирования и учитывать запросы пользователя.

4 этап — Выбор продукта

Игорь останавливается на варианте изучения английского в офлайн-студиях. Он начинает искать по запросу школа английского языка для взрослых цена.

Потребитель уже понимает, какой именно вариант ему подходит. Он уже готов купить, знает, что ему нужно. Ищет лучшую модель или комплектацию товара, комплекс услуг, подробную информацию о цене, преимуществах, недостатках и т.д. Теперь он теплый клиент.

Здесь можно сократить лендинг, убрать подстройку под боли клиента, альтернативные решения, поднять к началу блок с представлением продукта.

5 этап — Выбор поставщика

В результате поиска Игорь останавливается на студии иностранных языков Полиглот. Игорь ищет Полиглот Отрадное группы, школа Полиглот дата начала курса английского.

Он выбрал продукт и теперь ему нужна информация о доставке, оплате, гарантиях. Здесь он выбирает поставщика, оценивает его надежность и условия сделки. Очередь за продавцом, который предложит лучшие условия. Это горячий клиент.

Таким клиентам нужно показать на лендинге убедительные блоки о компании, четкие условия доставки, оплаты, возврата товара. Информации должно быть минимум, чтобы клиент увидел нужные ему блоки, принял решение о покупке и сделал целевое действие.

Что на мультилендинге можно подстроить под клиента?

Заголовок и подзаголовки. Это первое, что видят посетители, поэтому именно их и подстраивают под поисковые запросы клиента. Вернемся к примеру со студией Полиглот. Если пытаться попасть во все запросы, то надо писать, что эта студия предлагает обучение с нуля с результатом за полгода, при этом учиться легко и интересно. Длинная формулировка, не так ли? К тому же одним посетителям важнее обучение с нуля, другим — легкость процесса. Поэтому подстраиваем заголовок под запросы.

Если запрос выучить английский за полгода с нуля, то подзаголовок Обучение взрослых английскому языку с нуля до уровня Intermediate за полгода.

Если запрос как легко выучить английский язык — подзаголовок Обучение взрослых английскому языку легко и без усилий. Если вы хотите сделать подстройку под пользователя только в заголовке, подумайте, возможно, вам хватит функциональности мультитекста.

Блок с оффером. Если у вас есть несколько товаров или услуг, то для каждого продукта можно сделать отдельное предложение. Такой оффер будет вызывать больше доверия и привлекать целевых посетителей.

К примеру, на сайте автомастерской написано, что она делает ремонт коробок передач. Без указания марок автомобилей.

Посетитель увидел такое предложение и сомневается: А вдруг они умеют ремонтировать всё, кроме моего Ниссана? А если клиент сомневается, то риск, что он уйдет, растёт. Поэтому вместо такого общего предложения для любого вида автомобилей, можно сделать четкий оффер по конкретным производителям. Например, если поисковый запрос ремонт АКПП Ниссан, то предложение на сайте будет сформулировано так: Ремонтируем уже 14 лет коробки передач на автомобилях Nissan по цене в 2-3 раза ниже, чем у дилеров.

Геолокация. Если клиент вводит запрос с упоминанием города, района или поисковик автоматически определяет его местонахождение, посетителю на лендинге может показываться предложение для его локации. Можно изменить номера телефонов, адреса и часы работы ближайших магазинов, карту с указанием филиалов, акции, скидки и цены, актуальные для этого города.

К примеру, вот такое предложение видит посетитель после введения запроса кредитная карта Тинькофф→

Количество и порядок блоков. Холодным посетителям нужно показать блок с подстройкой под проблемы и возможные варианты их решения. На этом этапе нужен лендинг, который ответит на все вопросы и поработает с сомнениями.

Для теплых посетителей часть блоков (подстройка под клиента, альтернативные решения проблемы) можно убрать. А блок с представлением продукта, его выгодами и преимуществами нужно поднять повыше, поскольку клиент уже ищет конкретное решение. Очень важна продажа цены, комплектация товара или услуги.

Для горячих посетителей лендинг должен быть коротким, без отвлекающего контента. Представление продукта можно сократить, выгоды не расписывать очень подробно. Важно акцентировать внимание на продавце и его надежности, усилить блоки о доставке, оплате, гарантии.

Отзывы, логотипы клиентов. Отзывы тоже можно подстраивать под сегменты аудитории, например, по поисковым запросам. К примеру, если посетитель ищет услугу с гарантией, то на лендинге он должен увидеть отзывы, в которых об этом говорится.

Крупным покупателям можно показывать логотипы именитых клиентов. А вот мелких заказчиков такие примеры могут отпугнуть.

СТА (или призыв к действию). Купить, заказать, узнать подробности, рассчитать стоимость, записаться на консультацию — эти призывы позволяют определить готовность посетителя к покупке, а значит, выстроить верный диалог и цепочку взаимодействия. Можно настроить текст на кнопке, на ссылке, сделать баннер с призывом.

Подводим итоги

Как же правильно сегментировать аудиторию:

1. Разбейте аудиторию по важным для вашего бизнеса критериям (профессия, возраст, семейное положение, доходы и т.д.)
2. Изучите поисковые запросы. Они отражают критерии выбора и указывают на степень готовности к покупке.
3. Учитывайте степень осведомленности покупателя, ведь холодный клиент не купит, какое бы предложение вы ему ни сделали.
4. Не забывайте о геолокации посетителя. Это особенно важно, если клиенту нужны офлайновые продукты. Посетители больше доверяют тем, кто находится рядом. Такая компания воспринимается лучше.

Трансформируйте лендинг под различные сегменты аудитории. Пусть вас не смущает большое количество вариантов. Если вы делаете мультилендинг на проверенном сервисе, то он будет отлично работать, даже если вы настроите его под несколько сотен запросов.