Как проверить и организовать работу менеджеров по продажам
Как выявить проблему?
Оцените показатель конверсии – соотношение количества клиентов, проявивших интерес к товару или услуге (например, зашедших на сайт), к количеству совершивших покупку. Конверсия измеряется в процентах. Не всегда ясно, какую конверсию считать нормой: 3%, 5%, 10%. Здесь не существует однозначного ответа: для каждого бизнеса процент свой, главное, он должен быть рассчитан.
Самая сложная часть работы — выстроить систему замеров на каждом этапе воронки продаж, а затем регулярно анализировать полученные данные. Рассматривая цифры по каждому из этапов, можно увидеть, например, что количество посетителей сайта, поданных заявок и предварительных заказов растет, а продажи падают. Это может свидетельствовать о двух проблемах:
- Нехватка товара на складе. Его надо срочно пополнить.
- Снижение эффективности отдела продаж. Надо оценивать работу персонала. Если отдел продаж работает плохо, даже самый большой рекламный бюджет просто вылетит в трубу.
И наоборот: если при прочих равных условиях (прежнее количество посетителей, заявок и пр.) продажи растут — отдел продаж работает великолепно, стоит подумать о поощрении.
Выявили проблему — ищем причины
Если показатели воронки наводят на мысли, что проблема кроется в работе отдела продаж, нужно провести диагностику. Чтобы это сделать, все процессы должны быть прозрачны для руководителя или владельца бизнеса. Это возможно, если у вас внедрена CRM-система, есть возможность прослушивать звонки, заключен договор с агентством, предлагающим услуги по проведению проверок и пр.
Если все необходимое есть, диагностику можно сделать при помощи одного из перечисленных ниже способов или воспользоваться всеми в комплексе:
- Анализировать данные CRM-системы. Смотрите количество звонков, их длительность, процент завершенных сделок по каждому специалисту, потерянные лиды и т.д. Здесь вы можете увидеть слишком затянутое время ожидания ответа от менеджера и другие тревожные сигналы.
- Прослушивать записи переговоров с потенциальными клиентами. Оцените качество ответов на вопросы, длительность пауз в общении, проанализируйте, как именно менеджеры снимают возражения и какие доводы приводят.
- Организовывать звонки и визиты тайных покупателей. Они будут общаться с менеджерами по заранее установленному сценарию и оценят все ключевые моменты: время ожидания ответа, полноту предоставленной информации, ее достоверность, владение информацией о ценах, скидках и пр.
- Проводить аттестацию сотрудников. По ее результатам вы сможете оценить, насколько хорошо отдел продаж знает параметры товаров или услуг, новые предложения и действующие акции компании. Только не забудьте заранее всех об этом известить, обозначить вопросы и дать материалы для подготовки. Разъясните, что мероприятие проводится не с целью кого-то уволить, а для повышения уровня продаж. Иначе можно получить прямо противоположный эффект — сотрудники будут сопротивляться и саботировать работу.
Какие проблемы можно выявить в процессе диагностики и что с ними делать?
Прежде всего, в процессе диагностики важно исключить технические проблемы: обрыв звонков из-за некачественной связи, потерю лидов из-за сбоев в работе сайта и пр. Ни один менеджер (даже самый эффективный) не сможет сделать продажу, если заявка до него не дойдет.
Если с технической стороной вопроса все хорошо, то в процессе диагностики можно обнаружить самые разные проблемы в работе отдела продаж: от невинной нехватки информации до опасного саботажа.
Недостаток информации
Если менеджеры плохо знают продукт или услугу, не могут ответить на уточняющие вопросы потенциальных клиентов, скорее всего, им не хватает информации о бизнесе.
Решение:
- Разместить в CRM-системе или на рабочем столе менеджеров краткий обзор товаров и услуг, их ключевые характеристики, варианты ответов на часто встречающиеся вопросы (скрипты).
- Провести дегустацию, мастер-класс или тест-драйв для менеджеров, чтобы они могли уверенно и максимально полно давать информацию от первого лица.
Если после регулярных обучающих мероприятий процент конверсии по-прежнему не меняется — значит, ситуация гораздо сложнее. Персоналу может не хватать навыков продаж, мог упасть уровень мотивации.
Слабые навыки
Если произошла смена кадрового состава, кардинально изменился ассортимент или появилась новая целевая аудитория, важно вовремя это отследить и подтянуть навыки. К примеру, навык продаж сопутствующих товаров или умение говорить на языке новой группы потенциальных клиентов (например, если вы продаете продукты, на языке веганов).
Решение:
- Провести внутренний тренинг с отработкой часто встречающихся сложных ситуаций: менеджеры продают товары друг другу, анализируют чужие ошибки и удачные находки.
- Отправить специалистов на дополнительное обучение к внешним тренерам, специализирующимся в конкретной области продаж.
- Организовать наставничество опытных менеджеров над новичками. Компенсируйте профи его временные затраты бонусами или продвижением по карьерной лестнице. Это работает даже без повышения зарплаты, если коллектив молодой и ценит изменение статуса.
Лень, снижение мотивации
Механизм возникновения лени изучается психологами и медиками, но однозначного рецепта для борьбы с ним еще до сих пор не придумано. Возможно, лень возникает, когда человек ощущает бесполезность производимых им действий, но эта теория объясняет далеко не все.
Эффективность менеджеров по продажам резко падает без контроля со стороны, особенно, если оклад занимает значительную долю дохода. Ключевым фактором поддержания рабочего тонуса сотрудников была, есть и будет правильно выстроенная система контроля со стороны руководителя отдела продаж. Он должен компенсировать недостаток внутренней мотивации и организованности персонала, следить за настроением в отделе. Работа менеджеров с возражениями, отказами, неадекватными реакциями клиентов может нанести удар по их мотивации.
Решение:
- Выстраивать план мероприятий, которые позволят регулировать процесс продаж: ежедневные, еженедельные и ежемесячные планерки, летучки при необходимости. Следить за постановкой четких дедлайнов: каждый сотрудник должен понимать, что и когда с него будут спрашивать.
- Подключать большого брата. Записывать звонки, вести видеонаблюдение, внедрить пропускную систему для контроля за продолжительностью рабочего дня и количеством перерывов.
- Изменить систему мотивации. Например, если отдел работает только на текущей базе и не привлекает новых клиентов, введите повышенный бонус именно за привлечение, понизив при этом выплаты за продажи текущим клиентам. Комбинируйте материальное и нематериальное поощрение: чередуйте выплату премий с вручением грамот, званий, подарков (билета в кино или сертификат на пиццу) или приглашений на ужин с руководством.
- Убрать из работы рутину. При большом количестве клиентов менеджер по продажам может тратить до 40-50% времени на заполнение отчетов, подготовку данных перед звонком или встречей. Иногда дешевле и проще ввести в штат отдела ассистента, который снимет эту нагрузку с менеджеров, и тогда у них останется больше времени на продажи. Это может даже снизить уровень лени, которая появляется от нежелания заниматься неинтересными для сотрудника задачами.
- Разделить штат по видам целевой аудитории. Это эффективный метод, если у части специалистов хорошо получается работать с корпоративными, а у другой — с частными клиентами. Аналогично можно выделить работающих с новыми или повторными покупателями.
Саботаж
Понаблюдайте за настроением в коллективе. Если резко увеличилось количество недовольных лиц, стали чаще звучать возражения, конструктивных предложений нет — все это сигналы тревоги. А если резко и без объективных причин возросло число отгулов и больничных — это, скорее всего, означает, что сотрудники ищут новую работу.
Причин для саботажа может быть множество. Иногда это сопротивление новому руководителю или изменениям в работе, например, внедрению CRM или изменению бонусной системы. Или проблема может развиться из обычной ссоры между коллегами, которая перерастает в откровенную войну. Тогда всем уже вообще не до работы.
В любом случае начать нужно с бесед и наблюдения за коллективом. Попытайтесь выяснить и устранить первопричину коллапса. А затем выберите решение в зависимости от источника проблем.
Решение:
- Проанализировать свои действия или работу руководителя отдела продаж. Возможно, причина сопротивления кроется в неопытности или излишнем рвении первых лиц. Попробуйте поменять традиционный набор кнутов и пряников на что-нибудь новое.
- Давать возможность сотрудникам высказаться. Иногда достаточно провести собрание, круглый стол или вечеринку в кафе, чтобы персонал ближе познакомился с новым руководителем, а тот объяснил им причины проводимых в компании изменений.
- Разделить обязанности в коллективе. Если сопротивление связано с новыми методами работы, то ради эксперимента можно выделить две группы сотрудников, одна из которых будет работать по старым шаблонам, а другая — по новым. Договоритесь, что через определенное время вы соберетесь вновь и оцените успехи каждой группы для выбора оптимального варианта.
- Увольнение одного или нескольких сотрудников — неизбежность, если все предыдущие варианты не подействовали. К тому же это единственный вариант, если инициатор саботажа оказался засланным казачком, работающим на ваших конкурентов.
***
Развитие отдела продаж — это системная кропотливая работа. Это звучит не так ободряюще, как призывы волшебных тренингов, но действительно помогает не сливать рекламные бюджеты. Задача владельца бизнеса и руководителя отдела продаж — правильно диагностировать ситуацию, выбрать адекватное решение и подходящий инструмент в зависимости от причины проблемы. Не бойтесь экспериментировать: подбирайте свое уникальное сочетание кнутов и пряников.